酒业观察：顺应市场规律创新路径 推进白酒产业良性发展

　　中国酒庄网播报 新中国70年，中国白酒产业极大地带动了农业、包装和运输等相关产业发展，为经济社会发展作出了重要贡献。1949年中国白酒产量仅10.8万吨，发展至今，增加到最高峰时期的1358.4万千升，增长了近125倍。白酒产业利润增长更是远超产量增长，1951年，中国酒类专卖利润折合现价仅约4-6千万元，至2018年底，全国白酒行业利润总额达1250.5亿元，增长了2000余倍。截止2019年3月29日，19家白酒上市公司市值达到2.03万亿元，白酒的品牌价值不断凸显。中国白酒上市公司品牌价值总值从2016年的不足千亿，仅仅在两年的时间里，就增长至2018年底的6174.05亿元，增长了5倍多。其中，贵州茅台的品牌价值已达2818.42亿元，并且更是以万亿市值远超帝亚吉欧，成为世界最大的烈酒公司。

　　可以说，白酒产业作为民族产业的典型代表，是中国最具竞争力的传统产业，是少有的实现了自主转型升级的历史经典产业，是中国企业和地域文化的根之所在。

　　在中国以手工作坊生产方式发展起步的传统产业中，鲜有产业像白酒一样实现了生产的工业化、规模化以及文化的传承、附加值的提升。作为中国传统产业转型升级的典型代表，白酒产业在中国消费者心中也是最具民族情感和本土情结的产业之一，不仅使得本土消费者获得了强烈的消费认同感、获得感和幸福感，更在带动区域经济发展方面做出了突出贡献，助力中国老百姓共享改革开放红利。

　　白酒行业产量、销售收入成倍增长期出现在2003年-2012年，行业龙头茅台股份营业收入更是由18亿元增长到264亿元，业界称为“黄金十年”；随后，市场消费结构显著变化倒逼行业调整产品结构和营销策略，白酒产业从2013年开始进入衰退期和调整期，销售收入和利润均表现出一定跌幅，企业普遍以“转型升级”为主题开启了以价值消费和现代经营为目标的探索；2016年以来，由消费升级主导的产业革命在全国愈演愈烈，各白酒主产区和知名酒企的产销量逐步回升，增长率保持高位稳定，整个行业开始呈现出新的繁荣景象。

　　在这样一个完整的产业周期中，白酒产业通过结构调整、制度创新、机制再造、观念转变，形成合理的生产结构与消费结构。此过程中，行业企业组织随之变化，实现了更高的生产率、更科学的运营机制以及更高级的技术创新能力，最终表现为产业良性发展。而这其中的一些典型经验，或许可以为我国传统产业的转型升级提供发展思路。

　　根植地域文化塑造产业空间系统

　　对历史经典产业而言，地方特色产品和地域文化情结是其发展之根，而白酒产业很好地完成了以地域文化为核心的空间系统架构。

　　首先，在产业层面，基于白酒的资源依赖性特色，白酒产业依地理位置、气候条件、自然资源等方面差异而在全国范围推动版块式集聚，形成了长江上游名酒产区、黄淮流域产区、赤水河流域产区等世界著名蒸馏酒产区。在这些产区中，产业高端要素积极发挥聚合作用，形成具有全国效应的地理品牌，据此川酒、苏酒、黔酒等享誉全国。

　　其次，在消费层面，这些地理品牌发挥正外部效应，使区域内行业企业能够“搭便车”共同分享利益，导致效用增加或成本减少，进而促进区域内所有企业成长，使得整个白酒产业的板块效应、集聚效应更加明显。

　　再次，在品牌层面，白酒产业形成较为理想的“金字塔”状态，即高端品牌、腰部产品、原酒比例合理，构建塔尖、塔中、塔基的稳定结构。

　　塔尖部分由少数高端品牌构成，其特征是在生产技术和文化内涵方面具有稀缺性，能给消费者带来更美妙的饮酒体验和更高层次的精神享受，如茅台、五粮液、1573等，这些塔尖品牌代表着中国白酒的质量高度和文化深度，是中国白酒产业的价值体现，撑起了中国白酒天花板。塔中部分由腰部产品构成，其以地域文化或消费情结为诉求，品牌影响力较高，这部分产品因为受众面积广、市场空间大，是中国白酒的中坚力量。塔基部分则由众多低端酒和原酒构成，低端酒因性价比高而成为物质消费首选，原酒作为中国白酒地域垄断的产物，是产业链上游，是维持白酒产业稳定的“基底”。

