茅台“组合拳”止跌能否见效，五粮液、洋河、汾酒等名酒有危机吗？

　　茅台近期的价格波动，引发行业与社会高度关注。许多预判这一轮酒业风暴可能会波及更大范围更持久，茅台也可能会继续下跌到2000元以下。

　　今日酒价数据显示，6月23日飞天茅台散瓶市场批发价2140元，已逼近2100元/瓶。除了飞天茅台外，据报道有部分行业酒价自媒体数据显示，“618”大促结束后，贵州茅台百亿大单品茅台1935市场批价已跌破800元/瓶。

　　据“名酒研究所”文章：从多位茅台商家处获悉，12瓶装飞天茅台（市场俗称“大箱”）即将取消投放，飞天茅台开箱政策也将取消，与此同时，有部分商家还收到了15年陈年茅台、精品茅台暂停发货的通知。

　　对此，网络已有评论说，出此政策是想希望提升经销商信心与市场表现，但力度远远不够，茅台跌破2000元是毫无疑问的事情。

　　2023年，贵州茅台实现营业收入约1476.94亿元，同比增长19.01%；归属于上市公司股东的净利润约747.34亿元，同比增长19.16%，以此计算，贵州茅台在2023年日赚约2亿元。

　　酒业评论人肖竹青的观点：“飞天茅台价格持续下降，是因为茅台消费人群和消费场景在减少。需求减少，造成了供过于求，所以茅台价格下跌是符合市场经济规律的。”

　　如此，如果真如一些恐慌者所说，茅台近期的持续价跌怪“黄牛”炒家所致，一年能挣净利润700多亿的茅台也太“弱不禁风”了。担心什么呢？

　　而大多数经销商认为，茅台是高端快消品，消费者自己买着喝又舍不得，送人动力又不足，因此导致市场行情不好。也有业内人士称：“茅台的价格是被炒高的，炒高了自然会跌下来，会慢慢恢复到正常价格。”

　　其他名酒会不会连锁反应受到牵连下跌？消费降级下需求减少，这是酒业去掉泡沫的正常反应，价格只涨不跌，违背了经济规律。主动降价让利消费者刺激消费，是实现酒业自救之策，可能是正确选择。

　　这一轮，茅台的停跌或回弹，都是可能的，但不确定。

　　来看看茅台、五粮液、洋河、汾酒，这几大一线名酒，如何实施的价格策略。

　　茅台：

　　2023年10月份，贵州茅台六年来首次提价，宣布上调53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价，原出厂价969元，上调20%后每瓶出厂价增至1169元，指导价1499元/瓶保持不变。

　　而2024年开始，飞天茅台的终端零售价出现持续下行波动。

　　2023年以来，白酒行业表现不及预期，出现库存积压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象，大中小酒企都面临不同压力。在名酒品牌带动下，白酒行业结构性繁荣和挤压性增长趋势仍在持续。

　　业界普遍认为，茅台酒价格调整是阶段性的，长期向好趋势不变，需要以发展的眼光去看待。价格的升降变化很正常，这也符合经济规律。

　　也有行业专家表示，白酒行业量价齐升的阶段早已过去，白酒企业要实现业绩增长，要么稳量提价，要么增量降价。尽管目前白酒行业整体动销不畅、价格倒挂，名酒提价实质对行业产业来说，当前消费环境来说，效果并不好。

　　企业从竞争与市场方面考虑，局部看是一种营销策略。在维护品牌形象、巩固产品竞争力、提高盈利水平等多方面或有积极作用。

　　多个平台采集的数据显示：6月14日开始，飞天茅台出现了断崖式大跌。

　　茅台酒的下跌无疑引起行业的担忧，甚至有人分析认为，飞天茅台的价格会跌破1499元/瓶的官方指导价。而如此一来，其他高端名酒的动销将会受到极大的挑战，将破坏整个高端白酒现有的生态体系，可能是全行业的灾难。

　　多家行业媒体以及多名业内资深人士认为，飞天茅台的价格会继续维持在2000元以上，茅台的价格基本盘没有太大问题。短期来看，茅台酒价格波动受电商大促的影响，进而波及黄牛群体、批发商；长期来看，茅台酒价格受供需的影响，夏季是白酒消费淡季、馈赠淡季，价格自然会受到影响。

　　遇上行业调整期，是极大的“心理”考验。但不容置疑的是，茅台拥有最为广泛的商务消费基础，有着强大的内驱控盘能力，其市场、价格出现波动是正常的，不会真正动摇其消费基础。

