区域中小型酱香型企业如何深度发展？

自限制“三公”消费后，白酒行业经过近几年的深度调整，目前白酒市场已经触底，并逐步回暖，2016年之前，中国白酒产量呈稳定增长趋势，由2012年的1153.16万千升增长到2016年1358.4万千升。到2017年，中国白酒产量开始下滑，为1198.1万千升，同比下降11.8%。截止到2018年，中国白酒产量继续下跌，达到近几年最低值，为871.2万千升，同比下降27.28%。经过五年的调整期，白酒行业的竞争格局日渐清晰，规模以上白酱香酒企业数量不断增加，而以中小作坊形式存在的白酱香酒企业数量进一步减少。数据显示，2017年全国规模以上白酒企业有1593家，相比于2016年的1578家有所提高。

而高端白酒市场，竞争格局更为稳定。这是因为高端白酒具有稀缺性，具有较高的品牌壁垒，一般白酒品牌很难打入。目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主，外加少量的梦之蓝等品牌。

2018年，茅台在高端白酒市场占据一半以上份额，达到63.5%;五粮液紧随其后，市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。大部分中小型酱香酱香酒企面临越来越高的成本压力，加上全国性、区域性名酒对市场份额的挤占，生存环境并不好， 2019 年优势白酱香酒企业必将加速对弱小企业的蚕食，竞争将进一步加剧。如何摆脱困局已成为中小型酱酒酱香酒企2019年的燃眉之急。

一、现全国酱酒发展现状

01、行业发展方面在行业方面，酱香型白酒行业集中度会进一步提高。

因同一竞争层面的大中型白酒企业发展战略趋同化，随着行业门槛提高、全社会对于白酒质量的关注及信息不对称问题获得进一步解决，大批不具有非对称优势(比如在酒质及营销等方面不具有优势)的中小白酒企业会逐步被市场淘汰，而具有某些非对称优势的白酒企业，比如处于酿酒优势区域(四川贵州等地)的部分酒企拥有老窖池或者在二三四线城市具有稳定营销网络的酒企会成为大型酒企兼并的首选优良资产，可以预见在不远的将来，整个白酒行业集中度会进一步提升。

02、品牌竞争方面在品牌方面，高中低端白酒市场竞争形成纺锤体型。

高端酱香白酒市场仍由茅台等少数几家行业龙头企业占据，高端酱香型白酒市场对于“茅习”之外的其他酒企或多或少的存在天花板现象，二三线品牌打破这种高端酱香型白酒市场寡头垄断格局几无可能;随着二三线白酒企业品牌升级战略的不断深化，次高端及中端区域竞争会更加白热化，将是未来市场竞争最为激烈的区域，当前纷杂的市场格局在未来会得到优化。未来培育大单品将是所有企业追逐的重点，高中低端白酒市场会在激烈的市场竞争下逐步形成纺锤体型。

03、原酒交易方面在原酒交易方面，会逐步建立品牌概念。

当前原酒交易市场信息不对称现象极为严重，即使是资深的酱酒从业者，也无法完全掌握原酒交易的真实信息。现阶段整个原酒市场尚未建立类似于成品酒市场的品牌概念，很多中低端成品酒是购买原酒后进行包装的定制酒，受利益驱动，在无法有效监管的情况下，酱酒品质往往难以保证，因此，原酒交易市场应该尽快出台更为细致有效的法规制度予以规范。随着整个酱酒行业的发展，伴随着监管规制的细化及社会舆论的关注，原酒交易市场会不断走向规范，会逐步建立品牌概念。

二、两条腿同时迈进提高品质

1、加强自身产品建设

之前白酒需求旺盛时，众多中小型酱香酱香酒企对质量不太关注，在越来越多的消费者选择口味更适合当地酒的前提下，提高自身酒的品质恰恰是中小型酱香酒企的生存根本。做好营销：在此竞争格局下，中小型白酱香酒企业要在竞争中求发展，就必须实现品牌、渠道互动发展，市场布局聚焦区域，品牌定位地域文化标志、城市符号名片，渠道要终端化、精细化，塑造长期区位集中领导优势。

2、加强品牌建设。

如果说提高品质是酱香酒企的内功，相对容易突破，而受制于品牌沉淀不够，推广资源不足，营销推广成了中小型酱香酒企摆脱困境最难逾越的障碍。很容易被市场上的竞争对手转化，从而影响自身市场份额的稳定性，更重要的是中小型白酱香酒企业传播推广费用有限，也不适合采用大投入的品牌驱动推广方式。

3、衡量一个品牌是否成功，就是要看其是否有坚实的绝对支持层。

一个酱香酒企品牌若没有绝对支持层，再辉煌的品牌也可能只是空中楼阁，最后也只能是昙花一现。渠道驱动型推广是目前中小型白酱香酒企业获得消费者的主要方式，也是赖以生存的根基，必须稳固，但随着市场竞争加剧，行业优势酱香酒企不断加大渠道精耕，获取消费者的门槛和成本将越来越高，如果不盘活现有渠道驱动型推广获得的老顾客，生存空间将被逐步挤压。

