高端白酒市场需求预测：茅台五粮液国窖销量将稳健增长

　　在单价700元/瓶以上的高端白酒中，茅台和五粮液双寡头格局十分稳固，核心竞争力在于品牌。茅台和五粮液是老八大名酒中排名最靠前的白酒，建国后受到政府的高度重视，酿酒工艺持续改进，树立了至高的品牌影响力。茅台和优质五粮液由于产量受限，在改革开放之前供应量十分有限，但品牌形象早已深入人心，自价格放开后回归市场化，名酒价格很快回归应有的价值。

　　名酒价格由品牌力决定，茅台终端价格自2007年超过五粮液便一直保持领先，目前终端价依旧维持250元的价差。同时，茅台在本轮行业下滑的情况下，依靠降价后的产品性价比优势扩大了市场份额，目前茅台作为唯一顺价销售的高端白酒，经销商的盈利情况远好于竞品，吸引了大量优质经销商转投旗下。茅台已经反超五粮液成为高端白酒份额最大的品牌。茅台不论在市场份额，还是在价格上都稳坐第一，品牌壁垒使其行业地位难以撼动。同时茅台、五粮液组成的第一梯队份额达到85%，甩开其它对手，高端竞争格局较行业调整之前更加优化，这有利于高端白酒未来的稳定发展。

　　品牌壁垒的建立并非一朝一夕，国窖1573在2013年初行业开始下滑时，试图通过提价实现弯道超车，但是由于品牌沉淀不够，终端价格没能得到消费者的认可，导致销量大幅萎缩，高端市场份额大幅下降。我们认为，在行业复苏稳步增长的前提下，茅台的龙头地位和双寡头的格局将会在未来持续。

　　自行业进入调整期以来，挤压式增长已不可逆，以贵州茅台、五粮液和泸州老窖为代表的名优企业凭各自比较优势，在行业内站稳脚跟，积极布局和抢占中高端尤其是高端市场。

　　三大高端白酒品牌出厂价大涨推动销售收入增长

　　1、高端白酒出厂价大幅上涨

　　自2016年以来茅台价格步入新一轮上行周期，从2016年初最低约850元一路上涨至如今最高2500元以上，突破2012年的历史高点。受茅台带动，普五价格、洋河梦九、郎酒青花郎、酒鬼酒内参等高端白酒均向千元价格带发起冲击。

　　根据历史数据看，茅台出厂价从2010年的499元提至如今969元，涨幅高达94%，五粮液出厂价从2010年的509元提至如今889元，涨幅高达75%，国窖出厂价从2010年的509元提至如今780元，涨幅高达53%，提价幅度与三者的品牌力成正比。

　　2、高端白酒产量占比不足1%

　　2018年我国白酒产量约871万吨，而茅台、五粮液以及泸州老窖三家高端白酒企夜产量加起来不足6万吨，占比不足1%。因此，当前高端白酒销量在行业中占比极低，未来随着行业进入结构性繁荣时代，优势品牌将尽享消费升级带来的品牌集中红利，高端白酒占有率存在提升空间。

　　3、高端白酒品牌销售收入高速增长，市场占有率16.9%

　　2015-2018年，飞天、普五、国窖销售收入复合增长率分别为27.6%、24.9%、60.5%，高端白酒板块整体收入CAGR为28.1%。2018年三家龙头高端白酒收入合计1020亿元，占白酒行业总收入比重16.94%。

　　2018年在高端白酒市场占有率中，相较飞天茅台和普五的47%、22%，国窖1573占比13%，仍有较大增长空间。茅台是高端白酒的领导者，五粮液为调整者，泸州老窖对自己的定是追随者。

　　未来五年国内高端白酒销量稳健增长

　　1、预测前提假设条件

　　前提假设条件：①价格方面：因为国内的高端白酒毛利率高，品牌竞争格局稳固，消费者对于价格敏感度低，酒企具备定价权。未来，茅台在2000元以上、五粮液、国窖在800元以上的价格带上将依然处于垄断地位，而价格将跟随居民收入提升、供需格局持续优化而上涨，高端白酒仍具备持续提价能力。

　　②量方面：茅台独占2000元以上超高端价格带，需求始终保持强势，因此销量取决于供给水平，据此估计未来几年茅台供应量仍将保持稳健增长;五粮液和老窖需求全部为真实消费需求，未来在消费升级、品牌集中的行业趋势与茅台供不应求需求溢出的共同驱动下，两者需求稳健增长可能性较高。

　　2、测算结果

　　1)量：根据统计可知，2015年飞天茅台的销量为1.98万吨，五粮液普五的产量为1.4万吨，国窖的销量为0.24万吨;2018年飞天茅台的销量为3万吨，五粮液普五的产量为2.1万吨，国窖的销量为0.8万吨。实现2015-2018年的复合增长率分别为14.85%、14.47%、49.38%。由于茅台供给有限而需求旺盛，供不应求长期延续的确定性较强，因此茅台销量将取决于产量。普五和国窖需求主要由高收入群体扩容驱动，根据波士顿咨询数据及预测，2013-2018年我国高净值人群数量CAGR为18%，2018-2025年预计为8%，因此我们认为未来普五和国窖需求增长将有所放缓。据此，持保守估计的立场，给出：2019-2025年，飞天、普五、国窖的销量将分别以6%、6%和13%的复合增长率增长，整体销量CAGR为7.48%。

　　综上所述，到2025年，飞天茅台、五粮液普五、国窖和总体的销量将分别达到4.51、3.15、2.21和9.78万吨。