　　另有长期扎根市场的大商认为，飞天茅台价格的回落未必是坏事，可以建立一定的价格缓冲带，刺激消费，为将来的发展蓄力。尽管茅台酒价格有小幅反弹，还不足以说明其完全止住了颓势，但确展现了茅台的品牌韧性，以及消费端对茅台酒的认可。

　　回看近几年的价格变化，可知茅台作为消费品和其他产业一样，都存在周期性。茅台近十年来有巨大波动，比如2012年，茅台酒就经历过价格大跌60%，股价大跌72%。2011年，茅台的最高市场价在2000元左右。到了2012年，中央八项规定出炉，提倡精简节约，茅台的价格随之一路下行，一直跌到2015年的820元/瓶，而当时的出厂价仅为819元/瓶，较之前的最高点，跌幅超过59%。

　　之后茅台用了4年时间稳定价格，缓慢抬价。到了2016年，茅台市场价达到了1500元，股价也开始拉升，金融属性慢慢才露头。2016年之后，茅台终端价格从1000元逐渐涨到3000元左右，其股价价格也一度突破2000元大关。水涨船高的酒价，力证了国内经济的高速增长以及茅台的社交属性。

　　相关资料显示，茅台自2001年上市以来有过8次调价，分别在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年、2018年、2023年，调整幅度在10%-35%区间。

　　2017年12月28日，贵州茅台官宣，自2018年1月1日起将茅台出厂价拟提高18.3%。以53度500ml飞天茅台酒为例，原出厂价为819元，上调18.3%后每瓶出厂价或将增加至969元。市场指导价为1499元/瓶，终端零售价2000元以上。

　　2018年至2022年的五年里，茅台酒的出厂价一直为969元，指导价为1499元/瓶，零售价2000多元。

　　2023年10月的最后一天，茅台在深夜11点宣布涨价20%。以供不应求的53度500ml飞天茅台酒为例，原出厂价969元，上调20%后每瓶出厂价增至1169元，指导价1499元/瓶保持不变。

　　面对行业存在下行的风险，库存高企和价格倒挂等诸多问题突出，茅台逆势提价，不仅能够增厚业绩，也意味着渠道利润的再分配。有业内人士认为，白酒属于典型的面子消费，信心与预期更加重要，提价反而能提振市场消费信心，从而激发市场需求。

　　总的来说，身处市场“阵痛”环境下，白酒行业还需要一段时间来消化和吸收，投资者也需要有更长远的眼光和更多的耐心。茅台股价、酒价虽有短期波动，但其长期向好的趋势不变，仍是产能受限，供不应求，高溢价销售。

　　五粮液

　　茅台调价之后，2024年1月30日，五粮液决定从2月5日零点开始上调第八代五粮液出厂价，由现行的969元/瓶调高50元至1019元/瓶。但此次调整不涉及建议零售价，仍保持在1499元/瓶。

　　据了解，五粮液在市场上最为核心的大单品就是“水晶瓶”五粮液，已经从第一代逐步升级到第八代，上一次调价是在2021年12月。彼时，在五粮液经销商2022年新签的合同中，将对52度第八代五粮液的计划外价格从999元/瓶提升为1089元/瓶。经测算综合下来，当时第八代五粮液的出厂价从889元提升为969元，增幅近9%。

　　2003年以来五粮液共计调价18次，总体上持续上调价格拉升品牌，提价平均间隔期1年左右。2005-2007年，五粮液转而采取小幅多次提价策略，提价5次，提价幅度5%左右。2008年9月提价12%至469元，再度超越茅台，并开始控量稳价。后续2010年和2011年分别提价9%、29%，保持出厂价端对茅台的压制。2013年五粮液再次提价11%至729元，加剧渠道负担。后由于价格持续倒挂，渠道库存压力显现，公司于2014年5月和10月分别下调出厂价16%/5%至576元。2015、2016年，五粮液在渠道倒挂的情况下，把握行业景气度逐步修复的契机，3次小幅高频提价（幅度均不超过10%），出厂价由609元回升至739元。批价由570元修复至660元。2022年初五粮液提价至969元。

　　在业界看来，五粮液行事较为稳健，回溯到很多年前，其对涨价一直持偏谨慎态度，旗下产品涨价频率较低。提价幅度温和，显示五粮液在涨价问题上谨慎科学，考虑市场承受能力。无论资本市场还是消费市场，小幅调价将推动五粮液产品价格向价值的逐渐回归，提振信心。

