川酒新力量 未来路在何？

　　川酒，在中国白酒发展史上是“传奇”一般的存在和演变，曾经占据中国酒业市场大半壁江山，是白酒“品质”、“历史”和“浓香正宗”、“古老窖池”等的代名词。

　　过去20年川酒创造了巨大的辉煌,并以拥有最多、最权威的技术专家、具备独特稀缺的自然酿酒条件、优异的品质和口碑赢得了“天下”。至今,川酒仍以全国性名酒品牌、全国上市企业数量多、老窖池数量、市场份额、销售额、专业技术人才“六多”奇迹备受业界推崇。

　　2018年,凭借全产业链业务收入、利润分别达到2766亿元、280亿元，增速分别达到15%、30%以上;累计产量达到358.3万千升，同比增长14.0%这一辉煌业绩，川酒依旧笑傲酒林。

　　然而，随着市场竞争的加剧，白酒行业集中度进一步提高，在新经济环境、新消费风向、中美贸易战等大背景下，白酒产业正酝酿着新一轮巨变,作为白酒产业重要一极和大国浓香正宗代表的川酒，也面临着巨大的挑战，潜存此许危机和隐忧,规模、话语权、龙头地位、上市企业数量、香型份额、板块热度等优势丧失,尤其是在川销量茅台集团已超“川酒六朵金花”之和，都是对川酒的当头一棒。

　　面对世界百年未有之大变局、经济前景不确定性，已遭受香型、板块、企业多重夹击的川酒已临深渊。正可谓有危才有机，虽然川酒当下处境存在一定困难，但破局的新力量也已萌芽。

　　20 年辉煌史

　　四川素有“天府之国”的美誉，可说的事情太多，但要说影响最大的还是这里的酒。“川酒六朵金花”一朵比一朵灿烂，丰谷、文君、小角楼等“十朵小金花”后起之秀也不容小觑。不仅产量、销量多年来都是全国第一，市场占有率也差不多占了半壁江山。尤其是从1994年五粮液超越汾酒成为第一个销售破百亿、利润破千万、市值破千亿的白酒企业算起，一直处于行业领跑地位，总体规模更是稳居全国首位。

　　除了数据的亮眼外，在川酒全盛时期，川酒新思想、新理念层出不穷，更是极大地引领和推动了行业的新一轮变革。五粮液的集资建酒厂、引入买断包销和OEM授权贴牌，水井坊的横空出世，舍得和国窖·1573的闪亮登场，剑南春挖掘的唐朝历史，五粮液不遗余力宣传的明代古窖，郎酒神采飞扬红花郎的诉求打造等不仅让人耳目一新，更创造了酒业的辉煌新篇章。

　　1.川酒发家史

　　据从事白酒研究已60余年的泰斗级专家曾祖训回忆，“川酒六朵金花”称谓的出现，可回溯到从1952年到 1989年的5次全国评酒会。四川作为白酒生产的核心优质产区，区域内的泸州老窖、五粮液、剑南春、全兴、沱牌、郎酒先后获得了金质奖章。而经历过市场与消费者的考验，再加上中国人对于“花”和荣誉的联想，这六家因“金”字招牌的名扬全国而被人们统称为“川酒六朵金花”。

　　对于曾祖训讲述的这段历史，得到了四川中国白酒金三角酒业协会的认证。确实跟某些地方由政府颁发认证或由某个会议推选而出的“金花”荣誉不同，“川酒六朵金花”虽离不开全国评酒会的认可，但最终得名却是由市场和消费者在多年的接触中逐渐形成的。

　　对于“川酒六朵金花”如何成名?川酒究竟是如何一步步做大做强的?铁犁认为，除了得天独厚的酿酒资源外，更在于始终紧跟时代步伐，成为时代红利的享受者。

　　“川酒六朵金花的辉煌，起源于全国评酒会，成名于市场检验和消费者口碑，但其根源则是牢牢抓住了时代红利。”铁犁指出，1978 年改革开放以后，中国经历了由计划经济向社会主义市场经济的转变,尤其是农村联产承包制的实施，粮食大获丰收，并出现了大量的过剩粮，使得中国人刚从短缺与贫困中走出，对于香艳的需求达到了前所未有的高度。在此背景下，过去清香型生产周期短、成本低、出酒率高的工艺的优势已不复存在，浓香型的优势却逐渐凸显出来。在此消彼长之下，1984 年白酒年产量达到 350 万吨，而浓香型酒占55%，这一年成为了浓香型白酒取代清香型白酒成就行业第一的分水岭。到1997 年末，白酒产量已达到了 801.3 万吨，短短 18 年间，白酒的产量增长了近6 倍，而浓香型白酒已占行业总量的 7成。作为浓香窝子和发源地四川的领军者，“川酒六朵金花”更是风光无限，一举成为全国竞相追捧的美酒佳酿，惹得全行业艳羡。

