白酒“东不入皖”正成为往事 徽酒如何破局？

　　近年来，徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板，在互联网碎片化时代逐渐失效。面对苏酒、黔酒、川酒等大举进入，外部市场竞争逐渐被一线名酒与区域名酒双重挤压，带来省内根据地市场竞争的白热化。随着省内消费升级、次高端快速扩容，曾经“东不入皖”的徽酒格局未来将如何演变，成为行业关注的热门话题之一。

　　01、徽酒内部厮杀白热化，集中度加速提升

　　1. 白酒产销大省，对比江苏2021有望达到320亿安徽是全国知名的白酒产销大省，目前安徽白酒企业约有550家，其中规模以上企业112家。总体产量上，2018年安徽白酒(折65度)年产量为43.13万千升，占全国白酒产量4.95%，全国排名第5，规模以上白酒企业的平均产量为0.39万千升。在白酒消费上，安徽皖北地区酒风彪悍，皖中地区消费水平较高，皖南地区饮酒风气相对比较弱，但消费档次比较高。根据天猫线上酒水消费报告显示，安徽省白酒线上消费量位居全国第二位，仅次于四川省。

　　近年来，安徽省经济稳步发展，人口基数大，城镇化率提升至55%的较高水平。固定资产投资和餐饮销售向好拉动政、商白酒消费，人均收入水平和消费水平提升拉动个人白酒消费。2018年安徽白酒销售规模约250亿，徽酒占60%，次高端产品占销售规模的15%左右，体量为30-40亿，300元以下档市场容量约为140亿。

　　安徽与江苏两省在地缘上相邻、在文化上相近，也都是白酒消费大省，当然由于经济发展水平上的差异，江苏居民在高价酒的消费能力和消费意愿上都有领先于安徽市场，以江苏市场作为参考，预计2021年安徽省白酒市场规模将达到318.59亿元，年均复合增速为8.42%。

　　2.徽酒省内竞争激励价格体系森严，消费升级助力市场集中度加速提升

　　安徽省内白酒品牌众多，是白酒行业公认竞争最激烈的省份之一，行业内素有“东不入皖，西不入川”的说法，省内白酒价格带密集，形成三级格局。第一梯队为省内龙头古井贡酒和口子窖、迎驾贡酒，外阜产品以洋河为代表，主导价格带在80-300元;第二梯队以宣酒、金种子酒和高炉家为核心代表，主要产品分布在40-100元价格带;第三梯队没有强势突出的品牌，在市场上小区域特性比较明显，主要竞争价位基本在40元以下，目标市场是消费水平较低以及品牌认知相对较弱的乡镇市场。

　　随着省内消费升级，近年来白酒主流价格带持续上移。白酒消费主流价格带从2000-2006年的40-80元提升到2007-2011年的60-100元。2012年后的三年口子窖5年、6年和古井献礼版拉动价格带进一步提升至80-120元，2015年后至2017年古井5年开始放量使得价格带上移至90-150元。到2018年省内古井8和口子窖10年的持续爆量，预计2-3年内主流价格带将提升至200元以上。

　　徽酒整体集中度较低，政策扶持+消费升级下，龙头酒企市占率将继续提升。根据上述分析徽酒行业规模250亿，并根据2018年四家上市公司年报数据，测算得出安徽省内白酒市场份额情况。2018年古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒省内白酒业务收入分别为59.64亿(按省内70%计算)、35.60亿、19.52亿和10.58亿，对应市占率分别为23.86%、14.24%、7.81%和4.23%，四家公司合计占比约50%。

　　同时《安徽省“十三五”食品产业发展规划》中明确指出：“未来安徽省将挖掘本土白酒的文化底蕴，培育壮大徽酒品牌，将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组，组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团，冲进白酒行业第一方阵”。在安徽省政府支持以及省内白酒消费升级带来价格带提升下，徽酒龙头的市占率有望稳步上行。

