对中国酒水市场大变局的理解

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从经济学的角度看，决定商品价格的是“供需关系”。供大于求，价格下跌；供小于求，价格上涨。但是，有些物资的价格就已经有了脱离了供求关系的趋势，例如原油，早已披上了金融的外衣。例如酒水。白酒的价格依然在上涨，是什么原因在推动白酒的价格上涨？是供不应求吗？

白酒和葡萄酒的价格是冰火两重天。葡萄酒价格目前很难涨上去，白酒价格是跌不下来。做葡萄酒不配备中低端产品是很难上量的，但做白酒没有高端产品，基本上就没有前途。

茅台的价格什么时候能够突破3000元？我看不会太久就能见到。黄金十年过去之后，这反而中国白酒的幸福时代，当然也是“一半是海水一半是火焰”的时代。战略的机会是可遇不可求的，也是稍纵即逝的。茅台涨价，为一线名酒提供了跟进的空间，也为各区域名酒带来了短暂的时代机遇。

2003年，白酒产量从350万千升上涨到2011年的1100多万千升。茅台的价格也从2002年的300元左右上涨到2011年的1800元左右。这是白酒行业的黄金发展期，也是量价齐升的最好时期。

2013年到2016年，白酒产量基本维持在1300万千升左右。2017年白酒产量1198.1万千升，呈现下滑趋势。2018年全国白酒产量871.2万千升，下滑的很厉害。但在此期间，白酒的价格依旧在上涨，典型的量跌价涨。茅台涨，大家跟着涨，茅台已经不是供需导向，而是投资导向，整个白酒行业迎来的在茅台掩盖下的复杂格局。

96年中国经济实现软着陆，九五计划开始，中国经济整体崛起，需求被释放，各行都迎来了第一轮高增长。酒水行业也一样，葡萄酒就是在这样的大背景下出现了真正的第一轮热潮。

97年开始的亚洲金融危机，波及广泛，中国的外贸出口猛跌，行业开始出现价格战。朱镕基首次提出了“扩大内需”。2002年左右，中国首先富起来的一群人，消费观念改变，高端需求上升，白酒开始迎来了黄金十年，高端白酒上升明显，但经济发展和生活形态不支持葡萄酒赢得大品类价值。白酒从2002年开启的黄金十年，导致白酒在这个时期进入到扩容式快增长阶段，具体体现就是量价齐升，也属于行业的普涨阶段。

在这个阶段，茅台冲出重围，成为老大。时至今日，保护茅台的价格定位，就是保护整个中国白酒的价格定位，白酒价格的江湖主要就是依靠茅台来支撑。

2012年，限制三公消费的政策出台，导致白酒进行了阶段性的调整，黄金十年也就此结束。当然，三公消费只是催化剂，产业及市场发展内在规律是主因。在此过程中，主要得益于生活水平的提高，特别是城镇化，葡萄酒得以迅猛发展，人们的消费习惯出现了变化。调整之后，中国白酒从2017年又开始了新一轮的增长，但这一轮的增长，结合社会的变化，已经不是普涨的格局了，出现了明显的分化，白酒市场进入到“挤压式慢增长”阶段，也开始进入到寡头化阶段。

白酒之所以会进入到挤压式的慢增长阶段，一是行业的饱和度已经显现，集中度进一步提高；二是消费习惯改变，场景需求出现了很大的变化。这也和人均收入、主流消费群换挡密切相连。

之所以出现分化，是因为整个社会已经进入到数字化时代。这个时代是由数字化、网络化、信息化组成的。互联网不会干掉传统业态，而是整合传统业态。信息越来越透明，科技力量不断推动沟通系统、支付系统、物流体系的发展完善，导致渠道开始进行多元化重构，碎片化日益严重。

消费场景变得更加多元。所有的商品都必须找到自己的主流的消费场景，否则就没法卖。整个社会因为技术、创新分化了，所以产业也分化了，企业也在分化。

随着企业竞争的增强和全方位的竞争的展开，对靠规模、靠劳动力成本、靠政府支持的企业来说就会更加困难。目前的中国经济已经开始多元化发展，红利时代结束了，区域经济发展二极化明显。

