酒庄观察：中国酒庄发展迈向深水区之时的再认知

　　目前，消费经济总体呈现持续稳定恢复态势。据国家统计局数据的分析，1至4月，社零总额规模突破15万亿，同比增长4.1%，环比增速继续保持增长，市场销售总体保持稳定恢复态势。综合来看，我国消费市场总体保持稳定，继续保持回稳向好的发展趋势。消费新动能不断成长，文旅消费等新型消费潜力持续释放。综合来看，今年前4个月，消费市场呈现持续稳定恢复态势。但也要看到，部分商品销售波动较大，居民消费能力和消费信心还有待进一步提升。

　　文化旅游消费在释放

　　文化和旅游部发布数据，2024年“五一”假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。分析认为，今年“五一”假期，文化和旅游消费有效释放，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。

　　根据文化和旅游部发布的信息，假期期间，各级文化和旅游部门推出丰富多彩的特色旅游产品和文化活动，着力满足游客多元化和个性化需求。

　　文化和旅游消费有效释放，带动假日市场持续升温，县域旅游市场释放文旅消费新动能，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎，文化和旅游深度融合，夜间经济有活力。甘肃、江苏、陕西等地将演艺、非遗、文化遗产、美食等元素与旅游融合。

　　酒业消费有待加快复苏

　　看看2023年酒业的几个重要数据。据中国酒业协会，2023年全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收入7563亿元，同比增加9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。上述白酒行业的数据显示，虽然白酒的消费量在逐步减少，但整体实现的经营规模却不断上升，符合白酒行业向中高端化过渡的预期。

　　葡萄酒产业方面，全国酿酒葡萄栽培面积约158.8万亩，葡萄酒企业1885家。2023年，全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%；累计实现利润总额2.2亿元，同比增长2.8%。

　　黄酒产业方面，2023年，全国黄酒生产企业数量约700家，完成酿酒总产量190万千升，同比增长3.2%；完成销售收入210亿元，同比增长2.1%；实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%。

　　中国酒业协会发布的2023年中国白酒价格指数的分析，2023年度中8个月不同程度上涨，虽然一定程度上反映了白酒消费市场出现复苏，但在高库存、价格倒挂的影响下，酒企面临“保价还是保量”的两难选择，走势不及预期。呈高开低走、探底反弹的走势，全年只上涨了1.02%，比2018年的历史高点低了5.62个百分点，涨幅低于三年疫情时期，创下近七年的新低。反映了市场调整压力，继续依赖价格推动行业增长面临困难。

　　从定基指数看，冲高回落后年底再创新高。但势头正在明显减弱，目前，全国白酒批发价格定基总指数的上行更多是一种惯性。从分类指数看，名酒、地方酒、基酒价格指数走势大体一致，但名酒走势弱于预期。地方酒的性价比凸显，走势强于预期。基酒价格走势基本稳定，超出预期。

　　各省名酒价格指数走势转弱，分化明显。随着行业进入存量乃至缩量竞争时代，不仅品牌之间、香型之间乃至产区之间竞争激烈，我国传统白酒主产区都不同程度受到冲击和影响，承受着市场变化的压力。

　　2024时间近半，各酒企在抓常规的营销工作落实中，重点在围绕如何提振行业信心、消化消存动销、增强引力刺激消费，表达个性品质品牌文化，增强市场竞争力，成为当下的酒业自我需求突破的关键。

　　酒庄融入现代生活

　　在这一大趋势下，我们也看到，消费降级中，更多消费者的消费行为在发生变化。疫情之后，物质上节省开支、减少应酬、过紧日子的思想普遍存在，而精神需求上，更加注重感受体验、适用性，消费品看重性价比，追求个性特色需求的满足感。对美好生活的向往、生活方式的改变，回归自然的需求更加迫切，也越来越重要和重视。

　　中国酒作为生活消费饮品，特别是白酒消费，更多与社交层面需求有直接关联。在白酒品类中，酒庄酒不断出现。中国酒庄，最早源自于“酒坊”、“烧坊”以及“白酒作坊”，这就是中国酒庄的源型现在也还有少数用“酒坊”“烧坊”名称使用。

　　酒庄在国外的名气和影响力更早一些，也形成了成熟的管理和表现形态以及较好的消费环境。国外酒庄多以葡萄酒酒庄为主，主要葡萄酒酒庄分布在法国、意大利、西班牙、葡萄牙、德国、美国、澳大利亚，还有南非、智利、阿根廷、新西兰等国家和地区。

