2014年白酒业惨淡收官 酒企混合所有制改革提速

　　如果说2013年白酒业进入冬天,那也仅是初冬季节。2014年,酒企们算是深深感受到了冬天的寒意。可以说,此轮行业调整已经触动了酒企最痛的神经。为了应对行业变局,酒企纷纷出手自救。以贵州茅台和五粮液为首的一线名酒企业开始注重渠道服务,并成立分公司贴近市场及经销商。公司高管也一改往年“高大上”的姿态,深入一线市场与经销商协同作战,真正为厂商共赢出谋划策。

　　经过近两年的摸索,酒企们从有病乱投医到量体裁衣,制定新的战略并实施,白酒行业进入了一个新的发展阶段。在此轮行业调整中,白酒消费向品牌影响力企业集中,而那些品牌影响力较弱的酒企则在这轮行业洗牌过程中显得比较吃力。原酒厂、小型酿酒厂大面积出现资金链断裂,并已开始蔓延整个行业,白酒行业的并购重组在今年下半年也开始悄然进行。中国名酒庄

　　而在传统经销商遭遇洗牌之际,酒类电商异军突起,成为白酒销售的补充渠道,备受酒企和消费者关注。与此同时,酒企与酒类电商之间的矛盾也在2014年开始升级。酒企纷纷围剿电商成为白酒行业一个不可回避的话题。可以说,在相对低迷的2014年,酒企与电商之间的“战争”使两者的关系进入冰河期,并成为白酒行业发展中的一个符号被定格。

　　中国经济正从高速增长转向中高速增长,经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,作为消费品行业的白酒业,同样已进入增速换挡期。如何破解经济下行压力加大带来的新矛盾和新问题,取得新常态下的新成效,成为摆在酒企面前的首要问题。中国名酒庄

　　事实上,在行业调整期,白酒行业的新常态已经凸显:酒企推动名酒向民酒迈进,从政务消费回归商务消费和大众化消费;酒企兼并重组深度演绎,定制酒、“触网”等新业态应运而生。另外,随着混合所有制改革的纵深推进,作为市场化程度较高的白酒业,必将更加凸显其市场化属性。

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　　名酒亲民

　　茅台五粮液价格理性回归

　　曾几何时,53度飞天茅台上涨到2300元/瓶时,在众人看来这远非天花板,市场对于其价格预期一度达到了3000元/瓶。正因此,茅台酒也被贴上了“奢侈品”的标签。同样,在茅台酒价格飙涨的背景下,千元白酒几乎都上了酒企的价格段位,并美其名曰为“品牌标签”。在高价位酒满天飞的年代,高端酒(高价位酒)主导了市场消费。中国名酒庄

　　但是,随着国内经济增速放缓、国家出台八项规定等政策影响,那些建立在以公款消费为基础上的畸形消费遭遇重创,白酒业也来了个“急转弯”。最为被动的则是那些失去公款消费这块大蛋糕的酒企和经销商们。一时间,社会高库存导致市场供需出现问题,以贵州茅台和五粮液为代表的高端酒价格开始逐渐回落,在2013年出现价格腰斩之后,价格继续下落,如今的茅台价格在830元/瓶左右,而五粮液则降到580元/瓶左右。龙头企业价格的下沉,挤压了次高端白酒的市场空间,泸州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井贡、洋河等次高端酒出现滞销,高端酒不再是宠儿,酒企纷纷向中低价位酒市场扩张。

　　从千元酒到百元酒,白酒价格的变化在体现市场供需的同时,也体现了消费者在消费方面逐渐变得理性,白酒正逐渐在回归其本来属性。在消费没有出现较大改观的情况下,千元白酒俨然已成昨夜神话,白酒低价将长期存在。