茅台的价格上涨，搞的行业都很亢奋。白酒的消费无处不在，没有什么死角，已经基本饱和了，白酒从量能上已经没有多大的上升空间了。企业要想获得更多的利润，要不就扩大占有率、提高销量；要么就提高价格，抬高利润。目前看，未来卖便宜的白酒厂家将会面临非常艰难的境地。地方性龙头企业做大做强的长期持续方式，就是走向高端，并采取并购重组的方式获得新的市场空间。价格是高端白酒重要的生存标签，更是高端白酒最重要的营销手段。

当然，我们也要明确认识到，对区域知名白酒企业来说，次高端是未来最重要的阵地，差不多从300元到600元的次高端在未来依然有着非常大的消费基础，无论茅台价格怎么变，次高端这块市场都会比较长久，也会是争夺最激烈的地方。

白酒已经进入到一个价格新周期之中。可以预见，如果整体经济不出大问题，白酒的价格还将会是继续向上的。

酒水的饮用都有一个“嗜好”的问题，喝惯了好酒境界是下不来的。同时，中国的城镇化正在快速推进。现在中国的城镇化率是48%左右，用了30多年时间。如果要想达到70%的国际标准，按照现在的6%-6.5%的GDP增速，中国城镇化还要20年时间。在城镇化推进的过程中，高端酒水的需求依然是存在的，甚至是旺盛的，这也是支撑高端白酒发展的重要基础。

中国的消费者越来越有钱也是一个事实。中产阶层人群越来越多，消费能力越来越强，大概率2030年左右，中国人均GDP将会突破2万美元，中产阶层已经形成并接近5个亿的量级，这当然为酒水消费支撑起良好的基础。

然而，市场也必将会进一步分化，分化的表现就是名牌会越来越集中、成熟市场例如大城市的消费将会越来越稳健，结构也会越来越合理，小品牌如果不能做成小而美，很多也将会走向尴尬境地。

在这个过程中，其实也真正的市场洗牌。白酒市场将会越来越向名牌集中，对消费者而言，有这些名牌就足够了。头部品牌的体量也会越来越大，苦了很多中小品牌。中小品牌的机会便在于个性化和特色化。同时，也在于白酒的头部企业能否自己犯错误。

在这样的格局下，白酒的头部竞争更加激烈，对知名品牌的要求其实也越高。如果不能顺应时代发展，增强品牌内涵，多种方式表达，也将面临问题，这是未来中小品牌的客观机会。当然，百亿白酒品牌也是基本到头了。

做市场要活在当下，做对趋势。当前对市场发展阶段的判断有两个主要基调经常被提起：一个是2019市场开始进入消费分级；二是市场进入头部竞争时代。

如果从中国整体市场发展层面看，目前依然是属于消费升级的大环境。消费降级的证据是不足的。人均GDP不断在提高，消费需求依旧是旺盛的，而且还有很大的空间。但市场也不可能没有波动，即便面临着不确定性的内外因素，例如金融风险，但其实整体的趋势是没有改变的。

在这个过程中，由于人均收入整体的提高，主流消费人群的改变以及依托科技的移动互联网的影响，消费呈现出明显的多元化特征，这其实是消费需求的充分释放，只不过以前条件不足。这是我们谈消费分级比较重要的前提。当然，多元化本身就具有个性化的特征。

酒水的消费有别于功能性商品。酒不是生活必需品，但又是不可或缺的。这就导致酒水的消费有着非常强的市场经济发展的风向特性，特别是葡萄酒，更能直观地反映出市场的阶段性的消费特点。

酒水不是孤立的行业，每个阶段的发展都和当时的国内外政治经济形势密切相关。中国现在面临的问题主要是债务风险和产能风险。整体负债结构失衡，出现低增速阴跌、金融市场波动，这可能会持续很长时间。但中国就业率是稳定的，外汇储备也比较多，有足够的外汇存底和流动性，有能力抵御外部冲击。主要问题其实一是投资者的情绪和信心；二是外部的不确定性。

