茅台五粮液惊现300元价差 牛栏山低端酒扩张凶猛

　　900元左右的茅台,600元左右的五粮液,自白酒行业调整以来,高端白酒的批发价、终端价一路下挫,随之而来的还有五粮液降低出厂价、泸州老窖降低出厂价,然而,“一夜回到解放前”的价格并不是底部。业界认为,高端白酒头上的“达摩克利斯之剑”仍然高悬,在探索量价平衡的过程中,高端白酒仍然面临着价格螺旋式下降的风险。

　　高端酒价格挑战仍在

　　“目前五粮液的批发价为550元,茅台的批发价为850-900元,老大和老二之间这么大的差价是不正常的。茅台的高价处于极度脆弱的平衡中,非常危险,价格一旦垮塌,就会直接降到750元,说不定是650元,最后茅台就会被迫降出厂价。”盛初咨询董事长王朝成10月9日在重庆糖酒会期间的一个白酒论坛上表示。尽管王朝成解释这只是其个人目前对于茅五价差过大的一种困惑和担忧,也希望茅台能够挺住稳住,但这一席话仍然引发了白酒界巨大的讨论。中国名酒庄

　　贵州茅台销售公司总经理王崇林10月11日也在经销商大会上称,茅台不会降出厂价。“茅台要走的是高端路线,只是要把以前的政务、公务消费转变为大众消费,但也是大众里面的高端消费,所以茅台不会降价。”

　　尽管茅台已做出表态,但不能否认的是,终端价格已降至900元左右的茅台仍然需要进一步探索量价平衡。去年以来茅台已数次放开经销权,市场供应量大幅增加。有经销商表示,部分县新开茅台店一旦不能消化,则会成为破坏价格体系的因素。也有经销商称,因为五粮液的降价,对市场造成较大压力,在买一瓶茅台几乎等于买两瓶五粮液时,原本左右摇摆的客户容易失去。

　　五粮液在今年5月份宣布下调核心产品普五出厂价至609元/瓶,国庆节前,五粮液再度传出将在节后出台对于经销商政策奖励的消息,完成任务的经销商将按比例获得一定低价货奖励,奖励后的平均价格为576元。白酒专家、海纳机构总经理吕咸逊日前在酒业家举行的首届中国酒业市场论坛上表示,五粮液价格仍有下行的可能,年底前预计会到509元。华泽集团董事长吴向东也指出,五粮液到了该重视渠道商生存的时候,出厂价500元/瓶、一批价550元/瓶、零售价650元/瓶,应该是五粮液合理的价格设置。

　　吕咸逊还认为,高端白酒必须价格合理了才能平衡出销售业绩。这从泸州老窖的业绩上可见一斑,泸州老窖10月9日预告前三季度业绩,预计1-9月归属于上市公司股东的净利润为121,502万元-135,002万元,同比下降50%-55%。公司称,受宏观政策和白酒行业深度调整的影响,公司中高档产品销售下滑,导致公司产品毛利率、净利润下降。中国名酒庄

　　去年泸州老窖对国窖1573一直采取挺价战略,2013年9月还逆市大幅提价,导致去年四季度与今年上半年国窖1573断崖式下降。泸州老窖不得不在7月25日对该策略进行修正,宣布降低国窖1573价格,在零售指导价下降五成的同时,经销商结算价也同样出现超过40%的大幅下降。但由于已错失部分市场机会,终端动销仍不尽理想,为消化库存,泸州老窖还于国庆节前发布通知,全面停止国窖1573经典装的供应。

　　王朝成认为,必须清醒意识到,尽管名酒企业都在采取多种措施稳住价格,但并不能改变价格收缩的趋势,今天的高档白酒行业已经不可避免地进入了一个螺旋式下行通道。

　　大众酒增量扩容

　　在泸州老窖宣布业绩大幅下滑之时,旗下拥有“牛栏山”二锅头的顺鑫农业则继续“预喜”。顺鑫农业9月26日预计今年前三季度归属上市公司股东的净利润为2.38-3.18亿元,同比增长50%-100%。第三季度公司盈利3451-4141万元,同比增长150%-200%。白酒销售市场扩大,销量及销售收入增加,是顺鑫农业大幅增长的主要原因之一。中国名酒庄

　　宏源证券陈嵩昆认为,低端酒品牌化趋势下,牛栏山外埠市场持续扩张可期。近年来低端大众消费较快升级,品牌化趋势预计可持续。光瓶酒市场过去被各种杂牌所占据,而牛栏山产品依靠品牌与渠道推力,不断挤占地产光瓶酒的份额,实现收入的持续较快增长,且盈利能力保持提升。牛栏山已从传统强势的华北地区延伸至长三角地区,未来区域扩张空间足。

　　事实上,对于大众酒的讨论也成为今年重庆糖酒会的热点之一。王朝成表示,未来高端白酒没有那么大的量,而中产的消费会变得非常扎实,低端酒消费量也会慢慢减少,“低端会升级,高端会下延”,中国白酒行业的纺锤形结构正在形成,一旦形成,中国白酒的周期化就会不明显,宏观经济对白酒的影响也将不大。

　　数据显示,白酒行业1-7月全国规模以上企业完成酿酒总产量700.56万千升,同比增长7.04%;完成销售收入2820亿元,与上年同期相比增长5.62%;累计实现利润总额377.84亿元,与上年同期相比下降12.96%。

　　王朝成认为,产量影响不大而利润下滑的根本原因是中产消费,“300块钱以上的白酒在全中国不超过50万吨,中国有1000万吨的产能,这50万吨白酒仅占5%,50、80、100块钱的酒仍然在卖,而且非常稳定。”

　　糖酒会期间,贵州茅台也传出消息,将推出几款定位为大众酒的“赖茅”产品。

　　吕咸逊表示,大众酒未来3-5年将聚焦在50-200元和10-30元,这两个价格区间将继续增量增价扩容,但竞争激烈,费用提高,二线名酒和省级龙头酒企将会受益。其中,拥有根据地市场和大单品的酒企将有较强的抗风险能力。中国名酒庄

　　酒企“混改”将带来红利

　　“混合所有制将给白酒企业带来改革红利。”海纳机构总经理吕咸逊在酒业家举办的中国酒业市场论坛上表示。

　　由于历史原因,白酒行业内多数企业均为国有性质,在目前的行业形势下,国有体制已经成为酒企应对行业调整的一个阻碍,五粮液集团董事长唐桥、山西汾酒集团董事长李秋喜已多次表达出“国有体制对于市场化机制的束缚和限制”的观点,白酒企业的体制机制改革早该提上日程。

　　事实上,在此之前,包括贵州茅台、酒鬼酒、金种子酒、沱牌舍得、老白干酒等上市酒企均先后传出混合所有制改革的消息。最近的传闻来自于金种子酒和沱牌舍得。金种子酒因重大事项于9月1日停牌,多方消息称该重大事项正是金种子集团将引入战略投资者复星集团,但公司于9月19日公告因条件不成熟而终止筹划该事项。沱牌舍得也于9月1日公告了拟引进战略投资者对沱牌舍得集团进行战略重组的消息,传闻中的战略投资者包括中粮集团和复星集团。此外,酒鬼酒也于前期传出了中粮集团或间接入主的消息。尽管均未能有实质进展,但业内指出,在国家“加快发展混合所有制经济”的导向之下,前述酒企的改制已是板上钉钉,只是时间和时机问题。前述有改制传闻的上市酒企股价一度出现大幅上涨。中国名酒庄