　　2.川酒第一波高潮

　　说到川酒辉煌史的开端，不能不提泸州老窖和五粮液。

　　作为浓香鼻祖和川酒阵营中唯一一个获得老四大名酒称号者，1977 年之前的白酒行业王者桂冠都是属于泸州老窖的。在粮食短缺的年代里，泸州老窖为首的浓香型酒工艺可较好的解决饮酒的问题，又可解决了粮食短缺的问题，因此得到了国家的重视，并在举国体制之下由周恒刚、沈怡方等老一代专家带队过数百家企业输出技术，这也为后期“浓香天下”打下了最坚实的技术基础。

　　不夸张地说，是浓香独特的技术优势，成就了在上世纪 60 年代到 70 年代末期泸州老窖的领先优势，使其不仅早在 1952 年泸州老窖特曲就被国家确定为浓香型白酒的典型性代表，也是中国白酒中第一个实现百万级规模的企业，第二家白酒上市企业。不过，正因为泸州老窖的王座是基于国有体制之下，所以国家政策一调整，1978 年之后白酒销售桂冠就易主了，而汾酒也成为了泸州老窖之后第二个坐稳白酒冠军宝座的。

　　从第二届全国评酒会盲评中稳居最高分后，首创“五粮浓香”的五粮液便始终位居中国酒业最顶级的行列之中。1994 年之后，更是成为了风头无二的白酒大王。

　　首先，抓住了 1992 年南巡之后的第二轮改革开放的春风，通过集资建厂弥补了当时名酒厂普遍存在的产能短缺，一举成为了中国生产好酒最多的企业;同时在 1992 年名酒价格放开后，形成了以省、市、县多级糖酒公司为核心的营销网络体系并在渠道争夺战中胜出，不仅从一个中型酒厂中脱颖而出，还在 1994 年一举超越了“汾老大”的销售规模。

　　当然，研究五粮液“上位”史，品牌买断运营模式是迈不过去的坎。1994年五粮醇的横空出世以及紧随其后而诞生的五粮春、金六福等，让五粮液的规模迅速扩大，并在 1995 年获得了由世界统计大会颁发的“白酒大王”称号。这是 1989年第五届全国白酒评比之后，第一个获得的有分量国际奖项。至此以后，全兴、古井等纷纷跟上五粮液的步伐，规模快速做大，而如董酒、武陵等没有抓住买断潮的企业就率先衰落下去了。

　　品牌买断运营模式的出现标志着白酒真正进入了成熟市场化运作。其对于行业而言影响是深远的，既是五粮液成就王者地位的大功臣，也是现在五粮液未来发展的大阻碍。今年起五粮液就以前所未有的力度推进砍贴牌运动，而竞相效仿者众。

　　1998年 -2000年的行业调整，为五粮液进一步登上产业峰巅，提供了机会，五粮液在调整仍坚持发展，并凭借浓香的香味、口感带来的香艳感这一优势，极大地满足了从短缺经济到过剩经济下的消费需求，牢牢占据高端，实现了行业第一个销售额破十亿、百亿、利润破千万、市值破千亿的辉煌成就，而其利税在 2000 年最高峰时，是后 10 家企业的总和，销售额是当时茅台的 6倍。而 2018 年数据，茅台销售收入虽已接近排名第 2、3、4 的白酒之和，成为了当下白酒江湖绝对的王者，但仅是五粮液销售额的 2 倍。也正是这样的缘由，五粮液借由“二次创业”重返王者之路的阻碍远小于当年，尤其是五粮液目前在腰部和低端都居于领先地位。

　　1992年南巡之后，中国经济开启消费大提升，白酒也开启了第一波品牌打造热。川酒正好赶上了这波高潮。“你一杯、我一杯，喝得脸上红霞飞”、“悠悠岁月酒”、“中国的五粮液，世界的五粮液”、“唐时宫廷酒，今日剑南春”、“系出名门，五粮春”等写就了中国广告史上一个个优秀案例，也成就了白酒品牌传播的典型代表。而“川酒六朵金花”也齐齐登上历史舞台，写就了川酒发展史上第一波辉煌战绩。