葡萄酒业绩为何大面积下滑？何时迎来高光时刻？

最近，上市公司的中报都纷纷出台了，不出意料，大面积都在下滑。怡园上半年营收2950万元，较2018年同期3530万元下降16.5%。*ST中葡2019上半年营收1.3亿，同比下降43.2%；张裕2019年上半年营收25.58亿元，同比下降9.55%；净利润6.03亿元，同比下滑5.1%。威龙2019年上半年营收3.67亿元,同比下滑9.48%;净利润2128.68万元,同比下滑28.18%。莫高2019上半年营收8669.7万，同比下降14.7%，降幅较去年收窄；实现归母净利润1276万，同比下降11.8%；通天酒业是增长，2019年上半年营收1.65亿元，同比增长2.7%；净利670万元。然而，由于销售成本相对显著增加以及为满足市场需求而调整产品组合，该集团期内整体毛利下降30.5%。

这几家企业是国内葡萄酒行业的代表性企业，可以看做是市场的风向标。其他没有发布中期业绩的上市公司，包括新三板的一些企业，估计业绩好不到哪里去，有的可能下滑的会更加厉害。

实际上，从2018年开始，如果放大到整体葡萄酒行业，下滑是大多数，其中部分上市企业的业绩是很难看的。例如中葡2018年营收3.4亿元，较上年同期减少14.77%，实现净亏损1.57亿元。还有部分企业例如通葡股份，葡萄酒业务已经被边缘化。通葡2018年营收10.3亿元，净利润才420万元，同比下降30.77%。其中葡萄酒的销售才不到6000万。

不过，上市公司毕竟是少数，还有大量的公司可能业绩更差。当然，也有一些业绩是不错的，特别有些隐形的公司，大家不一定了解，但业绩很不错。不过，总体看，葡萄酒很多企业的业绩都不乐观。

相比较于白酒，差别挺大的。今年以来的白酒板块表现还是比较亮丽的。截止6月，整个白酒板块指数今年涨幅将近60%，远远跑赢大部分市场其他概念指数。其中五粮液、古井贡酒、今世缘、泸州老窖、山西汾酒、口子窖、顺鑫农业涨幅也都很高。

从市值表现看，目前的酒类企业中，白酒企业总市值已经超过了2.4万亿元，超千亿的就有4家，超过100亿的也有13家，其中茅台的市值已接近1.4万亿。而葡萄酒却相形见绌，老大张裕A的市值才195亿，威龙股份市值32亿，莫高股份市值20亿，怡园酒业和通天酒业的市值各自才2亿多，完全是天壤之别。

这到底是为什么？怎么看待这些问题？怎么理解葡萄酒行业这种情况？下一步会怎么样发展？下面谈谈我的看法。

近10年来，葡萄酒蓬勃发展，虽然国产葡萄酒产量连续六年下降，但总体依然属于普涨格局。但我们也要理性看待。不是因为市场处于普涨阶段，就不调整了。也不是因为行业蓬勃发展，每家企业都能赚钱，都是一帆风顺的。

行业和企业的发展本来就是波峰和波谷起伏的。因此，对于企业业绩的下滑其实不必大惊小怪，但要引起重视，要真正分析其中的原因。透过一个中报、年报能看出一些问题，但真正的问题、冰山下面的东西，企业自己最清楚。

上市公司不好的地方就在于：销量每年都要上涨，否则，股东会这一关就不好过。但实际上，企业经营目标的制定，一定要结合自身情况和市场情况进行合理规划。市场环境不好或者自身有很多问题要解决，就未必非要制定百分之多少的上涨幅度。被资本绑架是最麻烦的。同时，也取决于企业对市场的预判能力。当然，这也取决于企业对待市场的态度。

所以，理性看待自身企业的情况，真正做出调整和改变是最关键的，我称之为健康经营。其实，健康与否，拉长时间就会暴露出来。

根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据，2019年1-6月中国葡萄酒进口量为31541.1万升，同比下降14.09%；进口额12.3亿美元，同比下降19.46%。与之对应，国产葡萄酒数据亦不容乐观。公开数据显示，2019年1-6月，全国葡萄酒产量为24.5万千升，累计下降19.9%。

