从品牌“明”争到香型“暗”战 “大”清香如何归来？

　　知识爆炸、产业迭代，这是一个抛弃你连再见都不会说的时代。

　　尽管白酒产业属于那种稍微变得“不那么快”的产业，但放在时间的长河中：从70年代的清香老大到90年代的浓香为王，再到目前的酱香井喷，品牌的背后是品类，而12大国标香型则是品类最重要的维度，其中尤以浓清酱三大基础香型为盛。

　　时至今日，酱香迎来二次井喷风口，以高溢价的结构化在全国攻城略地;浓香抱团回归大国之势，各种创新亚品类丰富多姿占据行业主流。有专家表示：在当前白酒行业竞争减量竞争的大盘下，已经从过去单纯的品牌之争进入品类的较量，香型暗战更成为撬动行业格局演变新的推手。而既少了一些锋芒，又在规模上不占优的清香未来怎么办?发展路径是什么?

　　无独有偶，就在前不久，以汾酒为首的山西清香型酒企举办了一场“清香献礼”活动，将“清香合唱”的声量再次抬高，行业目光再度聚焦于清香这一品类。枪口抬高，已经充分意识到抱团的“大清香”如何能“更大”?这是酒说所重点关注的：

　　1、香型争鸣时代下，大清香“现象”之变

　　追溯清香品类发展历程，清香型白酒是中国白酒发展过程中衍生流派最多的香型。根据酒曲不同，清香型白酒划分为大曲清香、小曲清香和麸曲清香。大曲清香代表的主流品牌有汾酒、汾阳王、宝丰、黄鹤楼等，小曲清香的典型代表有江小白、湖北劲牌小曲酒、云南玉林酒等，而以牛栏山、红星为代表的传统二锅头(有部分产品是大曲清香)则是麸曲清香的突出代表。从大清香品类的角度而言，衡水老白干、青青稞酒也属于这一阵营。从分布来说，清香白酒集中分布在北方区域，在南方省份零散分布。

　　上世纪70年代，在粮食短缺的社会背景下，以出酒率高、产量多的清香白酒坐稳了中国白酒香型老大的位置。1979年，在评出的17届全国名酒中，汾酒、黄鹤楼、宝丰上榜名单，但与浓香名酒资源相比，清香白酒占据三个名额并不多。到了90年代，名震一时的假酒风波，让清香白酒光环渐失，一度跌近低谷。之后，清香白酒虽走出了泥潭困境，但也不复往日光辉。

　　但随着今天白酒行业进入香型争鸣之际，属于清香白酒的新时代在缓缓拉开帷幕：

　　2017年，清香型白酒产量较2010年增长了37.3%，市场销售收入较2010年呈现翻倍增长。无论在产量还是销量上，清香品类的存在感正变得越来越强，清香回暖升温已成为一种趋势。

　　聚焦到品牌来看，近些年，伴随汾酒、牛栏山先后跻身百亿俱乐部，清香品类酒企加快崛起步伐，在行业舞台上扮演着越来越重的“戏份”。从汾酒文化走向全国到牛栏山浸染全国市场，从衡水老白干放大品类价值到江小白成功突破20亿，从黄鹤楼发布大清香新品到宝丰启动一系列市场攻势，从这背后，可以清晰看到清香白酒品类在迎来复兴的曙光。

　　清香品类为何在此时会迎来新的回暖迹象?北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，在很长时间内，浓香占比白酒市场主要份额，而随着消费者对口感诉求变化，消费者对品类香型有转化的需求，清香品类在重新回归到消费者的选择当中，例如在北京、山东、河南等地，喝清香型白酒的消费者越来越多，清香型白酒市场覆盖面也越来越大。另一方面，清香品类曾占据白酒市场70%的份额，对于北方消费者来说，很多人依然保留着对清香白酒的品类记忆，这是清香品类与其他品类相比来说，一个很有利的优势体现。

　　此外，从清香品类本身来说，清香白酒酒体更为纯净，更好入口，这是清香品类所构建起的一种壁垒优势。而这种特点也吻合年轻消费者的口感需求，未来随着消费群体的迭代，预测清香白酒的市场扩容还将呈现进一步的上升趋势。

　　2、清香升温背后的“冷思考”

　　在行业进入香型争夺战的背景之下，中国清香白酒正迎来新的“时间窗口”，在谋变中前行。但在清香品类复苏的背后，也还存在一些局限与短板问题，制约了清香白酒产业的进一步壮大与发展。

　　从产区的视角分析：一直以来，川酒浓香，黔酒酱香，苏派绵柔都形成了一定的产区集群认知，但大清香产区的集聚效应还并未凸显。从中国的香型版图来看，中国的清香白酒主要分布在华北和东北地区，但各省酒企零散分布，且声势相对不高，除山西外，消费者对其他省份清香酒企认知还远远不够。整体而言，在清香白酒核心分布带上，产区优势没有更好发挥出来，产区定盘能力不足。

　　从品牌影响的角度看：目前清香白酒的主产区和主销区基本上聚焦华北地区，在这一地区分布着国内主要清香品牌，如汾酒、衡水老白干、宝丰酒和以牛栏山、红星等为代表的二锅头品牌，它们在当地无疑都具备较强的品牌号召力。但如果从品牌对品类影响的程度来说，还存在一些不足之处：

　　首先，在品牌力方面，清香酒企在全国影响的范围受到一定的局限。举例来说，在中国白酒TOP前10品牌座位中，仅有汾酒与牛栏山纳入其中，其他大部分清香品类品牌还处于二线地位，销售范围也基本上在本省和周边地区。即使像汾酒过百亿的企业，其中一半份额目前还归功于省内。衡水老白干、宝丰这些品牌也囿于省内市场精耕，省外销售比例还很低。可以说，目前大清香品类阵营的整体品牌实力还不够强大，真正走向全国化市场的品牌也更是寥寥无几。

　　其次，品牌梯队建设不明显。从清香白酒企业规模来看，除了汾酒与牛栏山过百亿外，其他酒企体量均不大。杨光认为，清香型白酒没有形成像浓香白酒那样的规模组团优势，例如，在浓香型白酒阵营中，既有五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等超人品牌，也有舍得、水井坊等强人品牌，而回到清香白酒企业来看，这种品牌梯队的局面显然还尚未形成。

　　此外，价格带偏低，缺乏高端品牌引领。在高端白酒市场，清香白酒的占位还不够。一方面，在高端领域中，还未出现清香型的超级大单品;另一方面，在消费者对清香型白酒市场认知中，中低端产品占据市场大部分份额。整体而言，清香白酒在高端引领不到位，消费者认可度低，这对其发展造成了一定价值感缺失。

　　再者，从行业发展的层面分析：清香白酒品类在细分上，得到了充分的培育与发展，大曲清香、二锅头、老白干、青稞酒、小曲清香等“个性”品类繁多，但很长时间以来，大都处于单打独斗，各说各家，分化了清香品类的优势特点，淡化了消费者对清香品类的整体辨识与认知。