系列酒破百亿 茅台“飞天依赖症”未解

　　扭转社会对于飞天茅台的过度追捧，提高大众对于茅台王子酒等酱香系列酒（以下简称“系列酒”）的认知，是茅台长久以来的目标，而如今系列酒交出了一份不错的答卷。在12月16日举行的茅台酱香系列酒经销商联谊会上，茅台集团董事长李保芳公布了系列酒规模突破百亿元的消息，并进一步表达了将持续加强系列酒市场建设力度。不过，在业界看来，已达到百亿元规模的系列酒，尽管在数据上已处于行业前列，但在茅台集团内部的占比依然远远比不上飞天茅台。可以说，茅台集团的“飞天依赖症”短时间内依然会延续。如何破解这一问题或仍是茅台集团接下来的工作重点之一。
    破百亿大关
    记者从茅台集团方面了解到，系列酒的整体规模在2019年持续壮大。全年预计销量3万吨，实现销售收入102亿元，同比增长13%；实现利润同比增长13%；上缴税金同比增长60%。整体上看，系列酒规模突破100亿元，在集团占比已超10%，同比提升1个百分点。
    李保芳在形容这一成绩时表示，系列酒的支撑能力和支柱作用正在显现，在连续两年没有增量的情况下，实现这样的成绩实属不易。这从系列酒各品牌的数据表现中也可见一斑。据悉，茅台王子酒继续蝉联茅台集团第二大单品的地位，全年可实现销售收入近42亿元、同比增长9%，占比超过系列酒总收入的40%；汉酱、贵州大曲可分别实现销售收入13.4亿元、11亿元，同比分别增长10%以及6.5%。
    系列酒的这一成绩，在记者此前的市场调查中也已有所体现。自2019年春节和中秋、国庆等多个主要节日期间，记者分别就系列酒的市场表现对北京、贵州、河北等多地的终端市场进行了走访。从调查中不难看到，无论是北京这样的一线城市还是普通的地级城市，茅台旗下的系列酒产品正成为各大商超陈列以及促销活动的主力军。
    事实上，在本次经销商联谊会上，李保芳也表示目前系列酒的市场建设正进一步拓展，并在区域非均衡发展战略的实施下，通过集中打造大市场来提升系列酒在重点市场的市场占比。李保芳透露，在山东、河南两大白酒消费市场中，系列酒的销售规模已均突破了10亿元，在这两省的酱香酒市场中占比达到了10%，并且发展速度还有进一步加快的趋势。
    营收占比仅为10%
    记者对近年来茅台系列酒的动作进行梳理时发现，能够突破百亿元大关其实早有踪迹可寻。尤其是进入2019年，茅台集团对其经销商队伍进行优化，累计清理了500余家“三无”经销商，并在此基础上与中石油等优质渠道进行深入合作，对线上、线下经营能力进行提升。李保芳在介绍系列酒市场建设时也提到，位于北京的酱香酒文化体验中心便是有针对性地进行消费培育的案例。
    如此成系统的市场培育，在部分业界人士看来不仅带来了系列酒的好业绩，更意味着茅台一度被广为诟病的“飞天依赖症”正在扭转。
    不过在融泽咨询酒类营销专家刘晓威看来，茅台系列酒取得目前的成绩并不意味着“飞天依赖症”得到扭转。刘晓威表示，单从系列酒的营收来看，突破百亿元的确可观，但系列酒营收增长的背后，两大核心数据指标并未得到改善。首先是占比仍只有10%左右，并未得到大幅提升，飞天依然是绝对的主力；其次是系列酒的营收增长率低于茅台股份营收增长率。2019年，系列酒的营收增长速度为13%左右，但茅台股份2019年三季报数据显示，实现营收609.35亿元，同比增长16.64%。可见，系列酒的营收增长率依然低于茅台股份，因此目前谈扭转“飞天依赖症”还为时过早。
    酒类营销专家蔡学飞也同样认为目前茅台集团对于飞天茅台的依赖仍然存在。因为飞天茅台目前的价格和销量实际上受到茅台严格控制。目前飞天与系列酒之间的结构更多是在企业主动干预情况下产生的结构变化。另一方面，系列酒增长更多是依赖于品类的招商性增长，目前还需要市场的动销率的检测，实际效果还有待检验。
    还需攒“老本”
    仍未扭转的“飞天依赖症”意味着系列酒在茅台集团产品序列中的地位仍有待提升。事实上，李保芳也认为茅台系列酒并没有“老本”可以吃。在对系列酒存在的问题进行分析时，李保芳指出，当前茅台系列酒的市场基础并不牢固，主要是市场下沉不够，覆盖面和渗透率不足，由此带来了低价窜货等违规现象时有发生；另外，在价格策略上也有失当的情形存在，主要是在今年调价后，部分产品出现市场价格倒挂，微利品种增多。而这种问题出现的原因就在于调价太过于随意，造成原本好卖的产品无人购买，进而增加了经销商的压力，导致动销跟不上，库存压力加大。
    尽管问题重重，业界依然对系列酒的前景表示看好。蔡学飞表示，系列酒在飞天茅台的带领下，无论是销售额还是品牌影响力均得到了较大提升，并且系列酒还在一定程度上填补了中国酱香型白酒的价格带，并成为了酱香型白酒进行消费者培育的重要力量。刘晓威也认为，目前系列酒已拥有了庞大的忠实消费群体，无论是在消费者、渠道还是品牌、产品上等均具有非常优秀的市场基础，因此销量的增长是必然。伴随着近年来的“酱酒热”，系列酒也是主要受益者，并且系列酒的产品多布局在中高端、次高端价格带，伴随着消费升级带来的中高端、次高端市场扩容，系列酒未来仍然具有良好的成长性和巨大的增长空间。
    尽管空间巨大，但从目前茅台集团的战略布局来看，对于系列酒接下来的发展依然较为谨慎。李保芳表示接下来系列酒依然要保持计划稳定，打基础是关键，因此明年的计划依旧按照销量3万吨、收入100亿元的目标；在此基础上，市场拓展和消费培育将会继续是系列酒发展的重心。