一、葡萄酒具有自身的特殊性
在所有酒种中，葡萄酒和白酒、啤酒不同。葡萄酒的发展和经济发展程度密切相关，其实重点就是和生活品质相关。为什么会这样？有三个原因导致的：一是葡萄酒从原料上看，本质上要靠天吃饭；二是葡萄酒本身比较复杂；三是葡萄酒的仪式感比较强。所以，没钱没闲的情况下，葡萄酒被选择的概率就很低。所以，葡萄酒发达的国家基本都有两个特点：一是经济发达的国家；二是自然环境适合种植葡萄的国家。这样的商品，生活品质没有达到一定程度，往往很难普及。不能普及，消费习惯就难以养成，销售就不会太好。所以，我们说葡萄酒是盛世文化的产物，它一定要随着生活品质的提升而逐步改变。

二、葡萄酒运营的风险性
白酒更注重的是产品研发和品牌打造，原料问题的影响是比较小的，大不了可以采购原酒，四川的原酒公司的生意一向都很好。但是葡萄企业必须从种植开始要特别注重，不管市场好不好，葡萄要采摘、要榨汁、要酿造。而且，存放时间还要比白酒短，要求更高。从这个层面上来说，葡萄酒企业的运营风险更大，但相反的是，也是未来的壁垒。

还有就是试饮期的问题。试饮期其他酒也有，但葡萄酒表现的更加直接，特别是和白酒相比。葡萄酒一旦过了这个时期，口感、颜色、香气等都会有所改变。但白酒相比较葡萄酒就没那么娇贵了。白酒基本没啥保质期，而且大部分是越陈越好，而且存放环境的要求也没葡萄酒那么高。但葡萄酒必须要有良好的存储环境，虽酒精度在10度以上也无需打保质期，但毕竟不是越陈越好。所以，从保值增值方面来看，白酒比葡萄酒更容易被接受。

三、葡萄酒消费氛围还没有真正形成
白酒文化在中国根深蒂固，产业链非常完善，对中国饮食文化来讲是百搭酒种，并且是雅俗共赏，接地气，都可以接受。而且，消费者对高度酒比较习惯，也容易刺激神经，很容易让酒桌氛围提升。而葡萄酒普遍给消费者的印象是比较高雅，需要细细品味，否则还会被笑话不懂。葡萄酒一直被当做高端场合的饮品，讲究的不是“中国人的氛围”，而是高雅的情调。但现阶段，中国的酒水主流饮用者，其实要的不是高雅，而是氛围好。所以，葡萄酒在中国酒水饮用中，虽然已经形成了品类价值，但和白酒相比，依然属于“小众”。

四、中国市场正处于普及阶段
白酒和啤酒等酒种都是从低到高的，早就经历了普及阶段。但葡萄酒的价格和形象是从高端认知开始的，形象是从高雅开始的，从情调开始的。所以，葡萄酒在中国市场还没有历经普及阶段。没有历经普及阶段，就不能真正发展起来。但要想经历普及阶段，首先必须在价格上有优势，因为只有价格便宜喝的人才会更多，喝的多了才能习惯，习惯了了才会有更多的感受和判断。但这需要一个过程。

五、中国葡萄酒的产业链不够完善
白酒的产业链是非常完善的。但葡萄酒目前还不行。例如国产葡萄酒，只有类似张裕、长城等这样的企业，产业链是比较完整的，有一部分二线企业和一些酒庄的产业链也不错，但还有大部分的企业产业链是不完整的。其实不仅是这些企业，整体中国葡萄酒的产业链都是不完善的。产业链完善，竞争优势就比较明显。当然，产区政府也做得不够。

六、产品复杂，市场良莠不齐，消费者辨别难
全球有70多个国家酿造葡萄酒，其中很多国家的葡萄酒都已进入中国，加上国产葡萄酒，市场体现出来的是品牌多杂乱，良莠不齐。同时，葡萄酒的国家多、产区多、品种多、等级多，比白酒复杂很多。一系列的观、闻、品等步骤，搞的消费者不能轻易辨别葡萄酒的好坏。而所有的做葡萄酒的和卖葡萄酒的，都说自己的葡萄酒最好。所以，消费者选择葡萄酒要么就是朋友推荐，要么就是选择品牌。而品牌太多太乱，也记不住甚至也不认识，因此很迷茫。其中，还有很多杂牌和假冒伪劣等等。当消费者对一种商品不好辨别品质的时候，就会限制对商品的使用。