　　进入近代和现代，中国酒庄融入我们的生活，开始慢慢出现在人们的视野。

　　1915年，在美国旧金山召开“巴拿马太平洋万国博览会”上，来自山东烟台的张裕佳酿——可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆和雷司令白葡萄酒一举获得四项金奖和最优等奖项，张裕葡萄酒因此成名，中国葡萄酒开始在海外获得名声。成功背后的一个人，就是张裕葡萄酒的创始人——张弼士。

　　清末红极一时的“红顶商人”张弼士，在1892年拿出300万两白银，创建了中国葡萄酒企业——张裕酿酒公司，正式开启了中国葡萄酒的现代化酿造史，也开启中国葡萄酒酒庄之路。

　　应该说，中国白酒在近20年的时间里，白酒酒庄经历从开始探路，萌芽、发展，到目前逐步得到兴盛，成为当前酒业发展模式的一个重要产业特征和业态创新表达方式，酒庄的发展也是随着消费经济升级后，群众对物质需求满足后，更多希望精神层面需求的提高和满足，追求美好生活场景体验，回归生态自然享受，消费需求的变化，从而推动酒庄自我业态的发展创新。

　　“小而美”是中国酒庄的最好表达

　　中国酒庄如何表达？存在的主体是谁，价值如何体现？酒庄并不是刻意去追求体量的“大而全”来表现企业的绝对实力。有条件去构建接近完美的酒庄无可非议，但是，消费的需要时代的需要，更希望酒庄体现“小而美”，各具特色，个性表达、美美共存。

　　无论是酒业面临当下消费待复苏的现实需求，还是企业发展战略方向长远的决策思考，选择酒庄模式建设运营或以生产化工厂发展，都属于企业自我自主的选择。更需要各方面的社会力量去呵护培育助力引导成长，而不能以行业或“行政手段”名义去管理干涉，甚至是人为因素阻扰企业发展。

　　选择酒庄模式发展，也是更多中小型酒企在当下激烈的竞争环境下的“换道”创新与生存“自救”。酒庄发展首先要考虑消费变化后的需求，酒庄作为产品，服务对象是谁？酒庄为谁而建？谁来消费？个性特色文化吸引点在哪里？如何持续经营，如何实现价值回报？很多都是要长期思考的问题。如果不解决好这些问题，那酒庄的功能就只是企业老板自家的“后花园”“私家会客厅”。

　　知名白酒专家、中国酒育传播者、源坤教育创始人钟杰先生在接受采访中曾经谈到，中国酒庄就是美好生活传播品味。钟杰认为中国酒庄存在的理由也是一方水土，适合酿造美酒、有历史根源，风味独一无二。酒庄概念和白酒酿造息息相关，体现在天人共酿、天地人和；与时俱进发展，以满足消费者对以酒为载体的生活状态的尊重感、尊贵感、安全感以及饮酒的愉悦感和舒适感。酒庄存在的核心是可传承，要注重传统技艺文化的创新表达。酒庄发展在国外存在时间较长，中国酒庄近年开始兴起算是初步探索中，中国酒酿造以前是酒坊酿坊的形式存在，现在中国酒庄需要与时俱进，与时代需要结合，与人们追求美好生活需要结合。

　　四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省社会科学院教授、博士生导师李后强认为，历史是酒庄的根，文化是酒庄的魂，生态是酒庄的形，建筑是酒庄的韵，美酒是酒庄的心，名人是酒庄的神。酒庄的核心是文化，没有文化的酒庄就是一堆没有灵魂的钢筋水泥。原则上讲，每个酒庄都是唯一的，都有自己独特的主题、情节和人物，不能重复、雷同、仿制。

　　李后强从经济学角度解析还认为，酒庄是“五链”和“五觉”的集合体、融合体、反应堆。“五链”指创新链、价值链、产业链、供应链、空间链，要找准“链根”、明确“链主”、建立“链盟”，形成“链条文化”、圈层文化、点状文化，根据实际“建链、补链、养链、优链、强链”，把美酒的价值扩容放大，做到极致。“五觉”是指视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉，酒庄需要引发顾客“五觉悦变”。

　　中国白酒专家、四川大学锦江学院白酒学院院长张文学指出酒庄有三个概念。首先，酒庄是以酒为主线，以文旅教学等为功能，同时涵盖了一、二、三产业，体现了酒庄的多样性；其次，酒庄具备文化属性，可以从酿、饮、用酒等方面予以表达；第三，对酒庄的营销模式可以从观光旅游、养老、休闲等各个方面进行体现。所有这些最终都会从酒庄的酒中体现出其品质的特性来。

