白酒企业集体涨价抢占中高端

随着消费不断升级,中高端产品成为消费热点。进入白酒旺季,酒企纷纷在春节前针对不同产品进行提价,拉升产品价格到中高端价位。但仅通过调价,能否提升品牌价值,拿到更多市场红利?

多家酒企提价,茅台强调不涨价

12月2日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发了《关于调整国窖1573其他系列产品价格体系的通知》,宣布调价。通知显示,从12月2日起,43度国窖1573计划内配额价格上调30元/瓶,团购价建议调整为860元/瓶,零售价建议调整为969元/瓶;46度国窖1573计划内配额价格上调50元/瓶,团购价建议调整为900元/瓶,零售价建议调整为1009元/瓶;国宝红、曾娜大师装、红瓷瓶、典藏等差异化产品计划内配额价格上调30元/瓶,其中,国宝红产品团购价建议调整为1100元/瓶,零售价建议调整为1299元/瓶。

本次调价并非结束,泸州老窖还表示,从2020年1月12日开始,上述产品计划内配额价格将再次上调30元/瓶。此前,泸州老窖已反复多次提价,几乎月月见涨。

泸州老窖品牌形象管理中心副总经理孟凌云对媒体表示,国窖1573是泸州老窖核心的战略产品,价格上涨也是消费升级的趋势;经销商进行涨价基于自身的营销规划,不代表公司整体提价。

泸州老窖并非个例。11月,酒鬼酒发布了52度500ML内参酒暂停在湖南省内供货通知,并宣布自2020年1月1日起,52度500ML内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶。同月,剑南春宣布,自2020年1月1日起,水晶剑南春与金剑南K6将提价20元/瓶。水井坊也发布通知,四款核心产品的零售价均有小幅上调。郎酒则自12月16日起,将53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎等3款产品,上调60元/瓶。

对这波白酒涨价潮,市场行业人士分析,与2019年年中的调价幅度动辄百元,涨幅超过10%相比,此次白酒企业的密集提价中最高单瓶60元,其他多集中在单瓶20元—50元之间,涨价幅度放缓。白酒企业在此前已经完成价格升级的基础进行的小幅调整,也迎合当前消费升级的趋势,塑造品牌形象,达到一定宣传作用。且此次酒企涨价大多发生在12月3日《中华人民共和国消费税法(征求意见稿)》落地前,企业受可能加征白酒消费税的政策影响,试图通过涨价转嫁成本。

以往市场价不断提升的茅台,在此次行业密集的涨价行动中却“岿然不动”。据悉,今年贵州茅台董事长李保芳多次强调“今年内不涨价”,并通过在天猫超市与苏宁易购等电商渠道投放售价为1499元的53度飞天茅台,扩大茅台酒的直销渠道、减少中间环节以抑制茅台价格的上涨。

此外,中国食品药品企业质量安全促进会副会长王华在2019年中国广告主大会“标准与认证服务发展论坛”上表示,今年春节期间,茅台酒在全国肯定不会涨价,仍是1499元一瓶。但前提是在贵州省各个销售渠道,买一瓶茅台酒要搭配买500元的贵州特色食品或农产品,其实际成本提升至1999元。

涨价多为品牌占位,节前涨价空间有限

根据前瞻产业研究院发布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示,目前,白酒可分为高端白酒,价格高于600元/瓶;次高端白酒,价格区间300元—600元/瓶;中端白酒,价格区间100元—300元/瓶;低端白酒,价格低于100元/瓶四个层次。

其中,中高端白酒市场占有率最高,规模占比达42.9%;其次是低端白酒、高端白酒和次高端白酒,市占率分别为是33.6%、17.0%和6.5%。

经过多轮提价,众多知名品牌提升产品的价格带向上一层,拉开了白酒消费的档次;而处于行业前列茅台等品牌暂未提价,其他品牌提升价格的空间有限。

酒业分析师蔡学飞表示,目前,一线名酒基本已经完成价格升级,但是不排除部分区域名酒在销售旺季提价。酒企涨价的同时也会进行控货,这可以增加渠道的货值与利润,在一定程度上刺激渠道销售积极性。但对于目前的名酒来说,此时的价格升级,更多是一种品牌占位策略,随着中国酒类消费持续分化,挤压严重,白酒的涨价机会将会越来越少。

白酒涨价,消费者只能埋单?

对白酒企业频频提价,记者走访超市、烟酒专卖店等终端进行调查。在广州市天河区一家沃尔玛超市,销售人员表示,酒类春节前涨价也要冲刺新年的业绩,而且部分白酒会在春节前断货,这样即使提价了消费者也会购买。在天河区棠下街道的一家烟酒专卖店中,记者发现经营者张贴了涨价通知作为一种促销方式,提醒消费者尽快“便宜”购买。在酒类旗舰店的电商平台上,有消费者留下涨价过快、过频是对品牌和产品透支的商品评价。

对此,市场行业人士分析,价格调整、控量等措施作为企业调节市场供需的重要杠杆,不完全取决于企业单方面的行动,也需要结合市场实际供需、品牌号召力以及价格主导权进行考量。