酒庄头条：“国粹”黄酒，如何走出一条创新之路？

　　中国酒庄网播报 国粹黄酒，有温文尔雅、圆润绵柔的品性，与中国人的生存法则、生活方式相吻合，内敛务实、不张扬，和为贵，如谦谦君子、温润如玉。

　　如今的酒类市场，可谓是争奇斗艳的舞台，白酒、葡萄酒、啤酒等“百花”齐放，各显魅力。而作为世界三大古酒之一和中国最古老的酒种，黄酒却多年来不温不火，处境尴尬。先看主要酒品2018年的几组数据：

　　白酒产业：规模以上白酒企业1445家，完成酿酒总产量871.20万千升，同比增长3.14%；完成销售收入5363.83亿元，同比增长12.88%；实现利润总额1250.50亿元，同比增长29.98%。

　　啤酒产业：规模以上啤酒企业415家，总产量3812.24万千升，同比增长0.50%；完成销售收入1472.52亿元，同比增长7.08%；实现利润总额121.85亿元，同比增长5.61%。

　　葡萄酒产业：规模以上葡萄酒企业212家，总产量62.91万千升，同比下降7.36；完成销售收入288.51亿元，同比下降9.51%；实现利润总额30.63亿元，同比下降9.46%。

　　黄酒产业：规模以上黄酒生产企业115家，累计完成销售收入167.45亿元，同比增长5.42%；实现利润总额17.24亿元，同比下降7.20%。

　　作为中国历史最悠久的酒品，相比白酒、葡萄酒和啤酒，为何黄酒的发展差强人意。黄酒的“小”与“老”形成鲜明对比，黄酒成为酒行业一个痛。黄酒未来在哪来？新一轮发展爆发点在哪里？

　　“液体黄金” 应有的显赫地位

　　黄酒源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。它以糯米、北方以黍米、粟为原料，一般酒精含量为14%—20%，属于低度酿造酒，有文字记载的黄酒文化，可追溯到大禹时期。我国古籍《战国策》记载：“昔者帝女令仪狄作酒而美，进之禹。”其中记载的“仪狄”，被公认为中国黄酒的“鼻祖”。约在三千多年前，商周时代，中国人独创酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。黄酒早在夏、商、周三代就已经大量生产，历史据文献记载已有6000年左右。

　　公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋，历时1200年，是我国传统黄酒的成熟期。《齐民要术》、《酒诰》等科技著作相继问世，酃酒、新丰酒、兰陵酒等名优酒开始诞生。李白、杜甫、白居易、杜牧、苏东坡等酒文化名人辈出，中国传统黄酒的发展进入了灿烂的黄金时期。从自然酿酒、粮食酿酒到曲药酿酒，经过漫长的历史岁月，黄酒酿造工艺技术不断进步完善。

　　黄酒含有丰富的营养，有“液体蛋糕”之称，比之于白酒，其更健康、低度，具有保健作用。它含有21种氨基酸，其中包括人体自身不能合成必须依靠食物摄取的8种必需氨基酸，含有多酚、类黑精、谷胱甘肽等生理活性成分，具有促进消化、清除自由基、预防心血管病、抗癌、抗衰老等生理功能。

　　黄酒香气浓郁，甘甜味美，风味醇厚，除了直接饮用，还是理想的“药引子”，也是烹调中不可缺少的主要调味品之一。无论是从振奋民族精神，继承民族珍贵遗产，还是从药用价值、烹调价值和营养价值来讲，黄酒都应该成为我国第一饮料酒。

　　发展遇“寒冬” 品牌传播不力

　　黄酒是中国的汉族特产，酿酒技术独树一帜，具有深厚的历史内涵。虽然说身披传统中国酒的称号，但受到多种因素制约，相对于白酒市场的火热，黄酒似乎显得有些沉寂。

　　最新数据显示，今年前三季度，规模以上黄酒企业累计完成销售收入117.90亿元，同比增长1.50%；实现利润总额12.17亿元，同比增长4.78%。从产业规模上看，整个酒类消费市场的容量已经远远超过万亿，但黄酒产业规模所占比例太小。目前国内的酒类市场，白酒风生水起成为市场的宠儿，葡萄酒是市场新贵，啤酒市场中五大啤酒集团占据了全国将近80%的市场份额，竞争非常激烈，只有黄酒市场平淡得没有一点波浪。

　　据统计，目前黄酒行业拥有企业约400家，其中规模以上企业有100家左右，而知名企业不到10家。我国规模以上黄酒生产企业中我们熟知的品牌有：古越龙山、会稽山、石库门、塔牌、沙洲优黄、女儿红、古越楼台等。

　　据了解，黄酒龙头企业古越龙山2017年前三实现营收11.87亿元，而2014年为11.1亿元，由此不难看出黄酒行业的发展几乎处于停滞阶段。目前黄酒市场竞争格局以绍兴黄酒为主，上海、江苏为辅，行业中代表性的品牌有古越龙山、会稽山、塔牌等，消费没有实现全国市场。

　　黄酒产业的地位、产品的价值，以及黄酒文化的地位还远远没有达到应有的程度。究其缘由，首先，黄酒市场发展与其价值内涵并不匹配，停留于过去，与消费者缺少互动与交流。其次，区域化、小而散，缺少龙头品牌的引领作用，目前中国黄酒市场的主要区域是江浙一带，有少数的在福建一带。然后，黄酒没有把自身的文化价值绽放，缺少文化定位和文化传播的有效方式。

