白酒终端操作指南

　　在酒企销售过程中，我们听的说的最多的一个词——终端，何为终端，广泛的终端指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。

　　通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费;通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。

　　从定义上来看，终端是消费者产生购买产品行为的场所，在白酒的销售过程里，终端可以有多种，商超、烟酒店、便利店、酒店等等，甚至与现在比较流行的线上的旗舰店，应该都属于白酒终端的一种，因为这些都是直面消费者并且能够直接产生购买行为。

　　在白酒行业有一句话，叫得终端者得天下，从字面上就已经能看出终端对于酒企市场营销的重要性。

　　近年来，随着消费者酒水自带率的不断提高，烟酒店终端这一销售渠道变得越来越重要，成为了众多酒企的必争之地。伴随而来的是陈列费用的增加，客情维护成本的增加，运作的模式也越来越精细化。

　　在全国性品牌和各省级品牌的渠道下沉和对渠道的精细化操作要求越来越高的情况下，烟酒店渠道动销的操作难度也越来越大，今天就让我们一起来探讨，如何提高烟酒店的动销率，打造持续发展型的核心烟酒店。

　　不管怎么样的动作，利润始终是维持终端关系的重要纽带，对于终端店来说，想要获得利润，就必须产生动销。有的时候，终端各个方面工作都做的都很到位，但是动销还是有问题，此时，我们就要进行自检了，充分的分析不动销的原因：

　　1) 哪个渠道卖的不好?不好的原因是什么?

　　2) 市场有多少终端店，铺货计划完成的如何，完成了多少，库存有多少?

　　3) 市场终端陈列是否有标准，执行的如何?

　　4) 店内生动化是否有标准，执行的如何?

　　5) 当地的核心区域的重点店面、核心街道是否被本公司控制，店面形象，宣传是否达标，是否形成了优势区域?

　　6) 产品的销售话术是否有统一标准，能否打动消费者，终端店的老板和店员是否都已经掌握产品的介绍技巧?

　　7) 终端客情维护的如何?

　　通过对以上问题的自检，我们不难发现一些终端不动销的原因，除了终端自检以外，我们还要从产品角度和改善动销问题。

　　比如产品卖点不足，销售力不足，产品跟随太强导致消费者选择购买成熟型产品等等。想要实现终端动销，笔者总结可以从以下几个方面来进行改进：

　　改善消费者购买理由

　　消费者购买产品的理由除了对成熟型产品的信赖，就是对产品卖点的好奇和认可，那么不管是成熟型或者非成熟型的产品，产品卖点的提炼就显得尤为重要，因为这是打动消费者的第一要素，是市场营销的突破口，如果在满足目标消费者的需求对比中体现不出优势，那我们的卖点也不能称之为卖点了，简单来说，就是我们给消费者找一个购买我们产品的理由。

　　卖点提炼的原则是抓住交易对象的需求点并且进行转化和满足，再将产品卖点提炼为统一标准的销售话术，话术要尽量简单简洁，便于记忆，因为人们都愿意去介绍自己熟悉的东西，终端销售话术的要求就是好记，好说，有特点，让推销产品的终端老板不费劲，最好不超过三句话，并且要保证这简单的话术每一名终端的推销人员都能掌握和使用，这是给消费者介绍产品的敲门砖，话术传达的是否有效，很大程度上决定了消费者的购买行为的产生。

　　策略上资源聚焦

　　筛选具有动销特质的终端店，最好是区域内的核心烟酒店，这些店面一般具有以下的特点：

　　• 销售能力：该烟酒店能够主动销售大众消费及以上价位的白酒，是全国性品牌白酒或者区域型强势品牌的销量大户，年白酒销售额应该至少在60万以上;

　　• 销售形式：该烟酒店主要以终端推介+团购客户销售的销售模式进行销售;

　　• 老板资源：店老板能够通过其亲戚、朋友、同事等具备影响销售的社会资源，或者经过长年的销售，积累了一定的客户资源并与客户建立了稳固的利益关系，亦或者店老板本身公关能力强、通过自身就可以开发维护稳固的客户，建立销售关系;

　　• 经营性质：店老板痛恨市场低价，希望销售价格稳定的产品，具有一定的价格保护意识;

