白酒企业隐身央视广告招标 转向签约认购

　　被称为“中国经济晴雨表”的央视广告招标今年格外低调,曾经夺得多届标王的白酒业同样如此。昨日,时间被大幅缩短的中央电视台2015年黄金资源广告招标会上,公布的中标名单中鲜见白酒企业,仅有衡水老白干中标“2015年春节贺岁套装广告”。不过,央视广告经营管理中心主任何海明向记者介绍,多数酒企已经转为签约认购方式。业界分析认为,酒企鲜入竞标,一方面是受到政策限制,另外,行业进入深度调整期,走衰的业绩也让企业在“高价竞标”中收敛了许多。

　　转向签约认购

　　“今年白酒业的整体投放额较前年有所降低,和去年相比没什么变化。”何海明昨日告诉记者。另有招标相关负责人介绍,昨日,时间已被大幅缩减的招标会上,仅有衡水老白干、洋河等少数白酒企业现身,相比于几年前“举牌喊价”,酒企们今年实际动作并不多,如同“打酱油”。中国名酒庄

　　何海明介绍,由于限制,大部分酒企已经从招标转为签约认购方式。“按照正常价格,已经签约了。”据其介绍,去年的央视广告招标,白酒行业已多采用　“非招标”方式。有分析称,白酒企业缺席或跟业界呼吁出台广告禁酒法令有关,而由于《广电总局关于进一步加强电视广告播出管理的通知》(俗称“79号文”)对烈性酒商业广告的限制,招标中烈性酒商业广告也被限制。

　　“今年现场招标的资源占总资源比例为1/3左右,去年是1/2,前年是2/3。”何海明介绍。

　　相比于现场招标的冷清,在央视公布的一份签约客户名单中,却是有诸多酒企出现,包括五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、劲酒、汾酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干等酒企。在综艺资源、文化资源、新闻资源均有酒企出现,相比之下,新闻资源似乎更受企业青睐,其中,沱牌舍得签约CCTV-1《晚间新闻》全媒体独家特别呈现,衡水老白干签约CCTV-1、新闻《新闻30分》全媒体独家特别呈现。中国名酒庄

　　业绩、转型承压

　　白酒企业从曾经的大手笔,转向当今的“低调”,多位业内人士认为,业绩不佳或是最直接原因。

　　在被业界看做是白酒行业深度调整期的2014年,多数酒企业绩持续下行。统计数据显示,16家白酒上市公司中,有14家企业前三季度净利润下滑,且很多企业的业绩降幅都有扩大,身为业界大佬的茅台和五粮液也不例外。茅台前三季度净利润同比下降3.4%,五粮液前三季度净利润同比下降33.74%。曾经在保价方面颇为坚决的泸州老窖,前三季度营业收入和净利润分别同比下降41.47%和53.92%。中国名酒庄

　　“相比于往年的举牌抬价,认购或可在一定程度上降低投放成本。”白酒行业分析师蔡学飞认为,酒企在央视广告招标中低调还与其“战略调整”有关。“以前是依靠大传播,企业为了全国化的战略,通过央视投放途径扩大宣传。而现在,酒企进入深度转型期,很多酒企开始转战根据地市场,对其进行深耕,因此对央视广告的依赖降低。”蔡学飞表示。

　　另在他看来,曾经历过政务消费支撑、畸形膨胀起来的白酒业,目前遭到国家政策抑制,因此酒企和央视的合作也将有所变化。“这也是适应国家政策变化的表现。”何海明介绍,正是这样的限制,签约的白酒企业数量并没有增多,但也并未减少。其还强调,这种限制并非仅针对央视。

　　茅台“缺席”

　　值得注意的是,无论是在签约认购还是昨日的招标竞购名单中,均为未见到白酒一哥茅台的身影。针对“缺席”原因,昨日,北京商报记者联系了茅台相关负责人吴德旺,截至发稿前并未得到其回应。中国名酒庄

　　何海明告诉记者,茅台今年并非“缺席”,央视和它的合作还在签约中。今年认购签约时间要持续到今年末。对于茅台的低调,蔡学飞认为,它主要在观察竞争对手的投放表现及政策变化,以确定最终的投放额。

　　“茅台不断放量,价格体系持续遭到打击,酒企也已意识到,品牌力提升不能单纯依靠央视广告支撑,尤其当前营销环境改变,肯定还需要开辟一些新的渠道。”蔡学飞表示。有知情人士透露,下一步茅台或将加重网络层面的推广,重心放在现有的自有电商平台。北京商报记者　马骏昊　蒋梦惟中国名酒庄