从葡萄酒的角度看，早期是高端入市，领袖引领，差不多是在90年代末、2000年初的时候；在之后进入普及阶段初期，这时是量升价低。因为只有价格低，才会有更多的人喝。

但由于有一部分人是习惯饮用者，所以自然就会逐渐开始喝好一点的酒。葡萄酒这种商品往往喝了好酒之后，就不愿意再去喝差的酒。当然，一部分人本身就是商务消费，商务消费自然不能太便宜。

再过几年，当普及阶段进一步深入的时候，市场将会是量价齐升的，这也是最好的阶段，这差不多未来几年就会看到，其实现在已经有这个苗头。当普及阶段进入到尾声的时候，我估计应该是人均收入超过20000美元以上的时候，葡萄酒消费很可能是人均饮用量会达到4-6L/人，达到部分发达国家葡萄酒的基本人均饮用水平，这个时候应该是出现量平价升的情况，个性化会更加明显，市场才会真正走向进一步细分。

我们经常说井喷，其实葡萄酒市场并不是井喷，而是随着消费习惯的改变，阶梯式、螺旋式向上的，只不过速度会快一点。这个阶段做中国葡萄酒市场，明显是属于“抢市场”阶段，属于推动型市场，需要拉动才可以。葡萄酒酒种多、产品多、品牌多，在这个阶段最需要企业主动拉动，抢占消费心智。

但由于葡萄酒的特殊性，市场呈现出来的情况要复杂的多。葡萄酒的消费会呈现出越成熟越碎片、消费力越强市场越分化的局面。这是和其他酒种所不同的。法国在中国市场的一枝独秀的时代已经逐渐过去了，其实也应该如此。凭什么消费者非要喝法国酒呢？当然，法国依然还会是中国市场进口酒的头部国家。

随着市场的进一步分化，白酒在调整期去库存结束后，随着行业回暖，从2018年开始，“马太效应”也越发明显。白酒的确是有着明显的头部时代特征。

头部竞争有很多种形态，一种是头部品牌竞争；一种是头部的价格竞争。头部的品牌竞争分为两种情况，一是全国头部品牌之争，二是省级、地方头部品牌之争。最终会形成头部大企业、大品牌之间的争夺；头部价格带之间的争夺。

原本白酒的主要销量都是来自于全国一线品牌和地方的一线品牌，而随着竞争的深入，这种情况越发明显。于是，中小白酒企业以及部分不适应时代新需求的企业和品牌，便开始逐渐失去了普涨阶段的主流渠道和主流消费群，而走向了边缘消费。这种情况下，强者越强，弱者越难。

既然弱者越难，自然会想出很多办法来破局和突围。而时代已经发生了很大的变化，给了部分创新型企业以机会，于是酒水行业特别是白酒行业，一方面是头部竞争激烈，强者越强；另一方面是利用新模式、新手段的企业，有着异军突起、以弱胜强的机会。

但葡萄酒行业并没有进入到头部竞争时代。相反，葡萄酒行业正处在扩容式增长阶段，具有普涨性质。其实，一直以来，葡萄酒的竞争对手，都不是葡萄酒行业的其他品牌，而是白酒。对大部分消费者而言，葡萄酒本身就是一个“品类”，至于要喝哪个国家、那个产区、哪个品牌的酒，其实都是一脸的迷茫。所以，酒种在切换，消费者习惯在改变，这是扩容的基本支撑点。

实质上，这一切都指向两个关键性的问题：一是市场规律；二是企业战略。市场有没有规律？一定是有的。虽然国内外政经形势变化很快，但一定是有内在规律的。每隔10年左右，整体社会的形势就会发生很大的变化，影响到酒行业也是如此。而对行业趋势的把握，本身就是企业战略行为。但凡拉长历史，战略的意义就显得尤为重要。包括我们说的消费升级、市场分化、消费分级、头部竞争等等。

目前的葡萄酒市场正处于“扩容式增长的时期”，属于普涨的格局。每个品牌都有机会，很多品牌做的也不大。但这正是市场进化的标志。正像法国酒出现下滑一样，反向来说，这也说明中国市场正在一步一步走向成熟。

