打破三大思维、走出三大困境 区域酒企突围路径解析

　　近年来，一线酒企在品牌上高举高打，建立了强大的品牌势能和品牌壁垒，区域性酒企面对主流媒体的费用高企、优质事件的资源稀缺、深度体验的巨大投入等不利环境，让其在品牌建设上有心无力，而高度的信息化又让企业和消费者的眼界极为开阔和挑剔，很多企业陷入品牌困惑，但这些是否就让区域性酒企的品牌建设之路缺乏想象空间了呢?

　　显然不是!白酒行业出现的“李渡热”，让众多酒企眼前一亮，一家规模并不算出众的企业竟然能将品牌做到这种程度，着实让人感慨，于是行业内向李渡取经的同行络绎不绝，但是看热闹的多，看出门道的少，看出门道又进行自我实践的就更少了，李渡的品牌之路是李渡的，不可能被复制，而这也折射出当前区域酒企品牌建设的窘境。

　　01、区域酒企品牌建设三大定向思维限定

　　1、限于销售端的品牌建设思维

　　很多酒企为了追求实效性，将品牌建设理解为销售上的氛围营造、产品推广、消费者促销等与销售直接挂钩的活动，单向的认为做销售就是做品牌，将产品价值等同于品牌价值，忽视了品牌的溢价性，造成消费者对品牌价值认同度低，品牌很难对产品销售形成有效拉力。

　　2、限于形象端的品牌建设思维

　　一些企业认识到品牌形象和品牌价值的重要性，热衷于市场硬广投放和热点事件活动，这些品牌建设方式在一定程度上能够解决市场面上的知名度传播问题，但在信息爆炸的时代，则对消费者深度认知缺少影响力。

随着消费者更加理性，单向的硬性传播不仅无法承载品牌信息的丰富性，更无法解决品牌与消费者的互动。除知名度外，消费者不会对品牌价值产生深刻且持久的认知。

　　3、限于客户端的品牌建设思维

　　随着体验式营销的认知深入，很多企业加强了企业体验系统和市场体验体系的建设，推出工业游、回厂游、品鉴活动等品牌体验活动。整体看来，多数企业都是围绕客户层面开展各项活动，落实到消费者层面的很少。

　　在消费者深度体验上，企业不仅缺少对接机制和有效务实的执行，更缺少系统的规划和专业的态度，让整个体验活动浮于表面。

　　客户层面的体验固然是整个体验活动中重要的一环，但是消费者体验才是品牌体验的终极目标。所以从执行上看，都在做体验活动，一些企业车水马龙，热闹非凡;一些企业则门可罗雀，经年之后，结果千差万别。

　　02、三大困境制约区域酒企品牌建设

　　基于对以上三种品牌建设思维的现状分析，我们不难看出，多数区域性酒企品牌建设的前提在于两个方面，一是基于企业自身的资源情况;二是品牌建设对销售促进的短期效果。通过李渡酒业的品牌发展建设我们可以看出，资源的不足，企业可以通过时间的积累逐步解决，而恰恰是短期销售性的品牌建设思维对品牌打造造成不利影响。

　　1、品牌战略和路径不明

　　找不到属于企业自己的品牌之路，是多数区域酒业面临的战略困惑。

　　也许是企业对自己太过熟悉、也许是外界的建议太过高缈，也许是同行样板无法复制，让区域酒业很难冷静下来对企业内外部资源进行系统盘点，找出自己的特点和优势。

　　中国有数千年的酒文化历史，绝大多数白酒企业都有较好的历史传承、文化底蕴和工艺特点，只要结合相关的要素就可以做出清晰的品牌定位，从而明确企业的品牌战略，设计出品牌建设的可行性路径。

　　这些宏观的方向，对多数区域酒企来说仍然停留在思考和讨论阶段。

　　2、品牌价值和规划不清

　　品牌价值不清是多数区域酒企的困扰。谈到自己的品牌，企业都会侃侃而谈，从品牌历史、品牌文化、品牌内涵到产品工艺、口感特点等样样俱全，都是特点和优点，但是如果让企业自己去选择一个代表品牌价值的特点时，企业往往很难抉择。 很多时候，企业的选择会出现两种情况：一是大而全，特点都想彰显;二是过多的从企业自身考虑品牌价值，忽视了消费者的感知性和认同，消费者不买账。另外，品牌价值不仅仅是一个口号，它更是一个系统，需要进行完整的规划，其中价值体系和价值支撑则是核心内容，需要不断丰富和完善。

　　3、品牌落地和推进不力

　　尽管很多企业有明确的品牌战略和规划，但品牌落地的表现却乏善可陈，具体表现为：一是停留在文字和文件里，没有进行落地;二是企业没有专业的组织去落实品牌建设，基本上是根据销售的需要去点状执行;三是没有持之以恒的执行，战略和规划执行随意性强，造成市场认知模糊;四是品牌建设落地规划与企业资源脱节，造成品牌落地的推进后继无力。 鉴于上述分析，无论面临什么样的困境和困惑，品牌建设仍然是区域酒企无法回避的长期工程，也是企业未来可持续发展的重要保证。