当“不醉不归”转向“适度微醺” 精酿啤酒解锁年轻一代畅饮密码

　　近年来，精酿啤酒新品如雨后春笋般涌现，精酿啤酒、原浆鲜啤的相关店铺越开越多；超市货架上，绿豆精酿、暖姜西打等全新口味的瓶装精酿啤酒琳琅满目……从十几元到几十元一瓶的精酿啤酒出现在人们餐桌上的频次越来越高。相较于传统的工业啤酒“大绿瓶”，口感更为新鲜醇厚、麦芽汁浓度更高的精酿啤酒，成为年轻人奔忙一天下班后喝一口的“新宠”。业内人士表示，精酿啤酒具有多样化、个性化的特点，备受年轻消费群体喜爱，市场规模将持续增长。

精酿啤酒成“好喝”的新选择

　　早期消费者对于啤酒的印象就是“大绿棒子”，而随着消费者对产品价格的敏感度变低，加上年轻消费者成为主力，更精美的包装与更深层次的口味成为关注重点，精酿啤酒逐渐站上舞台中央。

　　中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院日前联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，在对啤酒关键词的关注度上，精酿提及率达59.6%，其次是纯生、果味、原浆。在啤酒消费场景意愿上，聚会聚餐的提及率高达76.5%，啤酒自饮场景的提及率也达43.7%，高于其他酒类。

　　消费量攀升的同时，越来越多的企业参与到精酿啤酒的市场竞争中。华金证券研报指出，在企查查上仅以“精酿啤酒”为关键词检索企业，仍保持存续/在业的企业共7998家。其中，于2019—2023年成立的企业数量达6179家，近1年内成立的企业数量为1700家，分别占比77.26%、21.26%。

　　在社交平台小红书上，与“精酿啤酒”相关的笔记超过30万篇，网友们热衷于分享精酿啤酒的品牌和口感，并种草城市各个位置的精酿啤酒小馆。在大众点评等平台搜索“精酿”等关键词，北京地区与“精酿”相关的店铺数量明显有所增加，并涌现出诸多社区类精酿小店。

　　“下班后，和几个朋友找一处精酿啤酒馆，在充满氛围的环境里畅饮，没有什么比这更能让人放松的了。”一位95后长沙市市民说，精酿于他而言成了一种新选择。“之前尝试了绿豆鲜啤，口感很清新，今天又来回购，还想尝尝其他口味。”在盒马鲜生长沙佳兆业广场店里，绿豆鲜啤、暖姜西打、双柚拉格啤酒等各种口味的精酿啤酒琳琅满目，长沙市市民黄女士正在选购。“我家附近很多烧烤店都会搭配着销售精酿啤酒，夏天晚上跟朋友聚餐小酌，价格也相对亲民，喝起来比传统的灌装啤酒口感更好。”长沙市市民罗威说道。

　　“今年感觉整体精酿氛围变得更好了”，在北京市经营两家酒馆的翁祖强说，今年其门店的酒头（啤酒龙头）增加了两个，还增加了国外厂牌的生啤。他介绍，这两年国内厂牌的啤酒质量也上来了，其门店也会涉及不少国内厂牌的啤酒。

　　酒类营销专家蔡学飞认为，小酒馆除了传统的销售功能，还具有品牌传播、形象展示、口感培育与社群活动等多重功能，体验性强，互动效果好，对于精酿的导入与推广具有积极作用。

年轻人饮酒爱好发生转变

　　当“不醉不归”转向“适度微醺”，年轻人的饮酒爱好正发生转变。而作为精酿啤酒消费主力军，年轻消费者也不再一味追求高端，而是更看重多样化、个性化。

　　市面上，很多瓶装精酿啤酒都标示着原麦汁浓度、苦味值、香味、酒精度等。一般来说，精酿啤酒的原料是水、麦芽、啤酒花和酵母，有时也会添加一些辅料增加风味。由于发酵时间较长，精酿啤酒的原麦汁浓度更高，口感更为浓郁。并且，其口味及品类也很丰富，水果、蜂蜜、鲜花皆可入味，包装也十分有设计感和辨识度。

　　“就像有的人一开始喜欢喝咖啡，后面慢慢就喜欢研究怎么研磨咖啡，怎么让咖啡更好喝，精酿啤酒也是如此。”业内人士表示，啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交分享到个人享受、从豪饮到自酌等多个层面发生根本转变。

　　“单从精酿这个品类来说，人们的接受度变高了”，北京一家酒馆的经营者说，比如IPA（印度淡色艾尔啤酒）这类酒，很多人之前不能接受其苦味，喝得更多的还是拉格，更接近我们日常啤酒的口感。“今年我发现，很多消费者进店之后会直接问哪款IPA最好。消费者从第一次尝鲜，到入门，再到喜欢，整个过程缩短了。”

　　兴业证券研究报告显示，当前中国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。灼鼎咨询发布的《2023精酿啤酒行业研究报告》显示，“Z世代”对于啤酒的需求和消费场景发生变化，年轻消费群体不再满足于传统工业啤酒，转而投向小众且个性的精酿啤酒。

　　业内人士分析，尽管精酿啤酒市场在消费场景和品牌多元化的推动下，叠加年轻消费群体的迅速崛起，但仍需面对市场竞争的不断加剧和年轻消费者需求的不断更新。

“头部效应”暂未显现

　　近年来，精酿啤酒品牌如雨后春笋般涌现，行业正在大浪淘沙，未来，精酿啤酒品牌该如何走下去？

　　“精酿啤酒行业目前正处于快速增长并持续洗牌阶段。”斑马精酿供应链负责人王海德表示，随着旧品牌不断淘汰的同时，新品牌也在不断进入。品牌更迭的背后，根源在于精酿啤酒本身具有多样化的特性。区别于工艺统一、口味千篇一律的工业啤酒，精酿啤酒追求更加独特的风味——因酿造手法工艺、调味不同而千姿百态，能满足不同个体、不同场景下的需求。

　　“多样化当然有利有弊。”王海德表示，多样化意味着存在很多变数，谁都难以摸清行业发展的规律。但多样化也代表着受众人群广泛，存在很多机会，市场决定的品牌迭新也培育着人们的消费习惯，消费者对精酿啤酒的了解渐增，接受度逐步扩大，行业持续增长的趋势是确定的。

　　新品牌在精酿赛道上风生水起，传统头部啤酒品牌也纷纷加码，百威、华润、青岛等工业啤酒巨头已经跑步入场。千岛湖啤酒市场部经理蔡乐波表示，精酿原浆是公司主推的产品，受到年轻人的喜爱，在工业啤酒板块收缩及停滞的情况下，仍保持较大幅度增长。

　　目前，虽然大小品牌纷纷涌入精酿啤酒行业，但行业并无绝对的头部。之所以“头部效应”暂未体现在精酿啤酒领域，一是价格因素，受众熟知头部工业啤酒品牌产品价格，对其有心理预期，未必会对其推出的价格更高的精酿买账；二是多样化的特性，人们乐意选择精酿也是因为“各花入各眼”。在王海德看来，目前不会出现“大一统”的格局，但3—5年后可能出现区域头部。

　　（本报综合整理）

《中国食品报》(2024年08月26日04版)