　　行业的骤变,给了酒企和经销商们思考的机会。贵州茅台的应对措施则是在2014年降低经销商门槛,吸引部分经销商加入的同时,又新开专卖店300家。在将这些量释放出去,又满足市场供应的同时,价格也在消费者群体里形成预期。而五粮液也将渠道和服务下沉,七大营销中心改为七大分公司,深入一线市场与经销商共同作战。从来不入一线名酒企业法眼的三、四线以及农村市场,如今也已成为其抢食地。中国名酒庄

　　随着在消费层面上,高端酒向中低端酒转移,中低价位酒将是未来市场的主角。酒企对此都心知肚明,因此,在价格管控方面也没有以前那么强势。五粮液580元/瓶左右的价格和贵州茅台830元/瓶左右的价格已经保持了一段时间,这也说明了茅台和五粮液目前的供需平衡,企业在消化社会库存及放量措施方面都取得不错的效果。同时,也说明消费者对上述价格的认可。不过,对于茅台、五粮液价格是否触底目前仍是一个有争论的话题。

　　虽然管控市场价格的态势不再强势,但是酒企对出厂价保持不变的态度却比较强硬。在刚刚结束的经销商大会上,茅台和五粮液均表示,2015年保持原有的出厂价不变,如此表态是对未来市场消费的自信还是另有他因,仍有待市场进一步的考验。毕竟,高端白酒转向大众化消费已是大势所趋。

　　在经销商看来,虽然销售茅台和五粮液赚不到钱,或者说是微利,但是在选择品牌方面,他们依然青睐品牌影响力较强的茅台和五粮液,因为多年形成的品牌价值在消费者心目中已经固化,其它品牌酒很难撼动。

　　品牌影响力和价格成为消费者在选择消费时的标准,品牌企业在获益的同时,也必须清醒的认识到,行业洗牌过程中机会与挑战并存,如何开发新的适合消费者的产品才是企业的长期生命力,高品质低价位固然具有竞争力,但是用户体验及服务一直是品牌企业的软肋,为了长远发展,品牌企业必须清楚地认识到这一点并把这一课补上。中国名酒庄

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　　并购潮悄然展开

　　三分之一酒企将被淘汰

　　一、二线名酒价格下滑的同时,其渠道也在下沉,并纷纷将触角深入到三、四线市场,甚至抢食农村区域,而这无疑挤压了三、四线品牌及地方酒企的生存空间。在苦苦支撑近两年后,部分酒企已经出现无粮酿造的窘境。而原酒厂(行业好时,其基酒多数卖给小酒厂勾兑)在小酒企出现危机时,他们的酒同样也出现了卖不动的情况。最典型的当属茅台镇和四川邛崃,原酒厂关停或被转让的信息在行业内不再是新闻,酒企老板跑路事件也频频发生。

　　事实上,在酒行业深度调整期,白酒销售大幅下滑,部分酒企出现亏损,这从白酒上市公司业绩报告中可见一斑。而原酒生产企业更是雪上加霜,基酒卖不动的情况下,还要投粮酿酒,这给资金链短缺的企业带来了严峻的考验。在环境恶化的大背景下,原酒生产企业资金链断裂的情况在今年集中出现。《证券日报》记者7

　　月份走访茅台镇的一些酒企时发现,茅台镇上千家酒厂受酱香型酒和其它香型酒滞销的影响,已经出现“断粮”现象。仅在贵州仁怀市,今年就有八成酒企选择不再投粮。中国名酒庄

　　原酒生产企业如此,品牌酒企同样面临资金链断裂的难题。今年8月份,媒体报道称,安徽蒂王集团董事长汤世强跑路,其对外负债大约3.4亿元。而安徽蒂王集团是安徽蚌埠市知名的白酒企业,其生产的乳泉原浆酒在当地颇有名气。同样,有关茅台镇国珍酒业破产,老板乔国珍失联的报道也引发了市场关注。虽然后来国珍酒业对外表态称老板在北京出差并未失联,但其销售不畅、资金链短缺是不争的事实。而在四川,酒企的日子同样不好过,四川临邛(集团)实业有限公司旗下临邛酒厂便被迫走上了拍卖台。