　　• 店内资源：终端店的门头多为主导品牌门头，店内专柜陈列整齐，主要陈列方式为专柜陈列，主销产品一目了然，店内环境干净。

　　按照以上的特点摸排重点终端店，聚焦资源进行核心店面的建设，形成热销的氛围，进而带动周边终端的销售兴趣。对于这类有资源的核心店面，要重点维护，持续的客情建设是必须的，要让终端店的老板自身先认可我们的产品，才能通过他的嘴巴，在他的客户和消费者面前宣传推广我们的产品。

　　如何判断客户的维护已经到位了?那就是终端老板愿意分享他背后的资源给你，和我们一起进行销售活动的公关，帮助介绍资源推广产品。

　　终端氛围标准化建设

　　改善终端生动化建设，产品到了终端，摆上了货架，那么终端生动化建设，对于实现终端的动销，非常关键。

　　终端生动化建设，主要包含两个方面，一是生动化的产品陈列和展示，一是终端推广。

　　生动化的陈列和展示，既能体现出企业的实力和形象，同时也会体现出产品的档次。因此，实现终端动销，生动化的陈列和展示很重要。在陈列的排面上，尽可能的争取更大的面积，彰显企业的实力和推广产品的决心;在位置安排上，消费品陈列的黄金线是顾客平视45度角之内位置。尽量贴近畅销品，能起到带动销售的作用等等。当然具体的产品陈列技巧有很多，只有在不断的摸索和实践中才会做出更好的安排。

　　不论如何，产品陈列和展示的基本原则不会改变，那就是依据顾客的行为习惯确定何种陈列方式。

　　所谓终端推广，在这里主要是指POP广告的宣传推广。包括刀旗、吊旗、展架等终端物料的陈列和展示。营造一种积极温暖的销售氛围，给消费者造成一种视觉冲击力，让消费者产生一种购物的冲动，实现销售。

　　因为研究消费者的购物心理显示，很多消费者都是临时决定消费的，尤其是快消品，消费者往往根据终端的一个布置，包括产品的陈列、展示等做出购买的选择和决定。因此，积极营造一个良好的终端形象，做好终端推广，非常重要。

　　持续做好终端客情建设及销售拉动

　　人员拉动是产品动销的主因，试想一下，在终端哪些人影响销售?显然是终端店老板和店员，既然他们起到关键作用，就要让他们熟悉我们的产品，愿意介绍我们的产品。从某种意义上说，人员拉动是产品动销的主因。

　　消费者在终端购物的时候，比较容易的受到外界的影响，尤其是专业销售人员的影响。他们积极主动的推荐，往往非常容易促成消费者购买行为，实现终端拦截，阻击竞品。因此，对于酒企而言，要想实现终端的动销，必须打造一支具有强大执行力和凝聚力的营销团队，并且利用这支团队快速的将终端销售人员培育完成。在终端，通过给予相当的物质激励，效果是显而易见的。他们会主动的推荐你的产品。

　　因此，在保障终端店老板销售产品的合理利润空间的同时，需要给与他们一些物质激励，以提高终端老板的积极性，让他们能够积极推广我们品牌的产品，多卖我们的产品。

　　渠道精神上的激励，说白了就是搞好客情关系。中国是一个讲人情的国度，因此，业务人员要勤拜访，勤关注终端老板，勤做客情关系的工作，从感情上公关，让终端多推多卖。

　　总之，要想实现终端动销，酒企需要在渠道激励方面做好基本的工作，不断强化渠道的推力，才会为终端的动销奠定成功的基石。

　　有频率的促销活动的开展

　　促销对于终端的动销具有极大的推动作用。消费者的购买行为除了容易受到终端购物环境，以及终端营销人员的积极主动的推荐之外，还很容易受到促销活动的影响。无论是谁，无论购买什么产品，都希望从中得到实惠。促销有效的满足了消费者贪小便宜的心理。

　　因此，在终端，在合适的时机、合适的地点，适时的做一些针对性的消费者促销活动，对终端的动销有很大的推动作用。

　　终端动销是一门学问，它不仅需要产品的品质和品牌保障，还需要酒企的策略支持，需要团队的执行力的支撑，需要终端老板的推力配合。这些都是保障渠道动销的基本，至于其他的个性化的销售方案和策略的开展，是锦上添花，唯有在扎实的基本功之上才有可能实现。

　　总之，要想做好终端动销，也可以总结为15字诀：“找对人、说对话、走对路、做对事、用对心”。