特稿：国窖1573跨越阿尔卑斯山 透视中国白酒征战巴黎奥运会之举

　　文／李后强：中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任、四川省酒类流通协会名誉会长、四川省社会科学院二级教授、博士生导师

　　受邀参加巴黎奥运会开幕式，专门调研中国白酒国际化问题，我深切感受到，奥林匹克“更快、更强、更高”的自我挑战精神和“公平、公正、平等、自由”的体育竞技精神，值得各行各业学习，特别值得中国白酒界参考借鉴。如果中国白酒有这种奥林匹克精神，那么国际化和全球化就没有问题。

　　中国白酒在国际市场上的占有率直接反映了中国文化、中国品牌的全球影响力和竞争力。目前看，贵州茅台酒在中国白酒出口市场中占据领先地位，在国际市场上广受好评。四川五粮液已经出口到多个国家和地区，并在全球范围内享有较高的知名度。四川泸州老窖集团有限责任公司生产的白酒，是中国白酒出口的重要组成部分，其历史悠久，品质上乘，在海外有较高市场份额。特别是国窖1573被认为是中国白酒的顶级品牌，出口前景非常好，在海外享有很高的声誉和口碑。汾酒在1993年就已经开始出口，是中国白酒出口市场的重要参与者。以及郎酒也在国际化步伐。

　　从市场调查看，中国白酒出口的主要市场是中国香港、缅甸、中国台湾、中国澳门、老挝、新加坡、美国、法国、韩国、日本，这些地区合计占中国酒类出口额的71.19%。根据2024年前3个月的数据，累计出口额达到了4.07亿美元，同比增长19.02%。这表明中国白酒在国际市场上的地位逐渐提升。中国香港是酒类出口最主要的市场，出口额为0.82亿美元，同比增长3.68%。

　　在今年巴黎奥运会期间，随处可见中国白酒。在机场、地铁、公交站、火车站、宾馆、饭店、大街小巷，几乎都能见到中国白酒的身影或者广告。茅台酒与央视联手出击巴黎，五粮液以东方美食文化直接走进法国，习酒通过奥运名将进军法国，今世缘设立奥运奖金，李渡酒业、湘窖、永乐古窖等也积极参与巴黎奥运。尤其是泸州老窖从2021年7月就正式宣布成为TEAM-CHINA\中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒，为中国奥运健儿加油助威，目前在法国主要城市和交通要道都有泸州老窖广告。

　　随着巴黎奥运会开幕，泸州老窖“今日同饮庆功酒”“为中国荣耀干杯”的声音已经响彻云霄，成为全球一道亮丽风景线。国窖1573，跨越阿尔卑斯山，挺进欧洲，受到广泛欢迎！

　　中国白酒(Chinese Baijiu)与白兰地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、朗姆酒(Rum) 和金酒(Gin)一起并称为世界六大蒸馏酒。中国白酒是世界上最好的蒸馏酒，因为生态稀缺，工艺独特，文化厚重，成分复杂，功能奇妙。

　　著名微生物学家徐岩教授说，中国白酒代表了世界东方酿造最高水平，“国际上说白酒是中国第五大发明”。与世界其他蒸馏酒相比，中国白酒酒体中的风味物质不仅种类多，还具有独特性，“目前已知白酒中的风味物质组分在1500种以上，远高于其他任何蒸馏酒。”1500多种微量组分主要有醇类、有机酸类、酯类、萜类、吡嗪类等。国际上其他的蒸馏酒如白兰地、威士忌和朗姆酒都采用液态发酵、壶式蒸馏、橡木桶贮存，这些蒸馏酒中独特的风味物质主要来自后续的贮存、浸提工序，是从植物原料、贮存容器中通过浸渍萃取得到的。

　　而中国白酒酿造体系的独特性、品质优势是国际上纯种液态发酵工艺难以达到的，其中的生物活性成分也是世界上其他蒸馏酒望尘莫及的。例如，有机酸类、杂环类化合物和酚类化合物含量非常丰富，适量饮用白酒可以减轻人体心脏负担，预防心血管疾病，加速血液循环，调节改善体内新陈代谢。白酒中的萜类化合物，具有抗菌、抗病毒、抗氧化、止痛、促消化、防癌抗癌等生物功能，目前白酒中能检测到的萜类化合物超过80种。

　　在酱香型白酒中，吡嗪类化合物的种类和含量是所有白酒中最丰富、含量最高的，具有增加脑血管的血流量等功效。中国白酒中有1000多种成分是其他食品所没有的而对于人体又非常有益。可以说，中国白酒是世界食品的奇物，除了过敏性人群，适量饮酒有利于健康，但过量饮酒肯定有害。

　　中国白酒是文化，第一属性是社交性，交朋友，谈友谊，第二属性是味美、健康，第三是提神、愉悦。学术界认为，中国白酒中的生物活性成分的健康功效仍然是世界科学难题，随着研究的深入，神秘面纱将逐步被揭开，从而更加广泛地造福于人类。