　　四川省葡萄酒与果酒协会执行会长、成都市葡萄酒协会执行会长周劲松观点，中国的酒庄还需要进行创新设计，增强参与感和互动感。从文化的角度来说，很多葡萄酒企业的酒庄文化仅仅是表现了一个功能性的建筑文化而已。一个酒庄，它的文化应该是多元的，葡萄酒庄除了表达其建筑形式及与当地相协调的自然文化景观外，还可以包括其餐饮文化、产品工艺、旅游文化等组成的综合性文化。

　　中国酒文化研究专家、四川轻化工大学教授郭五林认为，民营白酒企业积极建设酒庄，是在激烈市场竞争下谋求生存和发展的必然之举。今后中国酒庄的发展将着力于三个方面：一是要讲好创业故事。把创始人创立酒庄的故事作为主体讲全讲深讲透，使之有情有义又有趣；二是要彰显文化内涵。既要有酒庄的共性，又要有酒庄的个性；三是应同化消费心理。通过换位思考，站在消费者的角度，把酒庄怎么建怎么产怎么销植根于消费者心里，切实解决消费市场问题。让消费者和酒庄融为一体，让酒庄生产的酒成为“我的酒”。

　　贵州大学酿酒与食品工程学院院长邱树毅认为，中国酒庄模式不但为中小企业发展提供了规划建设思路，还为产业开拓新的可持续的发展方式。在借鉴葡萄酒酒庄成功经验的基础上，白酒酒庄承载着中国酒行业中小企业转型升级的使命。

　　我国白酒行业当下呈现挤压式增长，诸多中小酒企资金实力欠缺，与名酒企业拼传统渠道的赢面很小。通过推出小而美、个性化、多样化的酒庄，或是它们实现突围的主要路径。怎么进一步去表达我们自己的品质观，我们自己的价值观，我们自己的文化和特色，这是下一步要去探索的问题。

　　酒业咨询专家吕咸逊对酒庄有自己的看法，认为要在“酒庄+”上下功夫。吕咸逊认为，首先，白酒酒庄是一种标准，所以从中国酒文化来讲，白酒酒庄的分级管理实际上是一种对中国白酒品质表达有益的探索。其次，白酒酒庄是一种品质，因为白酒酒庄意味着从产区、园区到原粮酿造、出酒、勾调全环节严格的控制和管理，所以酒庄酒就意味着是一款值得信赖的、高品质的、高价值感的白酒。第三，白酒酒庄应该是一种理念，酒庄酒应该讲究长期主义，产品主义，品质至上主义，宁缺毋滥主义。

　　如何做好酒庄酒，做好酒业的品牌营销创新？从“酒庄+”四个方面着力：一是“酒庄+产品”，即金酱做要用宁缺毋滥的精神做好酒庄酒；二是“酒庄+旅游”，要做沉浸式的酒庄，让消费者先到场景当中去，让他视觉上看得到、听觉上听得到、嗅觉闻得到、触觉触得到，要可感知；三是“酒庄+封坛”，即储酒才是酒庄的核心，如何把这些转化成生产力，能不能跟封坛结合起来也很重要，这也是酒庄的一种重要销售方式；四是“酒庄+IP”，如建议打造酒庄节，把人请进来游酒庄、学酒艺、品好酒。

　　贵州省酒文化研究会常务副会长肖进春提出，中国酒庄模式的发展是在激烈市场竞争下谋求生存和发展的必然之举。“如茅台镇1000 多家酒厂，但是真正规模化的酒厂只接近10%，有的厂都有几十上百年了，未来出路在哪里？都要让它规模化、工厂化、标准化这是不现实的。所以当产业化发展到这个阶段以后，我们是有机会去走精品化发展道路的，就是‘小、精、特、美’这样的酒庄和酒庄酒。

　　肖进春认为，规模化、工厂化、标准化的发展已经不再适用于大多数白酒企业。伴随着消费升级，中国白酒品牌集中度进一步提高，意味着中小酒企的生存份额越来越小，“精品酒庄”“个性酒庄”也成为中小白酒企业适应新型消费结构环境下竞争的必然选择。

　　酒庄研究专家孟跃认为，酒庄酒应该是不同于工业化、标准化、大分销的产品，而是应该更讲究特色、文化故事，品味更精致的产品，可以在更大程度上满足顾客的个性化、多样化的需求。以前卖酒是走出去找客户，现在做酒庄、做场景是把顾客请进来。让他们亲身感受产品的工艺品质和文化的属性。通过消费者的体验激发购物的欲望。