七、葡萄酒比较讲究，限制了部分饮用
葡萄酒普遍都比较讲究，例如和饮食之间的搭配。消费者被教育的好像不懂餐酒搭配就不好意思喝了，特别是和一些专业人士在一起喝酒，比较打怵，生怕被笑话。一直是高高在上的形象，搞的葡萄酒必须要通过学习才能“入流”。而白酒不需要。现在虽然白酒也搞起来了培训班，但显然对消费大众没有啥需求。葡萄酒这种高高在上的形象，反而会让消费者“望而怯步”。不讲究吧，又显得自己很LOW；讲究吧，一时半会又弄不懂。想学习吧，兴趣也未必大，因为感觉也没必要。所以，学习葡萄酒的都是从事葡萄酒或者葡萄酒的发烧友。对普通的消费者，认为没有学习葡萄酒的必要。会开车就行，干嘛非要学习怎么生产车和修车呢？

八、主流消费群的换代还没有完成
白酒的习惯饮用者依然是现在市场的酒水饮用主力，葡萄酒的主流消费群虽然在放大，但毕竟还没有成为真正的主力。喝白酒长大的一群人，依然还是对白酒“情有独钟”。而葡萄酒只是“有选择地饮用”，这就要看场合。在高端比较讲究的场合，可以选择葡萄酒，当然也可以选择白酒。但在低端的场合，往往白酒是首选。当然，这也和从事的职业有关。做白酒的基本走到哪都以喝白酒、特别是自己的白酒为主。做葡萄酒的基本上都是以喝葡萄酒特别是自己的葡萄酒为主。

九、中国的经济发展参差不齐
总体而言，经济发达地区，葡萄酒的消费会更加普遍。但中国经济发展是不平衡的。经济发达的地区依然是东部地区、沿海地区，而且集中在某一些省份。但是，即便是像广东这样的发达省份，经济发展也都是不平衡的。例如广东，2018年广东酒类销售总额约586亿元（以出厂价计算），其中，白酒销售总额235亿元，啤酒销售总额156亿元，进口烈性酒89亿元，进口及国产葡萄酒106亿元。白酒依然是大户。而广东省内，发达的如深圳、广州，在全国都是消费比较成熟的地方，但广东的云浮等地，其经济发展水平还是比较落后的。其他省份的经济发展差距就更大。

十、企业的营销水平和管理问题
一方面是和酒种有关。因为不同酒种的文化传承、饮用习惯、消费特点不同，营销玩法会有区别。另一方面，白酒在多年的竞争中，企业往往都是“招数用尽”，还要不断创新，白酒的竞争其实更加激烈，每个区域都有自己的强势品牌，这些强势品牌在核心市场的“挤压式”策略，牢牢控制着市场。而且，企业的营销方面做得比葡萄酒更彻底，招数也比葡萄酒更直接、更多。相反，葡萄酒企业中，个别企业比较懂，做的不错，但大部分其实招数并不多，很多企业特别是酒庄的庄主，善于种植和酿造，但很多都不擅长营销，也不太懂品牌，所以，真正卖得好的，往往都是营销做得好的企业。还有很多企业主要是贸易式做法，因为这种方法比较简单有效，但很难构建竞争力。同时，也和葡萄酒这种商品特性有关，葡萄酒个性化更强，市场往往是越成熟越碎片，比较分散，导致用同样的方法但效果不如白酒好。

同时，很多企业的管理也是大问题。要么就是管理没有上路，比较粗放；要么就是没啥规范管理，老板一个人说了就这么定了，错了就错了。更有甚者，有些大些的企业也是如此。内部管理深层次的东西只有企业自己知道，企业的战略计划实施到不到位？企业人员团不团结、是不是人浮于事，是不是表面上看好像挺好，其实都是帮派纷争、勾心斗角等等，往往业绩不好，这才是真正的幕后杀手。

十一、盲目进货与渠道压货
当然，前些年形势不错的时候，很多企业不能很好的判断，也的确不好判断，所以进了不少货。还有很多企业习惯了“压货”。渠道压货是中国酒水企业一贯的策略做法。由于货进的比较多，但动销不了，所以，影响了再次进货，加之市场消费有些疲软，这也是为什么很多数据体现在2019年的原因。所以，2019年甚至2020年，“去库存”是很多企业的主旋律，动销是企业的核心工作。

十二、酒商、渠道商的利益驱动变化
由于卖葡萄酒不如卖白酒来得快、利润高，方便销售，所以，白酒是必备，而葡萄酒是有选择地销售。虽然这些年葡萄酒的专卖店越来越多，但相比于白酒来说，很多专业店销售也都不咋地，综合性专卖店其实还是以白酒销售为主。白酒基本上没有死角，酒商更愿意卖白酒。再有就是，渠道正在碎片化，而以前部分核心渠道例如大卖场，不仅销售在减少，自采购也在增多。加上电商的影响，价格的透明化、毛利的降低等等，酒商、渠道商全力以赴卖葡萄酒的动力在减弱。

