光瓶酒撕开高端化的一道口子

日前，江西李渡酒业销售有限公司发布了52度李渡高粱1955调整为820元/瓶、50.8度李渡高粱1975调整为600元/瓶的通知，并指出，上述产品其他规格价格顺加。“李渡在高线光瓶上撕开了口子，我们认为，高线光瓶酒的风口已经到了。”谏策战略咨询总经理刘圣松表示。
年末岁尾，泸州老窖、郎酒、水井坊等均上调了高端系列的价格，分析认为，众品牌正在不遗余力地冲刺“千元价格带”。占位千元价格带，也就意味着在高端市场的领地开拓了一片“势力范围”。此次52度李渡高粱1955调整为820元/瓶，使高线光瓶酒系列有了千元价格带的“预备军”。
光瓶酒市场谁主沉浮
2018年我国白酒总产量为871万千升，其中低端酒占据主要份额，我们预计低端酒占比约80%，因此我国低端酒产销量约700万千升。当前我国低端酒主流价格带为15元/瓶，因此2018年我国低端酒市场规模约为2100亿元。其中光瓶酒约650亿元，占比约为30%，提升空间广阔。
根据分析，我们假设未来五年低端酒行业维持2100亿元的市场规模不变，盒装酒自饮场景份额由50%下降至20%，对应光瓶酒份额由30%提升至60%，则五年后我国光瓶酒市场规模达到1260亿元，年均复合增速达到约15%。
说到光瓶酒，就不得不提到曾经作为新中国献礼酒的红星二锅头。1950年代后期，第二代红星二锅头诞生，它采用白酒专用的白色透明玻璃瓶灌装，几经升级，2009年，红星推出超越经典有点柔的蓝瓶二锅头，以全新的绵柔口感和年轻时尚的产品形象，受到消费者的热烈追捧，成为十亿级大单品，堪称高端光瓶新风尚。
“光瓶酒从边缘化的县镇市场走向了中产阶层消费的餐桌，是新消费潮流的使然。”业内人士表示，白酒卖的是历史、卖的是文化，李渡在讲述品牌的厚重历史；红星不断向消费者灌输品牌承载的荣光，在升级产品品质的同时，又在风味、健康导向上贴近消费者需求，使不重面子重情怀的现代消费者逐渐接受了高线光瓶酒，并乐于为其买单；玻汾则具备名酒光瓶酒强大的品牌优势，便于唤醒全国消费者的品牌记忆；而新兴品牌江小白更是迅速成长为体量超过20亿元的品牌小酒，成为光瓶酒行业的一大教科书级品牌案例。
让消费者“拿得起，放不下”
在1984年的第五届全国评酒会上，沱牌酒曾获得国家“八大名酒”的美誉，随着消费升级，“沱牌”“舍得”双品牌战略应运而生。
在10月24日全国秋季糖酒会期间，舍得酒业推出首款高线光瓶酒——沱牌特级T68，向光瓶酒市场强势进军。
“当前，在消费升级的推动下，一方面，消费者对品质的要求越来越高；另一方面，新中产消费观更加理性，追求内涵，关注环保，不太在乎包装和外表。高线光瓶酒应运而生，并成为白酒行业的新蓝海。”顺应新的消费潮流与消费理念，舍得酒业用“有品质，敢简单”来表达该款光瓶酒的品质自信。如今，这款光瓶酒选用窖藏不低于4.5年的基酒，与“舍得酒，每一瓶都是老酒”的理念相互契合。
无论是1952年第一届全国评酒会评选出的茅台、汾酒、西凤、泸州老窖特曲“四大名酒”；还是1963年第二届全国评酒会评选出的茅台、五粮液、汾酒、西凤酒、泸州老窖特曲酒、古井贡酒、全兴大曲酒、董酒“八大名酒”，它们都是以光瓶的形象示人。
“全场景覆盖，光瓶酒成为消费多元化的主要支持者，光瓶酒有效促进年轻群体对白酒的重新认知，白酒行业发展进入真正意义上的年轻化、多元化、国际化的新周期。”刘圣松指出，“无论是省级名酒还是区域性老名酒，短期内成为高线光瓶酒主要赢家的同时，一二线名酒企业正加速对高线光瓶市场的占位。”