　　体验型消费只有现场亲身体验，才能获得感官的刺激和消费的语言。酒庄必须要有休闲旅游、文化娱乐，互动体验的地方，比如酒吧、茶吧，餐厅、游乐场，甚至还有很多定制和封坛的场景。让顾客享受悠闲的时光，所以必须在舒适感上多下功夫。

　　酒业研究专家蔡学飞观点，在酒庄通过工艺体验感官来建立品质信任，通过品鉴自调培训来解决试用信任，通过历史文化娱乐来提高产品溢价，再通过社群化的精准服务来获得附加值等，这些措施不仅直接降低消费门槛，并且通过活动淡化了销售色彩，在统一认知与情绪共鸣中完成需求激发与消费引导。

　　产品本身、用户需求、流行环境，酒庄应从三方面充分挖掘价值，增强用户体验。蔡学飞认为，每个酒庄都是唯一的，都有自己的表达，都是中国酒文化的一部分，共同价值都是为了人们更好的生活而酿造，契合“各美其美，美美与共”的发展愿景。

　　知名大梁酒庄创见者梁川发表自己对酒庄模式发展的观点，梁川认为，在5月19日，中国酒业协会的《白酒酒庄》团体标准发布，这是继2022年中国食品药品企业质量安全促进会“中国酒庄分级管理团体标准”发布后的有一个行业协会中国酒业协会发布的中国酒庄团体标准。无疑对中国酒业和中国旅游的融合发展将产生巨大的推动作用。

　　梁川认为，酒庄打破了单一的产业结构，不仅是酒粮的种植田园、酿造的工业场所、营销的商业平台，更应是参观体验、休闲度假、微醺买醉的一方乐土，成为以酒为题、“一二三”产高度融合的产业庄园。在当前头部企业和品牌企业主导并垄断中国酒类市场大半壁江山的背景之下，“酒庄”模式无疑是广大中小酒企错位竞争的一条差异化赛道。各个企业可以根据自身情况量体裁衣建酒庄，只要坚持做精做优产品品质、做好做活文化体验、做细做深配套服务，就能借势文旅赋能助推品牌的做大做强，就能在中国白酒大浪淘沙的竞争中立于不败。所以，酒庄模式是“鱼和熊掌”皆可兼得的两全其美。

　　梁川认为，当下，我们的白酒喝文旅都面临内卷的尴尬，呼唤行业组织能够出台更多积极政策，来引领和促进酒庄的百舸争流，百花齐放。而不是太多的约束和高不可攀的门槛。

　　酒庄模式研究、品牌传播专家叶青，近年来也一直专注酒庄模式发展的调研，致力于服务酒庄发展，走访了全国各大白酒、葡萄酒核心产区不同酒庄，发现酒庄的个性表达与价值追求，无数次在不同地域环境文化酒庄企业，被他们家族的接力传承与创新情怀所感动。

　　郎酒庄园、金酱酒庄、大梁酒庄、源窝子酒庄、卓筒老井酒庄、中国沈酒庄、精圣酒庄、沈子国酒庄、顺成和酒庄、金六福酒庄、龙洄酒庄、杜甫酒庄、川池酒庄、蜀之源酒庄、古川酒庄、金喜来酒庄、蒙顶酒庄、高淮酒庄、竹海酒庄、玉蝉酒庄、国美酒庄、珍酒酒庄、億度酒庄、睿达酒庄、黔国酒庄、民族酒庄、黔酒酒庄、夜郎谷、国台酒庄、国威酒庄、今缘春酿酒园、李渡酒庄、雁峰酒庄、庞泉酒庄、酿清谷酒庄、婺源酒庄、禅山酒庄、九碗九酒庄、故宫酒庄、文君井酒庄、后园酒庄、虎桥酒庄、北大荒酒庄、龙门福地酒庄、禅山酒庄、铁清古堡酒庄、国宾酒庄、张裕丁洛特酒庄、张裕可雅白兰地酒庄、拉菲瓏岱酒庄、君顶酒庄、逃牛岭酒庄、安诺酒庄、金色时代酒庄等等，还有更多葡萄酒产区的酒庄在不断成长，也有很多酒庄在萌芽中，需要更多的呵护去发现去探寻。

　　酒庄为赚快钱不可能投入巨资建造，而且，建设酒庄也是阶段性长期投入不断完善提升。有认为建设酒庄是为了获取暴利，这是严重的误解、曲解与偏见，只能说完全不懂酒庄主的情怀。

