杨继瑞：白酒发展趋势及营销手段数字智能化路径

　　杨继瑞教授在《华夏酒报》创刊30周年大会上演讲，对中国白酒营销历程、未来趋势及路径创新，作了深刻的诠释。现整理如下（有删减）供行业人学习。

　　新中国成立七十周年，中国酒业在酒类、产量、品牌、科技、机制等方面均发生了翻天覆地的变化。白酒不仅出现了多种香型，有低度酒、中度酒和高度酒，有茅台酒、五粮液等名品系列。黄酒除了中、高、低不同酒度外，也有花雕、女儿红、三花、红曲等一批品牌和类型。葡萄酒除了在国家星火计划主导下，填补了干红、干白的空白外，还造出了冰葡萄酒以及发泡酒和白兰地等，并先后获得了世界金奖，达到了质量与口味的高水平。啤酒的发展更是快速，青岛、燕京、雪花等品牌都得到了国内外市场的热烈欢迎，青岛啤酒节经常是盛况空前。果酒、饮料酒、多种酒型的保健品酒也是异军突起。生物工程、智能酿造、资本运作、企业制度、大数据应用、商业模式创新等共同形成中国酒业的灿烂与辉煌。

　　白酒营销模式演变五大阶段

　　第一阶段：传统与柜台阶段（80年代及其之前）

　　改革开放初期，我国尚处于短缺经济时期。白酒作为一种比较短缺的商品，“皇帝女儿不愁嫁”。其白酒销售渠道主要是老传统，老渠道、老模式，主要靠供销社、商业局的专卖公司、其他商店等的柜台，以被动销售为主，基本上属于白酒销售而不是真正意义上的酒类营销。

第二阶段：广告与会展阶段（90年代前期）

　　随着市场经济体制的确立、酒企改革、需求的旺盛和媒体的引导，以山东白酒为代表的央视广告“轰炸”“标王”，带动了全国酒企的广告热。广告轰炸，快速分销、快速扩张。各类多媒体广告带动的“快餐式”销售、酒类会展一度火爆、大批促销小姐和先生的酒楼现场情景等等模式，应运而生，一度方兴未艾。

　　第三阶段：品牌与延伸阶段（90年代后期）

　　随着市场经济的发展，中国白酒着力进行了品牌重塑和全方位的打造。以五粮液为代表的川酒开始了品牌延伸营销，引发了老窖的1573，全兴的水井坊、沱牌的舍得，郎酒的红花郎青花郎等等一大批知名品牌的“延伸运动”。与品牌延伸向配套的销售方式就是白酒品牌的买断分销。一时间，一个大品牌往往催生了几十个甚至上百个品牌。五粮醇、五粮醇、五粮神、五湖液、浏阳河、金六福、中国龙等等，层出不穷，让人眼花缭乱。

　　第四阶段：经销（代销）商与O2O阶段（2000年开始）

　　随着互联网+的嵌入，以及国内各大白酒酒企的经销（代销）商的异军突起，爆发式地增长，各领风骚，成为中国白酒市场营销的专业化力量。同时，以1919网络为代表的白酒平台诞生，酒企纷纷触网，白酒营销进入了O2O时代。O2O，是Online To Offline的缩写，即在线离线/线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，这个概念最早来源于美国 。

　　第五阶段：体验店与酒庄阶段（2010年开始）

　　国内各大白酒与经销商紧密协同，注重以文化嵌入，着力打造各种类型的体验店，实现网上和网下的互动，与白酒网上营销形成协同。同时，借助新型白酒酒庄的概念及打造，在文化及情景重构上发力。白酒酒庄成为白酒产供销一体化的新场景。

　　白酒营销新时代发展的大趋势

　　青春范、亲民价、文化魂、品牌力、健康态等已经和正在成为白酒供给侧结构性改革的重要抉择。开发新酒种、萌动新一代、应用新科技、创建新渠道、构建新机制、形成新标准、寻找新出路、营造新场景、生成新金融、提供新保障，这“十大”动向，无疑是白酒在新时代创新发展和营销创新的重要路径，白酒营销的“五化”成为大趋势。

　　品牌：需求个性化

　　从现在的流通品牌，到未来的个人品牌，个性化需求将明显增加；从生产厂家的年份酒到消费者个人的私藏老酒会越来越受重视。开发和培育个性化的“时尚品牌”“夜场品牌”“奢侈品牌”，满足多元化、高端、以及小众、收藏之特殊人群需求。

