青春小酒品类赋能五觉之得

青春是一直在赋能，用青春的需求去理解青春的小酒就显得不那么慌乱了

关于青春最好的诠释莫过于‘正青春’，并且一直处于正青春的状态!年轻的你时身体青春、而立的你时思想青春、不惑的你时心态青春、知天命的你时境界青春。。。这都是对于青春的无限向往!于是又有了关于青春的人对青春酒的行动、探索与渴望!青春小酒就是一群年轻人做的好玩不一定成功的事、就是一群青春年少的人做的还好或差强人意的酒或酒业;

于是乎，传统本就应该是用来打破的，也必须要打破，这是生存的必须和必然。今天，我们回想一下，无数的青春小酒、无数试错的青春小酒及已经消失的青春小酒?青春小酒这个品类一路走来确实经历了无数挫折和教训，真的不容易，这也正常‘青春成长之路’的真实写照。但是其在牢固的主流白酒阵营中撕开了一个口子，并告知于主流白酒比我传统、比我老旧。其更是在主流的白酒品类中开创了新的品类，正是目前的成功才有了青春小酒当之无愧的开创了一个新兴的酒水品类“青春小酒品类”。我们对其发展历程进行了简要梳理，青春小酒生长路径大致是一下几个阶段：

第一阶段，小酒。几年前诸如郎酒这样量级的大型酒企对像‘歪嘴郎’等小包装酒的重视和加码，带动了小酒包装品类的活跃度提升。一时间全国各地酒企纷纷做小酒，其本质上确实是满足了包装的品类需求，部分酒企做到了渠道针对性补强(例如BC类餐饮渠道业绩提升)，但是还是不够深入。于是随着竞争的延伸更加有针对性、并且针对消费者内心的台词小酒、表达小酒、花样小酒出现了井喷式发展，无数酒业从业者看到了新的财富机会，这些酒企用小酒、消费体验小酒丰富了小酒的包装品类;

第二阶段，知名小酒。狂热过后无数的小酒又一次沉寂了，无数次的经验告诉我们任何方式的趁热度是不够的、不可持续的。就像无数新艺人借助明星光环的想成为明日之星一样，想一直让消费者记住你必须要解决知名度这个基本的基础条件。有实力、有坚持、非玩票的酒企开始重新认识小酒的经营问题。在二次长征的道路上一些酒企中通过新路径、新途径、新方式获得了品牌知名度战役上的捷径!在这里不得不再次提到江小白，江小白品牌推广的背后做了非常多的新渠道推广，大量赞助新网络剧、流行电视电影就是大家后来发现的方式之一。知名小酒在知名的道路上给予了传统酒企在品牌塑造和打造知名度上又一次新认识，对新兴的媒介、网络平台的有效利用也渐渐的进入了主流酒企的视野中，让无数巨头酒企再次懂得，原来广告还可以这么打;

第三阶段，知名品质小酒。有了知名度、新兴品牌、井喷式销量增长后的青春小酒，作为新兴的酒企或者酒水品牌而言，仍然要回归到产品品质这条道路上来。因为谁都明白产品的品质才是支撑二次购买、持续购买的基础条件。当然，这些对于已经是网红或者网红品牌的酒企不是什么大事情，不少青春小酒酒企采用了新方式方法来解决这个不是问题的问题。于是经过了一段时间的内修后，快速的在稳定的产品质量道路上补齐了功课，也弥补了短暂的负面影响。于是，这些新兴的青春小酒品牌完成了成长路上的第三次晋级;

第四阶段，知名的有青春情怀的品质小酒。这是一个较为成熟的阶段、也正是目前青春小酒所处的阶段。仍然年轻的青春小酒品牌随着发展表现的更加精、准、深、透、强，并在一个全新领域收获了更多的消费受众、财富和品牌，青春小酒也为整个白酒行业贡献了更富青春的思维和成果，成长之得变的更加的有价值了。

收获1，品类品质转化方面获得了“青春化口感秘方”，青春小酒其实更加的懂得年轻人的口感需求。我们发现青春小酒之所以倍受新兴消费群体喜欢，是因为其产品适合年轻人的口感需求“低、清、柔、淡”。在这一点上很多资深酒友不屑这样的酒和这样的现象，但是青春小酒确实做到了让大部分年轻人喜欢，让大部分不喝酒的年轻人反复饮用。笔者认为在硝烟弥漫的主流白酒市场中，青春小酒的口感配方应该是成功的。酒企营销中一直有一个隐性的问题存在，那就是我们做酒企自己喜欢的产品还是做消费者喜欢的产品?至少有一点青春小酒是做到了，新兴消费群体更愿意选择青春小酒的多一点;