　　每一次走进酒庄有的已是多次前往，都会从内心发现他们的平实渴望，精心打造出的休闲优美环境，酒庄酒品质追求的一丝不苟，酿造与文化体验的用心，酒庄一系列服务的细微，这些美好都期待更多人的分享，走进酒庄放松心情，与遇见的新朋友坐在一起，举杯同饮抒怀山月江海。

　　酒庄集群发展得到产区实践推进

　　四川邛崃开启酒庄集群发展。作为白酒优势产区，邛崃近几年也在探索从新定位打造优势。立足“中国酒庄产业集群引领者”的全新发展定位，“川酒成都产区·邛崃”在围绕严格品质管理、增强创新动能、聚合资源要素、增进发展活力、坚持酒旅融合、着力酒庄发展等六方面发力新赛道实践探索。

　　邛崃依托资源禀赋，探索酒庄集群发展新路径，依靠酒旅融合发展推动产区酒业升级发展。川酒成都产区·邛崃编制实施特色酒庄集群发展规划，统筹产业、文化、生态等资源禀赋，支持有条件的酒企，因地制宜地升级打造主题各异的森林酒庄、林盘酒庄、崖谷酒庄、竹海酒庄，累计培育了源窝子、古川、三十六坊等特色酒庄20家，初具酒庄集群规模。

　　四川如宜宾、泸州、德阳几大产区，都有在依托“酒+旅”融合发展上酒庄作大文章的战略谋划和推进。

　　贵州仁怀精品酒庄建设。4月，仁怀市工业和商务局发布关于公开征求《仁怀市白酒产业高质量发展三年行动工作方案》建议意见提出，以国家级文化旅游融合示范区创建为支撑，加强杨柳湾片区、南坳片区、荣昌坝片区、赤水河西线、赤水河东线、中茅线、仁溪沟为枢纽的重点区域布局调研，编制《世界酱香白酒核心产区（贵州·仁怀）精品酒庄规划》，塑造酒旅融合发展新格局，推动酒庄规模化、特色化、连片化建设，打造一批世界级精品酒庄，开发一批“白酒+旅游”精品线路，推动白酒产业多元化发展。

　　到2026年，力争实施酒企现状改造提升精品酒庄15家，新增规划建设精品酒庄1-3家。全力支持头部企业实施酒旅融合转型升级，鼓励年销售收入1亿元以上10亿元以下白酒企业到长岗建民宿，年销售收入10亿元及以上白酒企业在苍龙北部新城建精品酒庄。

　　酒庄是中小酒企发展最好的路径选择。时间积淀与长期的耕耘，优势企业具备品牌影响的广度市场的深度，具有成熟的品牌产品市场价格体系，酒庄运营只是这类企业加固对品牌价值提升的附加，中小企业的产品在一定区域范围只是地方小众品牌，难以短期成为优势影响力品牌。消费者到酒庄体验更多是关注酒庄的营造特色，个性化酒庄产品需求，酒庄酒相关文创产品也可以更好把握定价权，因为，你是独一唯一的。

　　行业组织都在以服务产业发展为己任，有担当责任有情怀，在服务中如何初创期设置过高的门槛限制，并不利于酒庄群体的发展，中小酒企可能会失去信心。如何发展一定规模引导，这样更加有利于助力更多中小酒企发挥各自优势，创新营销路径，打造文化品牌，与大型名优品牌企业错位竞争中发展，中小酒庄利用好地域属性的人脉、环境、风土、与市场与消费者距离最近，营销成本最低等综合优势，传播好酒庄文化，做好酒庄体验营销，持续不断的制造热点爆发，利用好抖音直播等全平台的传播力，酒庄IP的价值会不断得到释放。

　　中国酒庄形成集群效应发展才有更大产业未来。无论白酒、葡萄酒或其他类别的酒庄，可做大也可见小，发展中不断修正完善，追求极致的中国酒庄之美，让消费者去深度沉浸式体验后作出自己的评价，体验后值得再来可以自豪地发朋友圈，传播分享酒庄美景美食美酒，那这样的酒庄一定是经营成功的酒庄。

　　中国酒庄的“形与神”都在路上，风格、个性、特色和品质的能够感知的外在的形，与文化、情怀、理念、匠心思想互通的内在的神，正在当代中国酒庄的兼容呈现。我们应该为每一位行走在中国酒庄道路的建造者致敬。是他们改变着我们的生活休闲度假方式，在酒庄也一定会改变对工作与生活的新认知。天与地相融，人与自然合一，中国酒庄成为美好生活方式的另一种选择。

　　你怎么看中国酒庄，你眼中的酒庄之美是啥样？欢迎留言交流。

　　（宽窄研究院）