借文化赋能，生肖酒“边际效用”探底

　　法国经济学家里昂·瓦尔拉斯曾在135年前提出“边际效用”：商品价值是人对商品效用的评价，价值量取决于物品满足最后的亦即最小欲望的那一单位的效用。面对容量本身有限的生肖酒市场，如何随着进场者数量递增而带来的“边际效用”递减，是每一个生肖酒企业需要面对的问题。

　　10月23日，四川郎酒股份有限公司“鼠年生肖酒上市发布仪式”在天津召开。会上，郎酒揭开庚子鼠年三款限量版纪念酒的神秘面纱：庚鼠颂福·庚子鼠年特别纪念酒、青花郎·庚子鼠年纪念酒、红花郎·庚子鼠年纪念酒。作为白酒市场上推出的第一款鼠年生肖纪念酒，郎酒再一次为天津秋季糖酒会引爆热点。

　　近几年，生肖酒已成为名酒企业的又一大“战场”，多家酒企都在每年的辞旧迎新之际推出生肖纪念酒。企业所推出的产品多在千元以上，这个档位的市场空间有多大？生肖酒的整体现状如何？未来又会呈现怎么样的发展态势？

　　一步到位抢占生肖酒市场高地

　　鼠乃十二生肖之首，而2020年又是60年一遇的“金鼠年”，与之前很多进入生肖酒市场的试水者不同，郎酒在刚刚举行的秋季糖酒会上可谓“高举高打”，直逼高端酒市场。

　　《华夏酒报》记者了解到，此番郎酒推出的庚鼠颂福·庚子鼠年特别纪念酒、青花郎·庚子鼠年纪念酒、红花郎·庚子鼠年纪念酒等三款限量版纪念酒分别定价8888元/瓶、2988元/瓶、1388元/瓶，均高于青花郎高端酒的价格。

　　做工方面，为了匹配相应的价值，郎酒可谓下足了功夫：庚鼠颂福酒·庚子鼠年限量版是郎酒高端奢香藏品系列的限量典藏小批量勾调酱香型白酒。同时，青花郎酒·庚子鼠年限量版整体复刻2000年～2004年生产的经典青花郎20陈酿文房四宝，是青花郎首款复刻版。外盒选取线装古籍形象，质朴典雅，印制“老鼠娶亲”传统团花图案，传递人丁兴旺之美意。

　　就连一直以亲民著称的红花郎，经生肖概念赋能后，推出的红花郎酒·庚子鼠年限量版的水滴瓶型创意来源于自然，精美铸造的立体浮雕金鼠镶嵌瓶体。

　　《华夏酒报》从郎酒方面了解到，之所以敢以“高举高打”的姿势强势亮相，其根本在于“稀缺、限量、高品质、高回报”成为郎酒鼠年生肖酒的定位。今年在生产和投放量上，较2019年猪年生肖酒将下调40%，并于2019年11月开始接受订单，12月按订单先后顺序发货。

　　一直以来，郎酒集团董事长汪俊林强调“品质是郎酒发展的核心”，郎酒集团对品质的追求毫不松懈。

　　早在今年3月郎酒召开品质战略大会上就提出追求极致的“品质主义”战略。彼时汪俊林表示，要以郎酒庄园为依托，坚持“存新酒，卖老酒”的原则，把产能从目前年产3万吨酱酒的基础上逐步提升至5万吨；把老酒储能在目前已存13万吨的基础上，未来5～10年增加至30万吨；为确保老酒储存，把今年销量控制在1万吨，以后每年增加2000吨。今年8月，郎酒品质研究院成立，郎酒品质战略再向前迈一大步。

　　在渠道建设上，对经销商进行严管并且扶持，以确保郎酒的品质。

　　孰优孰劣生肖酒背后的价值逻辑

　　近年来，生肖酒市场日渐火热的背后，更多的是白酒的文化消费越来越被市场所推崇，单一的礼品模式已经不能满足市场需求。此外，生肖酒的收藏价值也逐渐体现了出来。

　　《华夏酒报》记者了解到，市面上第一款生肖酒来自茅台，从2014年到2019年，茅台已经发行了甲午马年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉鸡年、戊戌狗年以及己亥猪年生肖纪念酒。自茅台生肖酒出现一瓶难求的火爆局面后，彻底引爆了生肖酒市场，其他名酒企业纷纷跟进。

