11.42亿混改落地，“黄酒第一股”能否破困局？

　　2月24日晚，古越龙山披露非公开发行股票预案，公司拟以7.06元/股的价格，向深圳市前海富荣资产管理有限公司、浙江盈家科技有限公司发行约1.62亿股股份，其中前海富荣认购数量为1.12亿股，认购资金为7.91亿元;盈家科技认购4965.52万股，认购资金约为3.51亿元。此次总拟募集资金总额为11.42亿元，将全部用于在绍兴市袍江经济开发区建设黄酒产业园项目(一期)工程。 对于此次预案及黄酒产业园项目，古越龙山认为这是企业发展的必要要求。25日，股票市场开盘上涨0.50%，后逐渐回落，有业内人士认为该举对于企业业绩影响不大。

　　混改、11.42亿元扩产谋发展

　　黄酒龙头公司的混改落地，引入的新战略投资者前海富荣及盈家科技两家公司分别持有古越龙山11.55%、5.12%股份，合计持股比例为16.67%。而两家公司实际控制人为郭景文，郭景文将成为古越龙山的第二大股东。在本次非公开发行完成后，黄酒集团仍为公司的控股股东。 对此古越龙山提出，公司可以通过此次定增引进战略投资者，优化公司股权结构和治理结构，形成更科学有效的决策体系。同时，公司在员工激励、再融资、市值管理等方面都加大了灵活度。 除公司股权的变动外，古越龙山另一个作为是要募集11.42亿元建设新产业园。古越龙山指出，公司的黄酒酿造产能基本达到产能上限，增长空间有限。此次产业园的建设，将进一步提升公司黄酒的产能产量，为销售增长创造空间，增强公司的行业龙头地位。 从2016年-2018年，古月龙山黄酒产量分别为13.73万千升、11.98万千升、14.26万千升。通过古越龙山的预案可以看到，古越龙山将建设的项目总投资19.42亿元，项目建成投产后可年产10万千升机械化黄酒，并形成年12万千升黄酒小包装灌装能力。这也意味着该黄酒产业园建成后，古越龙山的黄酒产量将上升近一倍。 不只是产量翻倍，古越龙山原本产区分布在绍兴越城区、袍江开发区、上虞区和柯桥区，较为分散，而在该公司新的计划中，该项目将建设形成一个汇集机械黄酒、传统黄酒、料酒生产和配套黄酒产业研发、现代仓储物流、酒文化展示和酒文化旅游开发的集中性黄酒产业园，降低运输成本，形成产业链，增加抗风险能力及市场竞争力。 方正证券指出，古越龙山公司2018年收入规模仅17.2亿，净利润1.72亿，目前市值仅为64.6亿元，与黄酒行业龙头地位不相匹配，需要一轮强有力的改革来推动公司发展。此次混改是一次良机，静待公司释放增长潜力。

　　业绩乏力，龙头困于江浙沪

　　除此次混改外，近期古越龙山管理层也有变动，2019年12月17日，绍兴市国资委将其持有的黄酒集团45.90%股权无偿划转至绍兴市国有资本运营有限公司。在该交易完成的8天后，古越龙山发布公告，公司副董事长、总经理、董事柏宏因工作变动原因辞去总经理职务，同时聘任徐东良为总经理。而后的2月18日，公司董事、副总经理、董事会秘书周娟英因个人原因辞去相关职位，暂由公司董事长、法定代表人钱肖华代行董事会秘书职责。另有分析人士指出，在2019年前三季度，公司前十大股东中的四个减持，顺位也有所变化。频繁变动的背后是业绩增长乏力的现状。 根据公司财报数据显示，从2016年-2019年第三季度，古越龙山营收收入分别为15.35亿元、16.37亿元、17.17亿元和12.63亿元，同比增长11.58%、6.65%、4.87%和-0.90%;归母净利润分别为1.22亿元、1.64亿元、1.72亿元和1.20亿元，同比增长-8.38%、34.57%、4.69%和4.66%。营收增速下降，净利润在2017年后有更明显的放缓。 通过半年报来看，其中高档酒实现营收为6.71亿元，同比增长0.9%;普通酒营收为2.68亿元，同比下滑6.42%。普通酒营收大幅下滑，而今年上半年高端酒收入增长幅度较去年的11.99%更是大幅减少，较低的毛利率及较低的市场认知使高端化发展受阻。 另外，走不到全国仍是古越龙山的痛点，2019年1-9月，仅区域占比26%的第二大市场，上海地区收入增长10.83%，占比31%的最大市场浙江下滑幅度达6.85%，第三大市场江苏下滑2.4%，其他合计占比30%的市场区域下滑1.62%。 这也并非古越龙山一家之痛，金稽山、金枫酒业与其发展曲线大致相同，目前黄酒的主要消费区域仍集中在江浙沪等传统地区，整个行业近年来一直努力走出传统区域，向皖赣闽等周边地区及北方有黄酒消费基础的部分地区扩大，福建、安徽、江西、陕西等部分地区的黄酒消费近年来已逐步提升，但总体来看行动缓慢，收效甚微。

　　黄酒仍缺少“话语权”

　　依据中国酒业协会发布的《中国酒业“十三五”发展指导意见》：到2020年，黄酒行业产量预测达到为240万千升，比2015年160万千升增长50.00%，年均复合增长8.45%;销售收入达到288亿元，比2015年181.94亿元增长58.29%，年均复合增长9.62%。但黄酒行业规模仅占全行业的2.68%及2.23%，面临激烈的酒类市场竞争。 黄酒消费的产品多集中于中端和普通黄酒产品，主流产品价格相比较其他酒类产品价格偏低，低价同质化竞争明显，黄酒类产品的产品结构和产品价格都有待提升。行业盲目地冲击高端酒，相继推出“国酿1959”、“大师兰亭”“丹溪1327”等售价千元以上的高端黄酒新品牌，建立高端化形象，但从市场反馈来看，认可度低，出现“有价无市”现象，难见高端化真正的成效。 近几年，由古越龙山、会稽山的财报中可以看出，公司销售费用都在逐步提高，包括广告及业务宣传费、销售返利及促销费用等。2019年前三季度古越龙山销售费用总计2.40亿元，同比增长17.71%，但大量的宣传费用投入却并未给公司营收带来更多的增益。 受此次疫情的影响，不少专家预测黄酒、保健酒等带有健康理念的酒种将得到消费者的青睐，具有千年历史传承的黄酒会有更多的内容可以向消费者诉说。但如何抓住消费者，如何布局实现弯道超车，对于黄酒来说仍是难题。酒水行业线上布局弱于其他日常零售业，其中，黄酒数字化营销较白酒更弱一些，据了解，黄酒也在建设数字化营销，已可做到终端可追溯，在拓展消费者上，古越龙山也与深圳市万生堂实业有限公司签署了战略合作协议，该公司主要代理保健品，覆盖全国线下零售、线上电商、新零售等平台，另外旗下还有酒饮业务公司，双方合作探索年轻化。 曾有营销专家观点指出，黄酒企业要实现破局，一方面要变的是产品，去同质化的超级产品力在竞争中不可或缺，另一方面要变的是传播方式，制造社会引爆点，构建社群粉丝经济。目前来看，黄酒行业仍存在以上问题。另有专家指出黄酒企业目前最应该布局的还是渠道和消费者培育。