　　许多人会问，中国白酒这么好，为什么外国人很难接受？

　　2023年4月12日我在第108届春季全国糖酒食品交易会开幕式上讲了《中国白酒为什么难于国际化》。我们的回答是，话语体系无法对接，国际传播能力不够。中国白酒陷于“有理说不出、有话道不明、有声传不开、传开声不响”的尴尬境地。“中国白酒很精彩”却“讲不好故事”，“中国白酒很健康”却“讲不出道理”。中国白酒不被外国接受，有人说是味道问题，老外口味不习惯；也有人说是价格太高，老外很节约，很理性，不乱花钱。这些都有一定道理。但根本原因是思维方式不同，话语体系不同，老外听不懂中国人在讲什么，一头雾水。在酒水宣传上，我们讲的是哲学，老外讲的是科学，我们讲宏观，老外讲微观，我们讲感觉，老外讲数据，我们讲模糊性，老外讲精准性，两套话语体系不对接、不同频，无法相互理解。

　　比如，我们说，酱香白酒具有醇厚、典雅、细腻、酒体丰满、空杯留香的特点，老外不知所云。我们自豪地说，浓香型白酒的特点是：芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、入口甜、落口绵、尾净余长，老外不断摇头，一脸茫然。老外最后说，这些是诗歌语言，不是科学术语。中国品酒大师一般使用“色、香、味、格”或者用甜、酸、苦、辛、咸、涩、奇等品鉴白酒，但没有具体数据，也没有生产的指标体系，温度、湿度、压力、土壤成分、原料来源、堆积密度、酒曲微生物名字、生产者学历年龄职称等都没有准确数据。

　　因此中国白酒不是工业化的标准产品，老外不敢接受。中国人很熟悉的“绵长”“醇香”“回甘”“浓郁”等，老外要求拿出分析的化学成分数据，但我们没有。

　　在白酒的海外宣传推销上，我们总是用自己的思维方式去折腾外国消费者，把他们当成了“中国人”，一厢情愿、“单相思”特征突出，结果费力不讨好，劳民伤财。很多与中国多年打交道的老外懂得起，凡是我们在海外的白酒宣传推销活动，只要邀请他们都会积极踊跃参加，因为白吃白喝，免费拿礼物，帮助热闹场面，配合做新闻报道，让中国朋友回国好交账，照相OK、愉快表情，举大指姆都干，说点客气话、表扬话都可以，但无法真正成交。

　　著名白酒专家胡永松先生说得好，中国白酒在海外还没有破题，没有上路，无法测量与世界水平的差距，只能自娱自乐。

　　中国白酒国际化面临诸多挑战，包括度数高、喝法单一、香型多样且外国人不易适应、国外法律对烈性酒的限制以及宣传推广不足等问题。

　　我们的调研表明，主要有这“九大问题”——

　　一是口感特点问题： 中国白酒特有的口感（如辛辣、刺激喉咙等）对于不习惯这种风味的消费者来说可能难以接受。

　　二是饮用文化差异问题：中国白酒的传统饮用方式与其他国家流行的烈酒饮用方式不同。白酒往往纯饮或搭配特定的食物，而西方烈酒常常用来调制鸡尾酒。

　　三是国际化力度不足问题：许多白酒企业在国内市场已经很成功，缺乏足够的动力进行国际市场营销和品牌建设。

　　四是缺乏国际化资本推动问题：国内白酒企业在拓展国际市场时缺乏必要的资金支持。

　　五是酒精度数较高问题：中国白酒的酒精度数普遍高于西方常见的烈酒，这对于偏好较低酒精度数饮品的消费者来说可能是一个障碍。

　　六是香气特征问题： 白酒独特的香气来源于发酵过程中使用的酒曲，这种香气可能被部分外国消费者认为类似馊饭味，难以接受。

　　七是法律法规和标准差异问题：不同国家和地区有不同的食品安全法规和标签要求，这为中国白酒进入国际市场增加了难度。

　　八是缺乏国际销售渠道问题： 在海外市场建立稳定的分销网络和零售渠道对中国白酒企业来说是一项挑战。

　　九是长期投资和回报周期问题：国际化需要大量的初期投入，并且收益可能需要较长时间才能实现，这对许多企业来说是一个考量因素。

　　尽管存在这些挑战，近年来中国白酒如茅台、五粮液、泸州老窖已经开始走向国际市场，并取得了一定的成绩。未来随着中国文化的传播和中国产品在国际上的认可度提升，中国白酒国际化的进程有望加速。

　　中国白酒的出路在于“五个回归”——回归科学、回归文明、回归健康、回归真情、回归法治，这样才能领到世界入场券。目前只能在场外旁听，连“预科生”都不是。中国古代的四大发明，造纸术、指南针、火药及印刷术，是中国古代劳动人民的重要创造，但是技术，而不是科学，因为没有清晰概念、基本原理、作用机理的透彻说明，很难继续深化，最后被外国人拿去发扬光大，白酒也有这个风险。到目前为止，我们很多领域和产业，没有完成工业化进程，尚处于工业化初期或者中期阶段，生物工程特别是微生物工程问题更突出。