　　破局：产业峰会共寻发展之路

　　11月8日，“中国黄酒之都，扬帆一带一路”中国黄酒产业高峰论坛在中国黄酒之都——绍兴隆重举行。来自行业专家、学者教授、营销专家、酒业大商、媒体、酒业代表等齐聚一堂，共同探讨黄酒产业的传承、创新、发展与振兴大计，为中国黄酒高质量发展建言献策。

　　黄酒是什么，黄酒给谁喝，黄酒怎么喝。新时代下，黄酒最重要的就是找准定位，给消费者一个喝黄酒的充分理由。论坛上，会稽山公司总经理傅祖康以行业亲历者的身份，向与会嘉宾分享了“黄酒新定位”的主题演讲，他表示，作为中国黄酒高质量发展的先行者与引领者，百年会稽山将充分发挥好黄酒产业龙头企业领头羊作用，积极推动中国黄酒高质量，让传统的黄酒更经典，让现代的黄酒更时尚，从而让广大消费者从会稽山，爱上绍兴，爱上中国黄酒。

　　对于黄酒未来发展，中国酒业协会理事长王延才提出三点建议：一是价值回归。对于黄酒本身来说，就是如何让消费者明白，黄酒的物有所值，或者是物超所值。二是品牌聚力。黄酒行业需要打造三五个龙头品牌，并且形成梯队，突破产业格局的瓶颈和区域化消费格局的瓶颈。三是文化传播。深度挖掘黄酒历史文化内涵，倡导时尚黄酒，与时俱进，弘扬独具特色的中国黄酒文化，讲好中国黄酒的故事。

　　中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为，谋新思变才能带来传统品牌的转型升级，“黄酒要通过技术创新提升品质、打开市场，以风味与健康为导向，做出适合消费者需求的新产品。同时也要通过学习其他酒种，准确表达黄酒的品质和价值，构建中国黄酒品质价值的表达新体系”。

　　业内人士认为，黄酒还要在技术和营销上下功夫。在营销上，黄酒不应该仅盯着老年人，要开发年轻人的消费市场。黄酒在销售方式上，需要针对各类消费升级需求，研制出品种更多、口味更丰富的黄酒产品，满足多种消费群体的需求，不断增强黄酒饮用群体的黏性。在营销推广方面，企业也要加大力度，让大众真正认识和了解黄酒。

　　中粮酒业董事长王浩认为，虽然黄酒拥有很多如上优良传统，但是我们并不要墨守成规、固步自封，更不是老气横秋、倚老卖老，而是保持开放包容的心态持续创新、持续进步。新的时代黄酒企业要借助互联网和大数据工具以新产品、新营销为载体，针对年轻的消费者和非传统的饮用人群，大力发展新零售、拓展新市场，使黄酒能够尽快地走出江浙沪，走向全国、走向全世界。

　　未来：黄酒的春天还有多远？

　　在新的时代振兴黄酒，必须在传承中创新，在传承中发展。举办文化活动、培训人才、打造质量品牌……面对诸多挑战，黄酒抓住机遇不断与时俱进。任重道远，黄酒寻求破局之路，黄酒市场在逐渐改观。

　　最近几年，绍兴各大黄酒企业纷纷亮剑出招：积极打造国家黄酒工程技术研究中心科技创新平台，持续推进黄酒小镇建设，加强文化传播。同时，优化产品结构，加大新品推广力度：女儿红与同仁堂、古越龙山与东阿阿胶等跨界合作，共拓市场。此外，通过个性定制，拓展市场新空间。

　　绍兴市提出，要将黄酒打造成千亿级产业。据此一方面大力推进黄酒产业创新、消费升级、文化传承，促进黄酒制造、黄酒文化、黄酒消费、城市旅游深度融合。另一方面，进一步规范黄酒市场，组织制定绍兴黄酒浙江制造团体标准，绍兴黄酒生产技术和管理规范，推动产业升级。

　　要对现有的黄酒资源进行整合集聚，进一步改变产业低小散状态，把绍兴黄酒品牌化，而非品类化。打包市面上大大小小的黄酒品牌，统一形成“绍兴黄酒”IP。在全域旅游背景下，完善黄酒产业链，把黄酒业与旅游、休闲、健身、养生等业态结合起来，卖品牌、卖创意、卖文化。建立“泛黄酒”概念，加强创新，瞄准年轻人市场，进一步开发黄酒衍生品，让年轻一代自觉成为绍兴黄酒的代言人、消费者和传承者。

　　黄酒是集“国粹”与“液体黄金”美誉于一身的、内涵最丰富的酒种，在历史、文化、健康、养生等方面与全世界任何酒种相比都毫不逊色，黄酒是一个极具价值和亟待开发的“金矿”。

　　从2001-2017年以来，随着黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展，黄酒行业产量的增长率回升。王延才也强调，黄酒的全国化，是黄酒产业壮大和扩大的一个必要的途径。

　　广大消费者对黄酒了解甚少，黄酒故事怎么讲？品质和产品的多样化如何更进一步满足消费需求？营销路径需要怎样创新，中国黄酒文化该如何大力弘扬？这可能都是需要我们行业每个人需要面对去思考的事。

　　新消费时代，国粹黄酒的春天还会远吗？（中国名酒庄网主编叶歌）