收获2，品牌概念诉求方面获得了“新语言体系法则”，青春小酒更听得懂新兴消费者的心情、新声。当下都营销已经不接受那种假大空概念、胡说乱说、病毒化传播的阶段了，青春小酒正是在诉求上把握比较准确才得以获得一些小成功的。无论是台词瓶、表达包装还是流行与或者看起来比较搞怪的名字等，其本质都是新兴消费者的语言体系，更加的走消费者的心。青春小酒还有一个天生的优势就是其本身就是新兴群体中的一员，至少从业者的思想和心态是可以和新兴消费者达成共识的，也更能听得懂新兴消费者群体的表达方式和表达内容;

我们发现在新语言体系的品牌概念打造路径中至少两种以上的诉求方向可以选择，第一种是跟随法则，即当下流行什么做什么方向的内容塑造，社会发布什么新热点做什么方向的品牌演绎和捆绑，玩的很快速很灵活。这是一种比较省力的方法，至少这类酒企还能跟上所谓流行的趋势;第二种是创造法则，就好比前些年流行过的加多宝体、还有淘宝造物节等等!即做这个青春小酒品类里的领导者、领军人物、NO.1。并不断的发布新语言内容、创造新话题、构建属于自己的语言逻辑体系。选择后者的青春小酒酒企品牌是更加自信的、更具有潜力，其已经将品牌建设提升到更高的纬度，融入到了品牌战略中去了;

收获3，营销逻辑方面获得了“可娱乐化工具包”，使得青春小酒更有可能与全体消费者产生共振、共鸣。美女们更加喜爱自拍后发朋友圈，男士们更加习惯在朋友圈晒美食，这都是在某种程度上的娱乐化。青春小酒从业者更系统、更全面、更领先的整理、完善了一整套‘可娱乐化工具’，从场景、道具、媒体、渠道、平台等方面让消费者可以更方便、更快速、更直接的去‘秀自己’。可娱乐性的本质是好吃、好喝、好看、好玩、好发朋友圈，在这个方面处于青春期的青春小酒在心态上更能理解、在行动上反应最快、在效果方面也很努力此道!可娱乐化随着生活品质的不断提升，在消费观念里的表现将更加的明显，其价值将更有溢价能力和需求的穿透性;

获得4，品牌形象方面获得了“超级符号突破法”，使得每个青春小酒都更加的容易记忆、容易获得关联。这里说的品牌符号是超级的品牌符号，为什么将青春小酒的品牌符号解析为“超级”，主要是区别与现有主流酒水品牌，主要是因为青春小酒的“青春符号”过于强大，“青春+万物”也是成立的，且有高能量的穿透力!青春是每个人都有过的、并永远向往着的。在主流品牌中的品牌符号也有造势或存在潜意识的营造，例如茅台的飞天仕女图、泸州老窖的清明上河图、老村长的东北老汉形象等，但是其不够突出、不够犀利、不够年轻化。例如青春小酒中江小白的‘屌丝青年’有形象、有内容、有共鸣。主要是青春小酒更加强调内心和个性，并在这方面聚焦于的符号的深度营造，使得其快速形成了高能量的品牌符号，即品牌形象的超级符号;

获得5，消费者群体方面将会持续获得“正青春状态的消费受众”，使得青春小酒被更多的80后、90后、00后所选择。

关于中国创新奇迹之一的支付宝，马云如是说‘如果现在知道做支付宝这么难、这么复杂、这么具有危险性，那我肯定不会做。但是，在2004年如果再给我选择一次，依然会选择去尝试这个第三方支付的新事物;

另一方面，今天青春小酒品类是短暂性进步，青春小酒的路还很长、需要不断的抓取更多的新兴消费者，否则会出现落后和掉队，最终将会失去新兴消费者需求，直至死亡。青春小酒的道路上需要把握刚刚发生的、也在预测将要发生的。青春这个范围很大，不断的会有新兴的补充，所以新消费者群体和新消费需求是一直在扩大的，其赋予了正青春的状态。也只有在这样的状态下去不断教育新消费者，是生存的必然，也是青春小酒生活更好的动力;

正青春者得新天下，青春小酒是一次关于酒的青春化品类能量转化，在未来需要考虑更多的是新兴消费者的数量和质量两方面的抓取，有消费需求、有消费动力的抢夺，这样成长方面才会变的清晰，上升的空间才会更大;

我们将青春小酒品类塑造模式归纳为《青春小酒品类赋能五觉》供酒业从业者品鉴和批评，一觉为品质觉(品类品质化转化，即青春化口感秘方)、二觉为概念觉(调性诉求化转化，即新语言体系法则)、三觉为逻辑觉(营销质量化转化，即可娱乐性工具包)、四觉为符号觉(品牌符号化转化，即超级符号突破法)，五觉为状态觉(消费内容转化，新受众持续抓取红线);