　　从根本上说，中国白酒的国际困境在于中国的思维方式，过去一直不重视基础研究，只重视实用技术，很多产业始终停留在碰运气、试手艺、搞仿制阶段，很难走远、走深、走高、走强、走大。

　　随着数字技术的广泛运用，白酒工业的生产、营销和传播模式，也随之发生巨变，企业将拥有“虚拟空间+现实”的两面性，将通过“虚拟场景+赋能场景”实现虚拟营销；企业将由“人工智能+区块链+5G6G+机器人+疾速物流体系”组成，把产品快速送达各地，对于消费场景和消费者形成巨大冲击。

　　中国白酒的国家标准和地方、企业标准，主要规定了某些成分不能超过多少，而没有指明酒体中还有哪些成分、具体是什么、含量是多少、功效是什么，因此不是工业化的产品标准。白酒质量的优劣，目前还是依靠人的感官鉴定，通过眼、鼻、舌三方面的感觉来判断酒体，经验成分太多。

　　四川省积极准备出台“扩大全省白酒出口的工作方案”，要求大力开拓白酒海外市场，培育白酒出口优势，共同推动四川白酒“走出去”。主要目标——到2025年，力争全省白酒出口额实现倍增，出口规模达到8亿元。

　　主要任务——发挥白酒产业的传统优势，推动白酒产业国际化，培育白酒出口优势，推进白酒国际营销体系建设，拓展白酒海外市场，提高白酒海外市场份额，提升白酒国际影响力。要求与国际咨询公司合作，制定川酒海外推广规划。针对不同国家和地区，制定不同的营销策略。结合目标市场消费习惯，加大技术创新，在产品设计、文化创意与品牌建设等方面下功夫，打造川酒品牌IP。针对消费层次不同地区、不同人群开发多元产品，形成价格高低有序、市场错位竞争的格局。推进白酒在外交、文化交流、经贸合作等层面多维度进行推广品鉴活动，增强海外市场消费者对中国白酒的认可度。支持产区和名优白酒企业面向海外留学生组织专项白酒科普、品鉴、推介等系列活动，积极拓展川酒朋友圈。促进白酒以跨境电商等新模式扩大出口，开展直播带货、短视频营销。用好海外仓资源，实现线上下单、海外仓发货，提高海外消费体验。为酒企高管出国拓展市场开通绿色通道，提高服务质效，为企业发展提供最优出入境服务，优先审批制证。

　　助推企业“外向型”发展，加快构建支撑四川白酒产业国际化发展的标准体系，加快制定省级产区地方标准，建设以质量安全为基础的白酒品质保证地方标准体系，以高标准引领高质量发展。主动对接国际标准，积极联合国家行业协会，力争主导建立健全白酒技术标准体系，积极参与国际蒸馏酒标准体系谈判。加快与欧盟、英国、美国、俄罗斯等主要蒸馏酒生产国的政府监管部门、行业协会及骨干企业沟通交流，共同推动国际蒸馏酒标准体系建设。

　　支持企业积极采用ISO9000 国际质量认证体系、ISO14000 环境保护体系、FDA 国际食品卫生标准等国际标准。培育国际化市场主体，构建国际化流通网络，强化白酒文化宣传推广，推动川酒与川菜、川酒与大熊猫等联动发展，共同提升川酒全球知名度。提升白酒出口便利化水平，畅通白酒国际物流通道，简化白酒出口运输流程等等，共同推动川酒出口迈上新台阶。

　　我们认为，中国白酒是中国原创的有根的产业，最能代表中国元素走向世界，要努力增强国际传播能力，提升国际话语权。当今国际舆论场是西强我弱，主动正面宣传中国白酒的外国媒体很少。

　　因此，在新的时代背景下，中国白酒的对外传播，首先是“传播好中华悠久的优秀传统文化”；二是“讲述好中国白酒故事；三是采取国外“乐于接受的方式、易于理解的语言”；四是“增信释疑、扩大朋友圈”；五是加大人工智能技术在生产、检测、勾调、营销等方面的应用。

　　中国白酒要搭建华人华侨的桥梁和圈层，以海外中国餐馆为基地，不断拓展境外市场，逐渐突破国际化困境，以中国式现代化途径走向世界。

　　中国白酒已经跨越阿尔卑斯山，登上了欧洲屋脊少女峰。未来还要征服厄尔布鲁士山，登上喜马拉雅山。

　　泸州老窖宝刀未老，老而弥坚，老当益壮，为中国白酒国际化做出了有益探索，走出了光明道路。泸州老窖是中国的老品牌、老实人，未来将是世界的新时尚、新潮品！我们期待泸州老窖给世界带来更多惊喜，希望中国白酒尽快香飘全球！

　　（2024年7月29日于法国巴黎-瑞士日内瓦）

　　叶歌后记：作者高屋建瓴，全视角触达，解析中国酒出海出境的机遇与挑战，外国朋友品饮中国酒遭遇的尴尬，中国酒的文化、认知、表达还需要下功夫，渗透国外消费市场还需要“深度入圈”。中国名酒们的国际化探路理当给予高度点赞，中国白酒国际化也是大势所趋，一定会在不远的将来，香飘全世界。