郎牌特曲选孟非 习酒选陈道明 代言逻辑不一般

　　中国食品报中国酒报道

　　明星代言，是常见的一种营销推广方式，除了国家明确规定药品不能有代言之外，仿佛各行各业都有明星代言产品。成功的明星代言人会直接或间接影响消费者对品牌的偏好，获得良好的市场回报。在明星代言人的选择上，讲究“名当户对”，白酒更是如此。

　　明星公众形象与品牌形象的契合度高

　　不论是白酒代言，还是其他品类产品的代言，首先需要考虑的一点就是代言人的形象是否与企业的定位相匹配，这其中包括明星的知名度、个性、形象和风格，也就是常说的调性要相符。大众通过品牌代言人能够形成积极正向的品牌联想，助力品牌树立更好的品牌形象。

　　随着信息越来越透明化，明星的人品道德也是品牌考量的重要因素。一旦品牌代言人丑闻缠身，社会舆论很快便会将其代言的品牌推向风口浪尖，稍微处理不当，不仅会落得人财两失，而且也会对品牌造成无可估量的负面影响。这一方面，白酒品牌“翻车”的案例比较少，毕竟白酒代言人很少是当红“辣子鸡”，往往都是经过时间检验过的德艺双馨的行业老人。

　　白酒普遍注重文化传承和传统技艺，尤其是名优酒企更为重视，所以白酒品牌形象大多沉稳大气、庄严厚重、尊贵显赫等。这使得白酒在选择代言人时的要求更加具象一些，比如中老年男性、形象正面，演绎过经典角色，尤其是“正剧”。所以白酒代言人的范围基本锁定在知名的演员、艺术家、运动员、教授等，而且常以成熟稳重的形象示人，有较深的资历和阅历。

陈道明代言习酒

　　比如习酒的代言人陈道明，是大众熟悉、喜欢的老演员。他在荧屏上塑造了许多具有君子品格的经典形象，让观众印象深刻，而且自身的气质、言行、品格及形象更是让观众每每想到都倍感敬重，拥有良好的口碑和影响力。在品牌方看来，岁月沉淀、造诣精深的君子形象，与习酒的品牌文化十分契合，可以完全的诠释习酒的君品文化。

　　明星的影响受众与品牌消费群体契合度高

　　根据胡润研究院2019年发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示，白酒的饮用群体以男性为主（75%），平均年龄为37岁。这就要求品牌在选择代言人时要向受众喜爱、且能影响受众的方向倾斜。

　　白酒的消费群体决策的自主性比较强，不会像快消类品牌受众那般或许因为某个明星代言就会买买买，所以如何能影响这种心智极为成熟的群体的购买决策，必然是已经在他所在的领域做出一些成绩且有多年的积淀。如果是一个“鲜肉”明星，哪怕他再火，也很难会让中年及老年白酒消费者有所触动，甚至可能会适得其反，让这些消费者产生逆反心理，出现不太好看的局面和后果。

刘佩琦代言百老泉

　　在这一方面，做的比较好的是百老泉，2010年签约国内有“平民之王”美誉的演员刘佩琦。百老泉是一家生产和经营纯粮散白酒的公司，在全国市场上拥有不俗的影响力。之所以选择刘佩琦做代言人，恰如刘佩琦所讲，百老泉是受老百姓喜欢的酒，是酒中的“平民之王”，自己演戏给百姓看，百老泉卖酒给百姓喝，所以合作是“天作之合”。

　　明星的影响力对企业战略有帮助

　　企业聘请明星代言，看重的不外乎是其影响力，除了能帮助品牌扩大知名度、促进消费者选购之外，还有一种就是通过他的影响力帮助企业实现战略需求。

孟非代言郎牌特曲

　　近几年，郎酒势头强劲，一树三花，朵朵夺目亮眼。酱香青花郎主打高端市场，中国两大酱香白酒之一喊得响亮做得也挺漂亮；兼香小郎酒，热销全国的小瓶白酒，小酒市场风声水起。其浓香方向，也不容小觑，郎牌特曲作为郎酒的浓香大单品，其定位是“来自四川，浓香正宗”，也是郎酒破局“浓香白酒的天堂”华东市场的一招大棋。郎酒选择江苏卫视三年持续投入，冠名多档节目，郎牌特曲的品牌代言人更是选定孟非。作为全国知名主持人，孟非在其大本营江苏省有着极大的影响力和号召力，郎酒选择孟非，看重的是他的形象与影响力，更是看重他对郎酒破局华东市场的所具备的战略价值。

　　时代的快速发展，市场千变万化，酒企营销推广的方式更多元化，明星不再是品牌营销推广的首选，比如江小白启用卡通形象代言人，国窖1573那句富有磁性的声音“你能品味的历史——400年”。是否选择明星代言及如何选择，关键还得看是否可以实现双赢。

　　（作者张燕，系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理）