　　3.徽酒省外扩张整体失利，古井并购黄鹤楼打开局面

　　面对硝烟弥漫的安徽省内市场，众多安徽白酒企业尤其地方龙头企业将目光投向省外。然而，由于种种原因，安徽白酒企业省外扩张进展并不顺利。

　　古井贡酒：河南、湖北规模较大，但省外占比仍较低。古井作为安徽省内唯一的老八大名酒，近年来重点拓展河南、江苏、山东和浙江等省外市场，河南市场规模较大接近10 亿。2016 年公司又收购黄鹤楼酒业51%股权成功进入湖北市场，2018 年黄鹤楼实现营收 8.66 亿元(报表口径)，净利润9930 万元承诺目标，预计未来仍将保持较高增速。古井省外营收规模扩大但总体占比略有下行，2018 年约为33%。

　　口子窖：口子窖作为盘中盘模式开创者，2000 年开始走出安徽围绕南京、西安和郑州三个城市复制盘中盘销售模式，销售额爆发增长。随后外省名酒复制盘中盘模式挤压口子份额，全国化扩张遭遇瓶颈，公司重新聚焦省内发展。省内市场的快速增长，2015年-2017年安徽省外市场收入占比分别为22.68%、16.8%、14.6%，占比降低;从经销商数量来看，2016-2018 年，公司安徽省外经销商数量占经销商总数平均比例为42%，但安徽省外的销售额占总收入的比例仅为15%左右。

　　迎驾贡酒随着生态洞藏系列安徽市场率先上量，2015年-2017 年省外市场收入占比分别为40.1%、40.35%、38.9%，整体呈现小幅波动。而金种子酒2017 年安徽省外市场收入占比为13.3%，相比于2016 年的14.3%也有所下滑。

　　02、外省酒企两头夹中间，逐步分食安徽白酒市场

　　1.徽酒渠道拦截能力下滑，高端低端酒企纷纷杀入安徽市场

　　徽酒渠道拦截能力下滑，营销能力“褪色”，白酒“东不入皖”正在成为往事。随着其他强势白酒板块增强对华东市场的开发，加大对安徽市场的投入，徽酒在省内优势正逐步丧失，此前滴水不漏、铁板一块的安徽市场也成了列强分食的对象。徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板，在互联网碎片化时代逐渐失效。依靠终端拦截的市场精细化运作组织成本较高，市场开拓费用较大，很大程度上限制了其市场进一步的增长半径。 目前在安徽市场，次高端与高端酒被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据，低端30 元以下市场被牛栏山、老村长等大规模低端酒牢牢掌控，本地酒企产品价格集中在50-300 元价格，在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。

　　2.外省酒企400元以上价位带优势明显，并不断冲击300元以下价格带

　　当前安徽市场，茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额，另外泸州老窖、剑南春、郎酒等也均取得一定的销售额，全国性名酒在次高端以上优势明显。

　　2018 年安徽市场中茅台(含系列酒)约15 亿，五粮液(含系列酒)接近15 亿，洋河约20 亿，泸州老窖(含国窖1573)约3 亿，剑南春2018 年在安徽市场增长30%左右，销售额约4 亿左右，郎酒约2 亿，水井坊、习酒都有近1 亿的销量。300 元价位段，徽酒的优势正在弱化，全国性名酒在300—500 元的占有率明显强于徽酒品牌。

　　茅台、五粮液等高端名酒进入安徽市场属于跟当地酒企错位竞争，而洋河则是正面成功撕开安徽的封闭市场，剑南春同样稳居300 元价格带。安徽市场本身渠道壁垒较高，洋河作为外来品牌能够做到2018 年超20 亿规模实属不易。2007 年洋河在徽酒专注于酒店盘中盘营销时，洋河海之蓝以团购的方式以及错位的价格定位(200元左右)，避开了严密的徽酒渠道封锁，在白酒行情较好的时期在消费者心中留下来良好的印象。同时洋河2015 年以后，洋河将安徽市场从地市级细化至县级市场，市场开始进入均衡发展阶段。在组织规划上，洋河采取“分公司+事业部”的运营模式，当地市销售额突破6000 万时，成立一个分公司，安徽已有10 多家分公司。目前在安徽市场洋河、剑南春、郎酒为代表的全国名酒逐步抢占400 元甚至300 元价格带，徽酒次高端以上市场份额丢失严重。