郭松泉：葡萄酒应该提倡佐餐的“俗”文化

　　中国葡萄酒的首要任务是提高产量

　　要清楚中国葡萄酒当下的阶段和未来的趋势,首先应该理清楚它的发展脉络。

　　从1949年起,中国葡萄酒开始进入快速发展阶段,1949-2018年69年的葡萄酒年产量(以千升计)。2019年我国葡萄酒年产量是28516吨,1996年是170300吨。1996年,因法国进口葡萄酒营销事件,国内掀起了饮用葡萄酒的热潮。当时很多消费者把葡萄酒当做药来喝,因为里面含有白藜芦醇,认为饮用葡萄酒可以保护心脑血管。到现在“健康”依然是很多人饮用葡萄酒的述求之一。

　　2001年2月11日我们国家加入WTO,随之葡萄酒产量连续几年高速增长。到了2017年产量达到了100万吨,对比上一年的2016年负增长11.6%,到了2018年629000吨,降低了37.1%的产量,这对于一个产业来说是很严重的现象。

　　2018年中国葡萄酒产量为什么会出现“跳水式”下滑?我认为是在产业规划层面就出现了一些问题。

　　追求酒庄酒,轻视大单品。一个正常的产区,我分析应该是大型企业(5000千升以上/年)为支撑,中型企业(1000-5000千升/年)为填充,小型企业(100-1000千升/年)做特色,即酒庄酒,这样才便于推广便于管理。但我们国家的很多产区不是这样,存在过度追求酒庄酒,轻视大单品的现象。

　　获奖产品不等于热销产品。国内一些酒庄热衷参与国际大赛,拿奖没有错,但做出来的酒是为了让大家喝掉的,而不是为了拿奖的,所以产品获奖不等于好卖。

　　引导加迎合,而此阶段迎合要远远大于引导。让消费者认识葡萄酒,了解葡萄酒,更多地饮用葡萄酒,享用葡萄酒,这是引导。迎合则是去研究消费者喜欢什么样的酒,根据他们的喜好,投其所好做他们喜欢的酒。引导与迎合的意义是让主流消费者先把酒喝起来,把产量搞上去。没有产量永远不能称作一个健康强大的行业。中国葡萄酒发展到这样一个阶段,需要迎合远远大于引导。

　　就目前的趋势,国产葡萄酒产量今年还会呈现两位数的下滑,50万吨左右,在这么一个小的市场里,大家争抢的也是很小的份额。试想一下,如果我们把产量提高,市场做大,达到200万吨的年产量,国产葡萄酒是一个什么样的状况?到了300万吨,我们都有事做了,而不是现在逐渐以两位数的缩小,像现在这么拘谨。

　　现阶段葡萄酒市场,迎合大于引导

　　要迎合消费者的需求,需要一套完整的计算公式,从去库存、供给侧改革的角度出发,考虑消费者的接受度是首要的。比如某一个区域就是80块钱的葡萄酒好卖,就80块钱作为一个完整的计算,销售市场的终端消费者的价钱,给经销商留多大的利润空间,自己的包装物,包括瓶子、木塞、包装纸箱等等,于是我们的成本是多少,就有了更适合当地区域和消费者的价格,拿到市场上去取得他们的欢心。

　　作为业内人士,大家都明白,想喝酒庄酒、名庄酒的消费者存在,但是少数。75%-80%的消费者还是初级消费阶段,他们更敏感的还是价格,而只有让这80%的普通消费者大量喝起来,中国葡萄酒才能取得一个较大的发展空间,这是需要企业一起努力的目标。

　　争取80%的葡萄消费者,这里就要引入佐餐酒的概念,我认为现阶段的葡萄酒大单品,就是佐餐酒。符合中国餐饮文化和饮用需求。大单品佐餐酒在整体的利润上没有中高端酒那么丰厚,但没有大单品的面也就难以造就其他酒的点。

　　引导加迎合,迎合是市场什么价格的酒好卖就卖什么价格的酒,而引导则是要让消费者明白葡萄酒的价格所代表的质量等级,也就是我们说的葡萄酒分级制度。早在1999年到2000年,我们就提请中国酒业协会在北戴河会议上推出葡萄酒质量分级。葡萄酒分级至今没有完全推行,但被很多酒庄和企业接受。

　　比如现在很火的“酒庄酒”,国内很多产区有非常多的小酒庄,都有“做中国最好的酒庄酒”这个理想,在这里要泼一泼冷水,酒庄酒需要长期投入。1998年到2005年,我经过长期的调研,走遍国内外,了解大家的需求,阅读非常多的历史文献后,形成了对酒庄酒十个门槛的总体认识。

　　可以看出来,做酒庄不是一个挣快钱的事情,需要长年累月不间断投入。买地买设备,种葡萄、葡萄长起来,一直到出好酒至少需要10年。而不是今年种葡萄明年就能酿酒,酿酒卖了就赚钱。或者说我原来搞钢铁、搞煤矿赚了钱,想转型,要做一个酒庄。没有清醒的认识,没有强大的资本,不要到中国葡萄酒行业里面做酒庄。

　　做大单品,发展葡萄酒佐餐“俗”文化

　　了解了中国葡萄酒的发展脉络会知道,做高端酒庄酒曾经非常热,但能消费得起高端葡萄酒的人非常有限,市场最需要的依然是平价的大单品。

　　2006年6月,在武汉的会议上,就有酒庄说我们想做佐餐酒,当时没有大单品的概念。跟我交流,我说你们究竟想做什么?他们想做大量真正的葡萄酒,有一个合理的价格,能让更多的人先喝起来。

　　让更多人的人先喝起来,我认为这是现阶段做葡萄酒最需要的心态,葡萄酒高高在上太久了,我们给它贴了太多标签,高雅、优雅、品质、精英……但归根结底,它只是一种饮品,需要符合主流文化对饮品的需要。于是我提出发展葡萄酒的“俗文化”。用佐餐葡萄酒也就是大单品来降低葡萄酒消费者的门槛。

　　佐餐酒是什么,就是端上来,不需要醒酒器醒半天,不需要摇一摇,用不着深度品鉴,而是端上来可以大口喝,并且在生产过程中符合国际葡萄酒法规和酿酒规范,符合我国相关的法律法规的葡萄酒。

　　一个合理的葡萄酒市场产品结构是呈金字塔型的,75%的葡萄酒是佐餐酒,百元价位带,这部分酒不需要讲风土、特色,只要符合安全生产的法律法规,符合标准就可以了。往上是15%的优质葡萄酒和10%的特等葡萄酒,这两者才需要精研风土,专研特色。

　　现在很多企业和酒庄,钻进了风土的牛角尖,忽视了金字塔四分之三强的基础部分的产品结构和大多数大众消费者的需求。

　　现阶段的市场任务,是让大家把葡萄酒喝起来而不是让大家如何品尝到更好的酒。而这个任务,可以交给佐餐酒,也就是大单品来完成。