另外，刘圣松还指出，“光瓶酒市场的结构提升加快，消费认知进入流行期。由50元以下盒装走向100元至200元主流市场，次高端200元~500元白酒进入培养期。”
消费的认知，来自全场景的覆盖，光瓶酒成为消费多元化的主要支持者，光瓶酒有效促进年轻群体对白酒的重新认知，白酒行业发展进入真正意义上的年轻化、多元化、国际化的新周期。
同为十七大名酒的郎酒，在11月举行了顺品郎的战略发布会。早在今年7月，顺品郎即宣布焕新升级，“都市光瓶酒”市场布局应运而生。郎酒股份公司总经理付饶就提出，“简约化、个性化和多元化的消费时代，促使白酒行业的档次升级、品质升级、功能和场景升级，由此催生了光瓶酒市场分化，都市光瓶酒风口兴起。”
最好的消费境界，就是让消费者“拿得起，放不下”，顺品郎具有浓头酱尾的兼香风格，定位“都市光瓶酒”，不仅抓住了光瓶酒市场的风口，而且郎酒官方网站指出，“品质保障、焕新升级、战略发布、重磅签约陈宝国代言，这套组合拳标志着顺品郎的品牌打造与市场布局进入了一个新里程，郎酒做大、做好、做优兼香大市场有决心，有信心。”显然，顺品郎还承载着郎酒在兼香品类上的突破力量。
光瓶酒的新表达体系
不久前，来自中国酒业协会的官方消息显示，“近年来，曾被边缘化的光瓶酒正以年均超过15%的增速重回聚光灯下。基于此，多家名酒企业在强化光瓶酒布局。”
无论在鲁西北地区，还是与豫皖交界处的县级市场，随处可见五粮液尖庄的户外广告。就在今年3月的春季糖酒会期间，五粮液推出了“百年品牌，焕装新生”的新品发布会，整合后的尖庄品牌形成以“绵柔系”和“新品系”为主线的“王炸”组合，共计四款核心产品和3～4款区域性补充产品，总体构成尖庄品牌清晰的产品架构。具体来说，“绵柔尖庄”以大光瓶和红盒为主力产品，尖庄100、330、红铁、红钻为区域性重点产品补充；而“新品尖庄”系列共有光瓶和盒装两款产品。
光瓶尖庄犹如一把把尖刀，直接插入到区域品牌热销的核心腹地市场，成为五粮液百亿征程上的重要一极。
今年4月，泸州老窖博大酒业将“二曲事业部”更名为“光瓶酒事业部”，6月，泸州老窖推出“白瓶”光瓶酒，分52%vol、38%vol两款，分别定价298元/瓶和278元/瓶；7月10日起，泸州老窖圆瓶二曲（2017版）500ML各度数产品结算价上调9元/件，随后，圆瓶二曲升级装（2019版、第五代）在市场露出真容。
2019年以来，为进一步聚焦核心品牌，汾酒集团深入推进“抓两头带中间”的产品策略，对全国市场进行全系列产品销售配额制管理，重点管控青花、玻汾系列产品；对玻汾系列，汾酒方面结合价格调整杠杆及配额制管理，围绕核心市场及玻汾整体战略，供应方式以终端数量与区域控制相结合的办法，山西汾酒要求终端铺市率达80%，确保店店有玻汾，提升消费者点击率。
白酒行业的领军企业，围绕“光瓶酒”的大单品，展开了激烈的角逐。
无论是焕发新颜还是加大铺货，最终还要落到增强消费体验的根本上，让消费者“拿得起、放不下”，刘圣松说，要实现光瓶酒的增量，核心在于创新。酒类市场蛋糕就这么大，面对商务宴请、朋友聚饮等不同场合，以及年轻消费群体、中老年群体等人群，企业要尽可能地切到更大蛋糕，无疑要对消费者进行细分，与消费者同频共振是核心。
“如何打动消费者，是光瓶酒动销的最核心问题。”刘圣松指出，与消费者沟通方面，不要用传统盒装酒的打法去做高线光瓶酒。光瓶酒要向消费者回答好四个问题，一是光瓶酒品质好在哪里；二是光瓶酒凭什么卖这么贵；三是凭什么要喝光瓶酒，为什么不喝盒装酒；四是这瓶酒意味着什么。
由此，根据消费场景，打动消费者，做出有品质、有情怀的长线产品，是高线光瓶酒的未来方向。