　　经营：文化价值化

　　白酒的成本价格：三斤原粮玉米出一斤酒（玉米1元/500克＝3元＋酿造工艺费＋包装费≥8元）。因此，白酒离开了文化，就是等于离开了认知，剩下的只有打价格战。无论酱香型、浓香型，还是清香型，绵柔型（目前中国白酒有13种香型），白酒的文化综合价值：面子、口味、窖池（陈酿）、情绪、故事、情怀、概念、包装、功效（消费场景）等，都合成为白酒的附加值。深度地挖掘白酒文化，构建白酒文化的自信，无疑是白酒营销之“魂”。

　　场景：酒庄多元化

　　酒庄不是传统作坊，也不是现代化单纯的白酒生产基地。现代酒庄是“八星级”的消费新场景：1.绿色化白酒农庄式窖藏中心；2.智能化白酒物流配送中心；3.景点化白酒展销中心；4.酒店化的白酒鉴赏体验中心；5.生态化白酒康养中心；6.城乡一体化的白酒旅游中心；7.白酒“农工贸”三次关联业态聚集中心；8.白酒文化展示中心。

　　市场：营销国际化

　　随着中国的发展和强大，中国生活方式的全球化，将带来白酒消费的全球化。习久而惯，将成为白酒市场全球化的基础。中国白酒要进入海外市场，需要在保持其文化精髓的同时，酒企要对中国白酒的产品定位、产品定价、目标市场的市场准入以及国际化的优先次序做整体考虑，制定合乎自身情况的出口战略。中国白酒实现营销的国际化，是一个长期的系统工程：一是，需要国际化的人才；二是，白酒的国际标准；三是，白酒文化的传播，用国际化的语言来讲好中国白酒故事等。

　　手段：数字智能化

　　进一步整合产业链，以科技创新实现资源的有效配置。白酒行业应借助“互联网+”，推动信息技术和工业化深度融合，不断优化产品品种及结构，运用互联网、云计算、大数据、区块链等推动市场营销模式变革，实现中国白酒产业发展的再次飞跃。

　　白酒营销手段数字及智能化路径

　　酒企的智能营销模式，是基于酒企官网使用全网通AI营销系统的基础上，无需很多人力去运营，可自动实现搜索引擎关键词排名，多个社媒平台同步发布信息，智能数据分析，特别是利用区块链技术，防伪溯源，从而成为提高酒企营销质量、效率和动能变革的一种全空域、全流程、全场景、全解析和全价值的精准营销解决方案。

区块链技术具有去中心化、信息不可篡改、集体维护、可靠数据库、公开透明五大特征，在清结算方面有着透明、安全、可信的天然优势。数字化主要包含大数据、云计算、人工智能以及区块链技术。而这几者之间的关系，如果将数字化平台用人来类比，互联网、移动互联网以及物联网就像人类的神经系统，大数据就像人体内的五脏六腑、皮肤以及器官，云计算相当于人体的脊梁。数字化之所以能够颠覆传统，就在于它所拥有的五全基因：全空域、全流程、全场景、全解析和全价值。数字化具有的五全基因与酒类营销链有机契合，就会形成新的营销模式，从而对酒类营销模式产生颠覆性的冲击。

　　区块链技术与目标市场设立的分销网、体验店、便利店、社区店等，形成数字化立体全态营销网，将极大地提升营销的精准性，极大地降低了交易费用。

　　1、酒企品牌将更好地定位消费者

　　像许多新兴技术一样，真正弄明白区块链如何影响白酒市场营销还为时尚早。区块链具备去除数字广告中间环节的能力，即使如此，区块链可能也还需要几年的时间才能取代Google和Facebook。但由于区块链技术带来的透明度提升，它精准的防伪溯源表达，将在早期阶段帮助酒企品牌与消费者之间建立信任。

　　2、伴随酒企营销的附加信息将会增加

　　基于区块链加密货币挖矿程序的出现，它可以通过消耗访问者的CPU算力，将赚取的“硬币”发回给网站所有者。于是，我们有可能会看到这类“黑幕”广告向头部网站的爆炸式增长，尤其是当这类广告被“默认开启”时，广告拦截器或许会变得更受欢迎。