　　从长远角度来看，消费升级时代下，马太效应不断凸显，五粮液等名酒具有极强的穿越周期能力，小幅度涨价不仅可以巩固自身行业名酒地位，而且可以抢占千元价格带有利位置，提前布局赢得新一轮发展先机，完成名酒时代下前瞻性企业战略布局，有力带动浓香型白酒和川酒产业价值的“有效提升”和价格的“合理增长”。

　　洋河

　　洋河近十年提价过程：2015年海之蓝、天之蓝分别提价3元/瓶、5元/瓶，2016年分别提价2元/瓶、4元/瓶，2017年则分别提价2元/瓶、3元/瓶。

　　2017年内洋河也对上述产品和梦之蓝进行了多次提价。例如，10月10日就包括海之蓝终端建议供货价上调40元/件、天之蓝上调90元/件、青瓷上调25元/件、君坊上调40元/件，建议零售价在原有基础上参考终端建议供货价同比例上调。

　　2018年海之蓝、天之蓝每瓶分别提价4元、6元，君坊、圣坊每瓶分别提价2元和3元。梦之蓝（M3\M6\M9），针对不同渠道有不同调价幅度。2019年，洋河宣布对旗下多个产品系列进行提价，提价幅度不一，部分产品的提价幅度超过20%。

　　2020年洋河梦之蓝M3价格调整通知显示，梦之蓝M3产品供价和终端成交价双双上调。产品供价提升20元/瓶，终端建议成交价分别不低于420元/瓶（低度）、500元/瓶（高度）。

　　2021年，洋河的梦M6+产品进行了统一提价，提价幅度为30元。在京东旗舰店，梦M6+（52度）单瓶售价为829元，定位在800元至1000元的高端价格区间。2023年11月20日，40.8度苏酒·头排酒产品的出厂结算价提价30元/盒。

　　2024年4月1日起，洋河梦之蓝M6+出厂价上调20元/瓶。在业界看来，此举可能是为了稳住经销商出货价，改善价格倒挂的情况，缓解经销商的恐慌和压力，稳住行业第三的地位，确保新一轮的营收增速。

　　也有人认为，白酒能够成功涨价需要有较好品牌价值、良好的社会库存以及坚强的执行力和销售服务体系作为前提。提价幅度、频次提高的背后是洋河对于白酒市场的信心。随着高端白酒整体的市场空间已经打开，中端产品在消费升级下同步迎来市场空间。基于此，洋河全品系的市场调价“随行就市”。

　　汾酒

　　2024年3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿马基础版将上调出厂价。其中，青花20开票价将从428元提升至448元，涨价20元/瓶，渠道市场价格顺延上调。6月20日起，汾酒将上调旗下大单品巴拿马20与老白汾系列开票价，巴拿马20每件上涨60元，老白汾全系列产品每件上涨30元。

　　2017年以来，汾酒对旗下产品价格进行了全面梳理，完成青花汾酒、巴拿马系列、老白汾酒以及玻汾等全价格带布局。2022年，汾酒的产品战略由“抓两头带中间”转变为“抓青花、强腰部、稳玻汾”。
作为汾酒的腰部支撑，巴拿马系列、老白汾酒系列在近年来获得了长足发展。据汾酒2023年年报显示，有业内人士测算，巴拿马和老白汾合计营收约85亿元，为汾酒撑起了近百亿的白酒市场。

　　有业内人士认为，在增长势头良好的市场基础上调整出厂价，并同步调整流通价与终端价，将助力汾酒价值增长。壮大“腰部”产品竞争力，推动产品结构优化升级；利润空间进一步提升，助力汾酒500+亿目标的加速实现；全面提升品牌形象，加速全国化扩张步伐。

　　酒类产品的涨与跌，一直受到社会各界关注。

　　特别是白酒是中国人工作生活中的重要组成部分，更与普通老百姓的生活相关。名酒价格变化直接影响行业市场的波动。但从消费端看是受宏观经济环境变化的影响。当前的消费降级要如何破局，更需要国家相关部门继续实施相应政策来撬动，也需要行业企业站在产业和企业自身短期与长期发展角度思考，采取积极应对措施适应变化。

　　市场经济没有永远只挣不赔的买卖，而酒类产品定价的虚高现象也一直存在。更多应该考虑如何为消费者、为社会创新价值、带来价值，从而才能获得利润与价值。靠泡沫获取的利润，最终还是要还的。

　　茅台已到跌破2000的临界点，名酒们有危机吗？你怎么看？