本土攻守势异 徽酒如何突围？

　　“东不入皖”，曾几何时这句话被白酒营销人奉为共识，同时也是白酒行业对徽酒饱含的极大敬意，影响着白酒市场的战略布局。究其原因，徽酒以其强大的营销能力使安徽市场成为了一个“堡垒”，许多外来品牌甚至名酒厂在极高的营销战术水平和渠道门槛下均难有所斩获。

　　如今，白酒市场出现了重大的变化：市场容量饱和以及消费升级趋势下，市场竞争加剧、马太效应凸显，全国各个市场都面临着更加残酷的内外部竞争，安徽也难再独善其身。那么,徽酒内外部竞争形势如何?徽酒企业又将凭借什么在未来竞争中立足?

　　1、产销重镇，分化加剧

　　一直以来，安徽都是白酒重要的产区和销区。

　　从产量来看，2018年安徽白酒产量为43.13万千升，在全国排名第五;在企业数量上，目前安徽白酒企业约有550家，其中规模以上企业112家。在本土企业中，知名企业众多，形成了以营销见长的徽酒阵营。中国名酒庄

　　在整个徽酒阵营中，最引人注目的是四家上市企业，从数量上来看安徽与名酒企业众多的四川同样成为上市白酒企业最多的省份。

　　从2019年上市企业上半年业绩来看，安徽省内酒企发展分化加剧。随着消费升级和酒企持续打造渠道、品牌以及布局中高端价格带，目前安徽酒企形成一超多强竞争格局。古井贡独占鳌头，并已经成为全国化企业，2019年即将步入百亿阵营;口子窖、迎驾贡等形成了第二梯队，在安徽省内占有重要位置;宣酒、金种子、高炉家等企业形成第三梯队。而从营收上呈现出向头部集中的趋势，古井贡、口子窖、迎驾贡酒都呈现出稳定增长的趋势;以金种子为代表的第三梯队甚至开始出现营收、利润下滑的现象。中国名酒庄

　　此外，徽酒价格层面也形成了三级格局。整体来看，徽酒主流产品价格分为三个梯队，100元以上价位以省内龙头古井贡酒和口子窖占据主导;50-100元价位段则以迎驾贡酒、宣酒、金种子酒和高炉家等为代表;50元以下价位段则缺少强势品牌，以区域品牌为主。

　　除了企业营收层面，分化也体现在区域层面。从地理分布角度，白酒生产多分布在皖北及皖中一带，同时皖北作为安徽白酒消费的重点区域，白酒容量更大。

　　2、徽酒市场，攻守势异

　　在市场容量上，2018年安徽白酒销售规模约250亿，值得关注的是安徽本土企业的销售规模只占白酒总体量的60%，其余40%已被外来品牌瓜分。

　　当白酒市场全国化进程不断加深，“东不入皖”的神话也逐渐破灭。徽酒曾经引以为傲的渠道与终端建设壁垒被愈发开放和透明的信息时代打破，再加上安徽核心的地理位置，市场受到更有竞争力的品牌蚕食。中国名酒庄

　　正如上文对价格梯队的描述，安徽省内白酒品牌在50-300元之间还保有强势竞争力，但在次高端、高端价位，以及50元以下的低端价位并不占优势。

　　次高端及高端领域来看，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等名酒强势登陆，有数据显示：2018年安徽市场中茅台(含系列酒)约15亿，五粮液(含系列酒)接近15亿，洋河约20亿，泸州老窖(含国窖1573)约3亿，剑南春约4亿，郎酒约2亿，水井坊、习酒都有近1亿的销量。虽然古井贡酒已然在次高端及高端领域进行了布局，古20等产品也拥有了一定的声势，但相较于全国性强势品牌的入侵仍显势单力薄。中国名酒庄

　　而在更看重性价比的30元以下价位段，牛栏山、老村长等全国性光瓶酒“大佬”同样强势。牛栏山在安徽市场表现最为抢眼，据了解2018年规模超过5亿，并有规模逐年扩大的趋势。此外，老村长、劲酒、江小白等也在不断分食这一价位段市场。

　　3、徽酒以何奔向下一站?

　　面对来势汹汹的全国化竞争，徽酒如何能够偏安一隅?必然要建立新的竞争优势，寻求新的发展引擎。

　　首先，应注重品牌的打造，构建竞争核心动力。中国名酒庄

　　当下，品牌对于消费者的引流效应不断加大，徽酒企业必须建立更强的有辨识度的品牌认知。近几年，白酒品牌纷纷将营销费用的重心从渠道建设转向品牌建设和消费者培育，并取得显著效果。这也为徽酒企业提了个醒，徽酒板块的各大品牌也纷纷行动起来：古井贡酒四登央视春晚、五携世博会，掀起全民读亳(bo)的流行风，年份原浆也多次代表中国白酒品牌走向国际舞台;迎驾贡酒以“生态产区”为依托，打造“六位一体”的生态品质理念，深入当下追求生态与健康的消费者内心;宣酒凭借小窖酿造特色，建立差异化、个性化的竞争理念……

　　其次，消费升级趋势凸显下必然要顺势而上。

　　消费升级趋势的凸显，对白酒品牌来说既是机遇又是挑战，目前整体白酒市场已经出现低端市场萎缩、次高端扩容的现象。从省内品牌来看，古井无疑是消费升级的受益者，近几年主打产品已经从古5转向古8，同时古16、古20等向更高价位段布局。迎驾以及口子窖也抓住了消费升级的趋势，分别以洞藏系列和口子窖10年、20年等产品实现了市场的升级，但其他品牌则因低端酒容量减少和市场流失陷入增长乏力甚至下滑的处境。中国名酒庄

　　此外，迈步全国化成为徽酒强势品牌的必然选择。

　　对于省就品牌而言，面对着轰轰烈烈的全国化大势以及马太效应下集中化趋势的凸显，守是守不住的，必然要迈步全国华。并且，当下的全国化格局并未定型，强势的徽酒品牌仍有机会。

　　古井贡酒无疑是徽酒全国化的领先者，以年份原浆核心品系、古井贡老名酒V6和战略小酒“小罍子”等主力产品向河北、山东、河南、江苏、浙江等重点区域“全系扩军”，全国化布局加速，目前省外销售占比约30%左右，未来提升空间很大。迎驾贡酒也早已开启省外拓展，区域上聚焦江苏、上海等核心市场，产品上以生态洞藏系列为重。从目前的经销商层面来看，目前省内外经销商数量分别是495、580家，省外经销商数量已超过省内。口子窖也通过持续的高额全国性广告投放，对全国市场进行着布局。以京津为形象，以苏、沪、豫、浙、鲁为重点，板块化布局西北，点状化发展重点市场，寻求整体市场有节奏的稳健推进，稳步推进口子窖销售网络的全国化布局……

　　从当初的“东不入皖”到如今“攻守势异”，徽酒已从神坛走下，但随着徽酒对品牌建设、消费者培育的重视，对消费升级趋势的把握与利用，再加上全国化市场的企稳，相信徽酒依旧是白酒行业最具竞争力的板块之一。（来源：佳酿网）