未来几年，这种格局依然会持续，直到普涨格局结束，市场才会进入头部竞争阶段。但是，普涨格局不意味着中间不调整，也不意味着没有分级、没有分化、没有头部竞争，只不过这是局部的，不是全局。

但葡萄酒的头部竞争和白酒也不一样，没有葡萄酒那么厉害，这是因为葡萄酒的消费原本就是两个极端，一是大众化的品牌化消费；二是多元化、个性化的选择。市场越走向成熟，这两种情况越会交织。从这一点看，做葡萄酒未来存活率是高于做白酒的。

但是，我个人认为，这不是白酒行业的福音。白酒的涨价本身已经脱离了经济学的基本规律，最终还会回归正常。经济持续向好、消费继续升级、高端继续繁荣。真的一直会这样吗？量向下，整体销售额向上，一个行业要用巨大的价格增长推动产业发展，这会长久吗？
未来的白酒行业到底会如何发展，现在谁都不能百分百肯定，或许会有更多的变量。而葡萄酒这种商品有着明确的国际对标，不是企业自己可以随便定价的。例如看似企业自己定价，但由于对标的产品摆在那，你想随便定也不可能。

不过，不管是葡萄酒还是白酒，其实大部分企业都是“宽价格带”的，因为这是抵御风险最稳妥的策略。没有那家企业只有一个价格带，显然是不明智的。当然，这要把控好品牌的定位，不要影响了核心品牌的市场形象。茅台如此、五粮液、洋河如此，世界名庄也如此。木桐嘉棣从1932年开发以来，销量一直是非常好。蒙大菲的价格也不贵，奔富、贝灵哲等价格带也都是非常宽的。

白酒更注重的是产品研发和品牌打造，原料问题的影响是比较小的，大不了可以采购原酒，四川的原酒公司的生意一向都很好。但是葡萄企业必须从种植开始要特别注重，不管市场好不好，葡萄要采摘、要榨汁、要酿造。而且，存放时间还要比白酒短，要求更高。从这个层面上来说，葡萄酒企业的运营风险更大，但相反的是，也是未来的壁垒。

中国葡萄酒企业正在积极蜕变，也开始找到了自己的赛道。回归本质，葡萄酒的品质已经开始得到消费者认可，逐渐在改变对国产葡萄酒的印象。国产葡萄酒这些年一直在努力，品质的口碑是未来发展的关键。目前看，总体是向好的，但需要时间，并且，更关键的是，千万不能再出现负面的新闻，当然，进口酒也如此。

2017年开始，葡萄酒市场其实就已经开始调整了，只不过大家还沉浸在憧憬之中。2018年整体市场表现不如人意，这在2019年上半年体现的就更加明显，我认为整个2019年的业绩都不会好看，其中“去库存”是大部分企业的重点。2020年也将会是平淡的一年，2021年将会重拾增长轨道。大家也不必担心未来，我还是很乐观的。

然而，这并不是最重要的。最重要的是什么？就是大家特别是对新品牌、中小企业，必须把当前的市场状况作为“千载难逢”的历史性机遇。越是在市场调整时期，越是在格局重构、座次重排、规则重树的时期，越是机会。但也有很多企业越愿意观望，越会采取保守的策略。我认为，不要太过保守，相反，要对未来有明确的信心。对中小品牌而言，这是争夺市场的好时机。

这种机会在很多方面都会体现出来，其中最为关键的是什么？三点：一是新产品的打造；二是面对C端的口碑传播；三是新模式的尝试。这三点中，哪一点都不能马虎。新产品要承载企业和品牌的新理念、新形象、新主张。面对C端的口碑传播必须由企业来完成，不要指望经销商来做。口碑传播这事在今天愈发重要，要讲故事，要制造热点，要制造内容，要加强与消费者之间的互动，特别是能够长期具有粘性的互动。新模式就是要承载上述两点，否则不会长久，资源也很难沉淀，资产更不能积累。

酒水的消费特点决定了难以真正的“小众”。茅台是小众还是大众？青稞酒是小众还是大众？很多时候，小众是一种“执念”。酒是用来喝的，而喝的本质大都不是酒本身，你可以为一块手表守护自己的情感，体现自己的个性，但往往不会为了一瓶酒执着。那么，酒水的大众流行就是必然。当然，品牌要有自己的鲜明个性和价值主张，这并不矛盾。