　　2014年茅台酒厂推出的马年生肖酒，彼时的市场价为849元/瓶，而现在在电商平台上，一瓶马年生肖酒的市场价为15000元/瓶；2015年茅台酒厂推出羊年生肖酒，当时市场价为870元/瓶，如今电商平台上的市场价已涨到20000元/瓶；2018年茅台酒厂推出狗年生肖酒，发行价为1699元/瓶，现在市场价已经涨到4000元/瓶了。

　　泸州老窖推出生肖酒的时间要追溯到2015年。当时恰逢60年一遇的金羊年，特别推出“国窖1573春酿·三羊开泰”系列高端酒，随后，2016年的“金猴献瑞”、2017年的“金鸡啼祥”、2018年的“金狗佑财”、2019年的“金猪礼酒”都取得了不错的成绩。

　　五粮液也从2017年加入生肖酒市场大战。看众多名酒企业纷纷杀入“生肖酒”市场赚个“盆满钵满”，丰谷、石花、伊力特等二线品牌也纷纷“杀”入生肖酒市场，欲分一杯羹。

　　除了白酒推出生肖酒，为了结合中国民俗文化，葡萄酒企业也加入了生肖酒阵营。10月23日，Auswan 天鹅庄2020生肖纪念大酒天鹅庄·大金鼠中国首品会在天津举行，等了两个多月的“大金鼠”终于在秋糖之际亮相。

　　据悉，2014年，天鹅庄首次推出生肖大酒“大金羊”，短短11天售出11万支，创下当年天猫单支葡萄酒日销量纪录；2016年，“大金鸡”两天内热销45600支，创下11天预售182300支的销售纪录；2017年，“大金旺”11天订单突破23万支；2018年，“大金福”11天预售28万支，最终销售32万支。

　　赋能礼品酒，“边际效用”探底

　　业内人士认为，由于民间存在“酒越陈越香”的观念，因此大家对老酒都有升值的期望，“而酒企也想打造一个概念，是市场营销的一种手段。”正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，只有以名酒为代表，有品质和品牌的少数产品才具有收藏和送礼功能，一窝蜂式地推出生肖酒意义不大。

　　《华夏酒报》记者通过对消费市场调查了解到，目前来看，还是以茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等生肖酒比较火。业内人士指出，生肖酒热销的背后，更多是营销方式的创新，结合中国民俗文化，线下线下齐发力，可以快速打开市场。

　　在调查中《华夏酒报》记者发现，企业除了在酒质和包装等多个层面的品控和把关，营销方式的创新在生肖酒销售上也功不可没。

　　此外，生肖酒的收藏价值也在近两年体现了出来，如今，白酒收藏正受到越来越多消费者的喜欢，中国白酒承载的文化，其酿酒、包装背后的故事与元素，足以支撑起白酒收藏的价值。业内人士表示，茅台生肖酒的成功，有强大的品牌和产品背书，在于其附加价值，包括茅台自身的稀缺和12年一度生肖产品的稀缺，在于炒热了的收藏市场，以及处于名酒复苏的时间节点，那么，其他名酒想要复制这样的成功，就不能简单跟风，而是要把握附加价值、细分市场和市场形势，贵在出新。

　　“当生肖酒作为高端礼品酒，不会有太大的市场，因为礼品酒是用来收藏的，不可能家家都来买，酒还是要以喝为主。生肖酒会阶段性形成热点和形成一定的销售，但是从中长期来说，还是一个边缘性产品。限量出售，只是企业经营的策略，不限量也卖不了多少。”白酒专家铁犁告诉《华夏酒报》记者。

　　随着生肖酒市场日趋饱和，差异化竞争显得十分重要。根据边际效用，消费者在消费物品时，每一单位物品对消费者的效用是不同的，它们呈递减关系。因此，当众多酒企跟风生肖酒的时候，需要充分考虑如何提高品质、产品质量，才能在生肖酒市场占有更稳定的地位。随着消费人群进一步细分化，传统的常规大单品已经很难满足消费者的多元化需求，白酒消费正逐渐向高端名优白酒品牌集中。