还有其他的一些原因，例如中国消费整体这几年比较疲软等等。但我认为不是主要的原因。也不是因为进口酒的挤压，进口酒挤压对国产葡萄酒的确有影响，但现在的国产酒企业，有多少没做进口酒的？特别是一些大企业，进口酒都已经是标配了。其实，进口酒也在推动和促进中国市场的消费普及。难道抵制进口酒就能救国产葡萄酒企业吗？就能扩大市场消费了吗？显然不是好思路。中国名酒庄

其实，在我看来，市场大环境的影响只是一部分原因，更大的问题出在企业的经营能力上。实际上，企业的发展规划和具体实施策略，都是长期和短期结合的，没有长期眼光就走不远，但这是要一步一步走出来的。对上市企业来说，重要的是不要“虚报”，更不是制定给股东和资本方看的计划，而是要结合实际的计划。其他企业也是如此。很多时候，企业喜欢“做大”，一旦做大之后，就不美了。大而不美，风险就会增加。所以，企业要理性地追求“大”，没有竞争力的“大”，还不如做好“美”。中国名酒庄

当然，现阶段这种情况，我们必须要看到好的一面，我向来对中国葡萄酒市场是充满信心的。葡萄酒每年的整体增长速度依然是高的，白酒的竞争现在已经进入到“挤压式慢增长”阶段，进入到了“寡头阶段”。白酒企业的虽然很多业绩是不错的，但是，白酒的市场总体消费是下降的，而葡萄酒是上升的，这不仅是现状，更是趋势，而且是越来越明显的趋势。所以，每一个做葡萄酒的都要有这个信心，不能因为现在市场没那么好做而放弃葡萄酒。

从近年的白酒产量来看，2016年以前，白酒产量呈现稳步增长。但从2017年，白酒产量出现明显下滑。2018年规模以上白酒企业累计实现销售收入5363 亿，产量为871.2万千升，产量出现大幅下滑。

而随着消费主流人群的不断换挡，酒种的消费其实是在“切换”的，只不过需要时间，需要习惯的养成。在这个过程中，任何的市场调整都不会改变大趋势。中国名酒庄

2019年的市场比较低迷，去库存是主线。2020年也会是比较平淡的一年，但我觉得2021年就会重拾升势。其实，大家不要把市场想象的多坏，没那么严重，市场没有发生破坏性改变，趋势还是向上的。其实，大家换一个角度看，这是市场走向成熟的一个过程，例如很多企业越来越理性，无论从产品开发到市场运作，不会象过去一样盲目。市场这几年是在“变”中发展的，这是中国市场的整体特点，例如消费动机、消费习惯正在变；渠道正在变，不仅碎片化，不同渠道也正在形成自身新的特点。在一个快速“变”的社会环境下，往往很多以往的模式和做法，会失去想象中的效果，所以，需要不断尝试，不断创新。

当然，要想要比较好的业绩，现阶段最重要的就是三个策略：一是做好产品开发工作，这是非常重要的；二是品牌化要接地气，要对消费者说话，不要自嗨；三是做好聚焦工作，不仅是主流消费场景、消费人群聚焦，关键是渠道环节的把控。这些话题我在之前的文章有过明确的论述，大家可以去看看。

中国的老祖宗创造了四个字“危机”和“形势”。用在如今的葡萄酒产业上非常合适。危与机是就像“阴阳”一样，一阴一阳，相互作用。有危就有机，机中也蕴含着危。形势是两个字，首先是“形”，指的是现在；其次是“势”指的是未来。因此，我们要现实着手，未来着眼，从不利的市场情况下，认识到机会所在。葡萄酒的市场发展，很快就会进入到“快车道”。只要我们相信中国经济的发展，只要我们相信消费者习惯的逐步养成，葡萄酒的未来就毋庸置疑。所以，我们要放眼未来，但，你也不能等到未来已来再做葡萄酒，情况又会不同。毕竟葡萄酒的产业链是有壁垒的，毕竟模式的形成也需要尝试过程，毕竟品牌的树立也需要培育。

真正的“高光”时刻，是循序渐进的，不是一下子就到来的。如果一定要我说说什么时候中国葡萄酒将会迎来真正的“高光”时刻，我觉得有三个指标来衡量：第一、中国人均GDP突破20000美元的时候；第二、以90后为主的消费群真正成为主流消费群的时候；第三、中国葡萄酒行业法律法规比较完善的时候。其实，这个时刻不会久远。