三、不断拓展获客渠道

1、获取一个新消费者的成本是维护一个现有消费者的成本的 4 倍

2、向潜在的消费者推广新产品的成功率是 15%，而向现有成熟消费者推广新产品的成功率是 50%

3、消费者的忠诚度下降 5%，则企业的利润下降 25%

4、将每年的消费者关系活跃率提升 5%，能使企业利润增长 25%—85%。经营好与消费者的关系，降低老顾客的维护成本，培育企业绝对或积极支持层消费者，通过他们的口碑影响力，带来新的消费者，降低新顾客获取成本。在加强与消费者互动的同时，逐步降低对渠道的依赖。

四、学习新型营销

1、在构建低成本推广体系过程中，运营好与消费者的关系是重中之重，但现状是传统酱香酒企与消费者连接互动上极其粗放，可以说处于“放羊”的状态，几乎没有消费者数据，无法区分轻、重度消费者，要实现精准互动降低老顾客维护成本和新顾客获取成本也就无从谈起了。

2、配合目前中小型白酱香酒企业开展的终端促销。通过一品一码(叠加消费者促销活动)连接消费者，关注企业微信公众号，建立会员池。开通微商城，微商城的核心职能不是卖货，可以以线下暂未铺货的新产品为主，通过内容及个性化活动，提高会员活跃度和在微商城的复购率，不断完善会员画像，同时微商场的订单仍由各地经销商负责配送，更多从帮助经销商维护消费者的角度出发，不与其争利益。

3、根据会员画像。推荐新产品，邀请核心粉丝(绝对支持层)参与新产品测试，并对其开放特权，设置可以开放微分销，在分销过程中及时收集新产品市场反馈。实现老带新低成本获取消费者。但一品一码，给每一个产品个体建一个身份码，通过抽奖、防伪吸引扫码，关注微信公众号，根据二八法则，20% 的重度消费者大部分可以进入会员系统，再给些权益和积分，刺激持续消费，2019年的新兴市场就能稳固。根据微信公众号、微商城里活动与内容运营反馈情况，再从中甄选 1% 的高活跃消费者，也就是总消费人数中的 2‰—3‰，默认为高口碑价值消费者，给予特殊权益，中小型白酒企业区域市场分布相对聚焦，开展白酒品鉴、新品测试等线下社群互动活动更容易覆盖这部分群体。

由于白酒独特的消费场景，通过有创意和个性化的内容和活动营销，激发口碑传播，成为聚餐时的谈资，当我们身边活生生的人在和我们谈论白酒时，受他影响的程度很可能高于那些微博微信大号、网页、明星代言广告上得来的消息，更容易转化成实际的销售结果，从而实现低成本推广。

五、扎实做产品，创新做品牌

酱酒作为贵族香型,本身有着先天的品质优势。但目前很多中小型酱酒品牌在作酱酒文化传播时,有的把酱酒演变成了“包治百病”式的传销式产品,通过夸张、不着边际的言语和观点,把酱酒魔鬼化,甚至神化;有的漫天攻击别的香型,喜欢把别的香型踩在脚下,唯酱独尊;有的玩情感牌,表面上讲情怀,实际上却以次充好,滥竽充数......,这都是不可取的。

中小型酱酒在品牌和文化传播上首先要做科学传播和表达,规范自己的言语和行为,倡导健康的饮酒文化,科学推广酱酒文化。当然,这也需要具备强大科研能力的主流企业,如茅台等,加快科研的步伐,完成对酱酒的科学分析、认知,形成正确而统一的解读,最后带动中小型酱酒板块形成科学的推广话术、手段和方法。同时,这更需要地方政府规范产区管理,形成行之有效的管理手段和方法。

酱酒市场有着极好的成长空间,同时也具备中小酒企的存活空间。

酱酒的核心消费人群分布散、层次高、层面窄,天生具备小众和圈层效应。在当前移动互联技术的支撑下,中小酒企也可以精细化运作市场,也有很好的成长空间。新酱酒企业可以运用更加先进的新技术和新方法,例如社群、内容电商、众筹等多种模式,借助微信、微博、抖音等多种互联网工具,快速完成自身品牌对核心消费人群的覆盖和品牌导入。

可以预测的是,在我国白酒大格局已经初定的情况下,未来一定还有会部分基于新技术、新营销、新消费人群的白酒新品牌会络绎不绝的冒出来,前有酣客、江小白等新白酒品牌的成功,也有等现在后起之秀的陆续崛起。而在未来新白酒品牌之中,基于小众和圈层,坚持非工业化生产,具备人格化背书的中小型酒企，新酱酒品牌一定有着更好的发展机会。