　　3、酒企隐私问题将得到解决

　　区块链有助于让酒企能够选择哪些企业信息对外开放，从用户角度来解决隐私问题，并促进酒企社会责任意识的提升。根据日常研究表明，如果在有奖励机制的前提下，要求获得企业信息使用许可，酒企提供信息的意愿会更高。

　　4、营销去中心化将淘汰中间商

　　随着区块链技术在酒类营销领域的广泛应用，区块链酒类营销公司旨在将用户行为转化成Token（虚拟代币），并在酒企和消费者之间提供一种信用系统，这完全瓦解了管理大型媒体的众多中间商的存在价值。随着我们继续分散权利打造去中心化世界，这将是不可避免的趋势。这正是《华夏酒报》及其数字信息机构要抢抓的转型机遇。

　　5、酒类营销欺诈验证行业将迎来增长

　　目前，酒类产品的互联网广告在媒体按需购买、投放等过程中，情况非常复杂，而区块链使这个过程更透明。欺诈验证公司将要或已经开始使用区块链技术，并在广告效果验证中予以应用，以帮助我们阻止机器人和欺诈者窃取品牌广告费。区块链将允许验证酒类产品广告具体的传播受众、展示方式和呈现位置等信息。于是，酒类营销欺诈验证行业将由此应运而生。

　　6、酒类产品广告投放将迎巨变

　　毫无疑问，首当其冲受到区块链影响的正是酒类产品营销领域，即使这种影响的规模较小且仅仅集中在视频广告投放方面。目前，区块链的影响将突破视频领域，向更多内容领域扩张。酒企毫无疑问地会喜欢上这种完全掌控内容投放、真实效果跟踪的体验。一旦酒企真正体验过经过验证的广告投放过程和结果，这将成为他们的必然要求。《华夏酒报》必须抢抓机遇，进一步巩固其在酒类产品广告中的站位。

　　7、酒类产品广告数据将变得更加透明

　　一般而论，酒类产品营销人喜欢公布他们案例研究中的极端数据，而这些极端数据总能给他们带来惊人的回报。在酒类营销领域中，逐步部署区块链技术将为行业带来人人可用的分析和验证能力，为这些运用极端数据的市场声明带来更高的透明度。基于这些高透明度的结果，区块链技术也会对今后酒企间的合作谈判、最终接受条款等方面产生影响。

　　8、KOL（微博红人大咖）的粉丝数量将减少但质量将提高

　　基于高影响力人物（KOL）的营销活动将发生巨大变化。通过区块链技术，酒类产品营销人员将能够看到KOL的追随者是真实的人还是机器人。从本质上讲，这会减少KOL粉丝的数量，但顶级KOL的价值将会进一步提升。

　　9、酒类产品广告发行商将变得更有责任

　　像以太坊之类的技术可以让发行商更加负责任，因为在技术影响下，广告交易变得更加透明并不可更改。广告主将可以准确地看到他们的流量位于何处——广告数据至关重要，但令人震惊的是，我们能得到的具体信息是如此之少，而衡量展示次数更不会削减广告数据。区块链技术将揭开一切——减少欺诈和增加决策依据。

　　10、区块链将解决酒企众多的行业问题

　　正在不断被创建的区块链项目，可能会在广告交易环境中提供有关支付过程或欺诈预防的解决方案。未来区块链技术会渗透的领域则可能是是数字测量、清单核对、广告交易等。

　　必须指出的是，区块链毕竟是技术，不是产品本身。酒类营销最终靠得是酒 类产品的品牌、文化、质量、性价比、情趣等，喝酒并不是在虚拟空间，而是在 现实的场景中。因此，区块链酒类营销不能够取代现存的多种营销方式，而仅仅 是增加了新的营销方式而已。酒类各种营销方式将长期并存，而且还可能出现 “怀旧性”回归。

　　杨继瑞：经济学博士、教授、博士生导师。成都市社会科学界联合会主席；西南财经大学成渝经济区发展研究院院长；四川中国白酒金三角发展研究院常务副院长；四川省委省政府决策咨询委员会委员，四川区域协调发展研究智库主席兼首席专家；中国消费经济学会会长；中国区域经济学会副理事长、中国《资本论》研究会副会长等。 （中国名酒庄整理）