地方品牌全国化？核心障碍是产品同质化

　　中国的白酒品牌，有的可以畅销全国，而大部分却只能在家门口销售。难道白酒品牌天生就有“全国”和“地方”之分吗?

　　王侯将相，宁有种乎?

　　对此，我们必须看到三个现象。

　　首先，全国性品牌的初级阶段，也是地方品牌。

　　茅台酒是以茅台镇为名，汾酒是以汾阳或汾河为名，泸州老窖是以泸州市为名，除此之外的剑南春、洋河、牛栏山等，大都类似。由此可见，全国名酒的源头，也是地方白酒。这也很好理解，因为中国的大中型酒厂，大多脱胎于建国前的白酒烧坊，前店后坊式的生产，可以很好的满足周边人群的消费需要，而且就近供应，成本很低，效益明显。只是些地方白酒品牌，在不同的经济周期中，抓住了历史的机遇，扩大销售区域，成为了闻名海内、畅销全国的知名品牌。

　　也就是说，区域性才是白酒企业的本性，而全国性则是偶然性。

　　第二，之所以能够扩张，全国性品牌的共性是：抓住了满足某个细分领域的特殊需求。

　　茅台满足了顶端人群的招待需要，洋河满足了中档商务人群的应酬需要，老村长瞄准了农民和农民工的放松需要，牛栏山瞄准了城镇工薪族的休闲需要，劲酒退出白酒竞争开启了保健酒，汾酒则以白酒始祖坚持清香。

　　要么是从消费档次上细分出不同的价位，从而进行全国占领，要么是从产品品类上进行区隔，划分出不同的消费壁垒，从而进行全国占领。无论哪种方式，都对自己的价格、品质、包装、传播体系、销售渠道进行了长期不断的调整，从而能够更好的满足各自细分领域的需求。

　　第三，地方白酒企业的共性：严重同质化的产品供给。

　　一个山头有一个山头的歌，一个省份有一个省份的酒。但是如果我们对各省的地产酒进行一下横向比较，我们会看到，它们最终都不约而同的趋向于同质化的产品结构：在50元—500元的广泛战线上全面覆盖，尽量多的满足本地消费者的各种需求。

　　而且，在地产酒的经营过程中，因为近水楼台的缘故，还形成了两个共性的习惯：一是刻意强调地产属性，并以之为优势开展消费者公关，二是围绕政商务招待酒的方向进行产品和资源的重点布局。

　　河南的仰韶、河北的衡水老白干、山东的景芝和花冠、安徽的迎驾、江苏的今世缘、湖北的白云边，莫不是如此。

　　由此可知，地产酒品牌全国化碰壁的核心在于，产品同质化明显，很难形成比较优势。

　　试想，作为河北省中档商务酒代表的十八酒坊，到了河南省，与地产的仰韶彩陶坊相比有什么优势?与洋河蓝色经典、泸州老窖等全国品牌相比又有什么优势呢?

　　在现有的竞争条件下，地方酒企要想实现全国化，我给出以下三种建议。

　　上策：另起炉灶，以“小酒种”切入全国市场。

　　两个奇怪的现象：畅销重庆数十年的江津酒在全国无人知晓，但是它孕育出的江小白却仿佛一出生就有全国化的基因。当年衡水十八酒坊全国化效果平平，而从老白干独立出去的六个核桃业务却能在全国遍地开花。

　　这启发我们，能够寻找到一个超越对手的细分需求，仍然是地方酒企在异地市场获取比较优势的最佳选项。

　　其实，很多地方酒厂都有自己的“小酒种”，比如古井的亳菊，仰韶的酒头，诗仙太白的木瓜酒，等等。因为此类产品在企业的销量结构中占比较小，所以大多数企业宁愿对主力品牌进行重复建设，也不愿意对这类产品进行重点投资。但是，连宗主企业都不重视的业务，更是对手难以关注的空白领域，孕育着全国化的绝佳机会。而在中国这样庞大的市场中，即使细小的领域里，也可以孕育出伟大的全国化品牌。

　　中策：跨省并购，资本比品牌更容易扩张。

　　各省的地产白酒，经营模式中有很多的相似之处：都擅长深耕本地市场，都习惯强调本土属性，都重视本地政商关系，都建立了强势的厂商关系。虽然品牌不同，但是地产酒企之间其实有着很强的共同点和兼容性，值得彼此之间互相借鉴。

　　所以，在一个地产酒品牌出省作战遇到困难时，不妨尝试一下跨省并购。通过并购，第一可以避免竞争内耗，第二在熟悉的模式下扩张了业务，第三可以实现模式协同，促进各品牌共同发展。

　　古井并购黄鹤楼，今世缘并购景芝，衡水老白干并购板城、武陵、文王和孔府家，甚至于玻汾引进华润(雪花啤酒)的战略投资，都属于此类的全国化策略。

　　当然，并购扩张也面临着明显的挑战，即并购前后不同品牌和经营团队的主客体关系问题，如果处理不好，有可能造成复杂的遗留问题。

　　下策：主力远征，创新体验才能“路转粉”。

　　小酒种全国化和并购扩张的方式虽然更具优势，但是需要技术储备或资本优势，并非所有地方酒企都能轻易实现。更多的地方酒企，依然希望通过企业自身的主力产品进行远征，扩大销售区域和规模，降低边际成本，从而获取更好的经济效益。

　　但是，同一款产品，怎样满足非成熟市场和成熟市场截然不同的利润要求和投入要求?投入不足，难以满足新市场需要，投入过大，则可能干扰成熟市场的秩序。

　　我的实践和体会是，省外作战，务必要把渠道做小，把体验做绝。必须将工作重心聚焦于创新体验，想办法为消费者提供比全国品牌和当地品牌更好的产品感受。不贪大求多，以空间换时间，从小群体开始构建消费粘性，逐步蚕食，直至启动大盘。

　　广告渗透、品鉴会、回厂游等常规手段依然有效，但是需要更加生动的内容和新颖的形式来改善效果。除此之外的更多体验方式，仍然亟待创新。

　　洋河在各地开展的“我爱天之蓝”公益活动，既扩大知名度，又提高美誉度，是很好的体验活动样板。

　　仰韶彩陶坊的“平步青云”品酒活动，既制造了品酒的乐趣，也推广了自身自由调兑的卖点，强化消费者记忆。

　　红花郎曾经开展的“盲品大赛”，直接对标茅台酒，也征服了很多消费者，实现了“路转粉”的效果。