多元化消费特性的出现，导致大单品策略难度增加了。大单品在酒水行业的品牌打造中一直很重要，但会不断被分解。企业依然要采取大单品策略，但不要厚此薄彼。不是大单品不重要，而是成功率会越来越低，单一这样的做法，风险大，所以，企业要采取更加实际的策略：做好大单品，但也不要放弃小单品。只不过拿捏好节奏和主次。所以，酒水企业的产品组合虽不是越多越好，但也绝对不是越少越好。而且，大单品也要升级换代，最终也要走向大单品群。当然这个问题牵涉到一些复杂的情况，企业要因地制宜。但我们也必须明确认识到，尖刀产品是非常非常重要的，没有尖刀产品的企业，是没办法真正把品牌树立起来的。关键在于“尖刀”是不是“尖刀”？拿一把“钝刀”当“尖刀”，是无法穿透的。从酒水的角度看，重点便在于四点：口感、个性、形象、主张。其中，一定要把附加值的做好。

做葡萄酒其实挺辛苦的，经常是企业的老总、酒庄庄主要亲自上阵卖酒，全国各地不断搞品酒会。其实效果都不是立竿见影的，但又不得不做。所以，重要的不是做还是不做的问题，而是怎么做的问题，如何才能更加有效？这是根本。

至于品牌化的问题，这个已经无需再说了。无论何种模式，做品牌都是必须的。对于很多国内曾经靠着贸易赚了钱的企业，必须坚定不移地转向做品牌，这是决定了路能否走的久、走的宽的关键。有时，企业之间比拼的，不是谁活得好，而是活得久。

我以前说的经济账其实不会再有了，因为消费者的观念已经改变了。消费的转变必然使消费者开始走向“自信”。有些东西是假象，例如企业自嗨的时候多，效果好不好心中有数。要确信的是：市场必然会由“价格竞争走向价值竞争”。价格是表象，价值是内核。口碑传播的快速在于制造热点、吸引眼球，但要想持久，必须有真正的“内涵”。否则一堆品牌以及众多的“网红”们，都会很尴尬。战略的突围对他们而言，都是重中之重。而类似于汾酒的中国酒魂、李宁的国潮、德国的野格等，还是值得关注和学习的。

对于强势的地方品牌来讲，必须做好三件事：一是让品牌成为一种信仰；二是挤压式构建渠道壁垒，抵御竞争品牌的来犯；三是必须走出去，用新产品、新主张、新形象打破天花板，搅局从来都不规矩，除非你很强大。

未雨绸缪这件事是考量一个企业战略能力的重要表现。中医之所以神奇，是因为它站在更高的维度看待病理，虽然有些问题它也解决不了，但不妨碍。企业最怕的就是没看到趋势，总是“慢半拍”，特别是在产品研发上，牛市的时候，没有大碍；但在熊市，市场变化时期、竞争激烈的时期，是致命的。

中国葡萄酒的产区竞争时代已经来临了。但很多产区还是很被动，是被市场推着走。主动走的，都会抓住未来的红利，例如宁夏。产区做不好，政府的责任是最大的。这一点必须引起产区政府的高度重视，不要失去最好的时机，但钱要花在刀刃上，连战略规划都不清晰，钱花了，最多是做面子工程，赚了吆喝而已。中国名酒庄

至于啤酒没什么好说的，精酿化是正在发生的趋势。资本的整合之于啤酒，不仅是过去时、进行时，也是未来时。黄酒必须找到新的饮用场景，必须给到新一代消费者新的理由。而其他很多的果类酒，不要想着如何做成“大众”，不要想着如何“做大”，而是如何做得更美。中国名酒庄

未来的机会很多，特别是葡萄酒产业。列出来，看看自己要搞哪一块？确定后，摆正心态，乐观而耐心地去做。当然，我们要生产好东西，工匠精神是每个企业都要去遵循的，这是人类文明提升的要求。大学之道,在明明德。企业领袖的时空境界，决定一切，心法决定方法。中国名酒庄