　　发挥企业家作用革新生产组织结构

　　作为传统产业，白酒产业无可避免会受到工业革命的冲击，但与其他传统产业不同的是，白酒产业汇集了一大批在行业内苦心经营几十年的、最有韧劲的企业家。首先，从企业角度来看，如果企业组织形态落后，那么产业转型升级就无从谈起。为积极对接当前中国商品经济的发展方向，各大白酒企业的掌门人及其经营团队都致力于从多方面推动企业组织形态的转变：

　　一是“金字塔”向“倒金字塔”转化，以用户为导向，谁为客户创造的价值最大、离客户最近，谁就居于上方，谁的权力就最大；

　　二是“中心化”向“多中心化”转化，以为客户创造价值为导向，每个为客户创造价值的节点都是一个中心。

　　三是“实体化”向“在线化”转化，线上的沟通和协作将成为常态，大数据和信息化在企业中也势必会被广泛运用。

其次，从产业角度来看，这些企业家积极顺应信息经济时代产业组织发展方向，大力发展具有合作竞争性质的模块化产业组织，企业、供应商、行业协会、政府机构等相互合作、协同发展、整体推进，共同形成具有强大生命力和竞争力的产业网络，获得网络经济效益和整体竞争优势。

　　在这样的产业组织中，原先“大而全”的白酒生产系统变为由白酒企业和各级模块供应商共同组成的分散式模块化网络系统，白酒生产企业的生产过程被分割为多个可选择的“功能模块”，根据市场反馈随时更改香型、口感、度数、包装等，白酒企业根据消费者需求设计产品，通过网络平台管理业务链上所有环节，包括采购、设计、生产、销售、售后服务等。

　　响应消费者需求丰富产销交互形式

　　按照积极响应消费者美好生活需求的指引，白酒产业近年来进行了以多呈现形式的服务型制造为主要目标的探索实践。

　　一是基于消费体验的产品设计。继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。白酒产业把握体验经济脉络，探索基于消费体验的产品设计，不仅考虑传统白酒产品设计所需的口感、包装、价格等因素，还重点考虑消费者体验的好与坏，注重是否能给消费者带来更多的体验价值。与传统设计相比，新的产品设计具有互动性，顾客全程参与其中，任何一种体验都是某个人身心体智与那些筹划事件之间的互动作用的结果，从而打上深刻烙印。

　　二是基于酿造体验的工业旅游。白酒的生产过程本身就具有很强的参与性，众多有实力的白酒企业开始涉足横向一体化经营，通过工业旅游、酿造体验等形式，让酒厂成为舞台，消费者成为参与者，白酒企业不仅生产产品，还能提供酿造的乐趣、窖藏的希望、鉴赏的愉悦，在此过程中，白酒产品的附加值逐步提升，白酒企业的经营方式正在发生质变。

　　三是基于文化体验的消费者培育。消费者培育关系到产业的可持续发展和未来竞争优势，由衷热爱白酒文化、具有一定白酒鉴赏知识、乐意与周围人分享白酒购买以及品尝体验的优质消费者，是酒文化传播的最佳载体，是白酒产业获取市场竞争力的基础力量，著名产区的行业协会、大企业一直致力于培养这样的消费群体：一方面，充分利用发达的信息技术，建立传统媒体与新媒体相结合的信息平台发布行业信息，传播酒文化；另一方面，积极组织专家进行针对非专业酒类爱好者的培训活动，充分利用酒文化旅游资源，如老窖池、出土文物、酒道馆等，开展品酒体验活动。

作者/杨柳：学者型经济专家，四川省社科院研究员、四川省酒文化研究会副理事长、成都市酒业协会副会长（右）

（中国酒庄网整理）