基于新场景下的消费“盘中盘”新模式

　　名酒及系列酒对区域市场形成了“包抄”之势，从原有高端酒包围地级市到中低端酒向县级市场乃至村镇市场渗透。对于“前有追兵，后有堵截”的区域品牌来说，寻求区域市场的局部优势将是其谋生的手段。酒业营销人士王健就指出，“消费者获利”将成为下一轮酒业竞争的主要规则。另外，基于消费需求的转变，经销商也将逐步改变传统的“仓库和资金”的功能价值，转而为消费者提供便利性和品牌体验上面。

　　把买酒人变成卖酒人

　　山东温和酒业总经理肖竹青就表示，中国酒业分为茅台和非茅台。中国白酒行业只有茅台供不应求，越涨价越能代表面子，越是供不应求，其他的酒都需要推销甚至是不推不销。

　　在和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江看来，白酒品牌集中度高度提升的直接反应就是，竞争本质发生质的变化，品牌之间竞争的关键点将从“抢渠道”转变为“抢核心消费群”。酒水行业相对比较传统，通过创新模式与合作机制还有很大的想象空间，对于多数中小酒企来说，具有较高操作性。

　　如今，在“消费商”时代，李振江提出以终端+消费者为基础的“小商制”。小商系统围绕碎片化小商构建全新的商业价值链，规划适合小商发展的全新利益分配策略。在中间环节实行“代销制”，即厂价与售价统一模式，代销商将钱与货质押，可退货退款，代厂家销售，厂家返还合理利润。小型代销商=品牌服务商，体现推广、服务、分享三重概念与多层次获利。每个代销商根据自身资源能力情况多劳多得，甚至通过这种方式吸引传统大商参与，并快速释放固有渠道资源、小商资源，转变大商的经营模式。

　　当然，代销商的主旨在于为顾客提供直接的品牌推广与销售服务，无论单瓶零售还是整箱团购，都有统一的产品收益。通过“渠道开发奖金、自拓渠道永久返点和直接销售返利”的三重收益形式，为小商体系的自主良性发展提供核心支持。

　　与此同时，厂家也在做贴近消费者的工作，把喝酒人变成卖酒人，并设计直营公司，强化对终端的掌控，对于“是否可以理解为经销商的功能在弱化”这一问题时，营销专家戚俊文认为，“消费者一直是企业工作的原点，把消费者变成卖酒人是强化其忠诚度的一种方式，也是撬动核心消费者‘小盘’的另一种工具。缩短消费者与企业之间的链条是趋势，企业下沉渠道是不争的事实，渠道在变革，经销商也要转变思维应对。”

　　曾经火爆一时的“酒店盘中盘”模式、“团购盘中盘”模式，重点是对渠道的关注，对渠道的建设和培育，也就是通过买店模式，安徽白酒获得了前所未有的成功。只不过，如今的企业更加关注终端场景的营造与消费者的培育，缩短渠道长度，直控终端。

　　通过与消费者的对接和沟通，把强化对意见领袖和核心消费者的服务，当作是“撬动核心消费者小盘的另一种工具”，在戚俊文看来，“这种与消费者沟通的方式，可以看作是酒店‘盘中盘’模式的演进。不少企业也这么定位核心消费者，也就是把喝酒人变成卖酒人，“自己喝实惠，卖给朋友赚点零花钱”。

　　对于当下经销商功能的转换，戚俊文指出，在信息相对不透明的时代，经销商扮演的是单纯的“差价利润剥取商”的角色，现在，经销商则要明确自己的定位，与企业进行有机的配合，未来，经销商应该是服务商，通过服务取得企业的认可，取得消费者的认可。

　　“及时配送、定期客情、售后跟踪、CRM分级管理、客户沟通等，都将是服务型经销商的重点功课。

　　消费场景，就要这个Feel

　　将品牌力转化为实际的购买力，是酒类品牌一直要做的核心工作。以舍得为例，基于消费者的共同爱好，舍得酒业在全国各地的核心市场建立了30个舍得智慧俱乐部，同时打造了消费者礼品超市，进行消费者的培育工作。在终端场景化方面，通过统一专卖店等形式，让消费者对品牌有统一的认知。在渠道建设方面，通过大数据分析等为核心消费者“画像”，建立与核心消费者的黏性。

　　如今，酒水消费的地域场景也在不断变化，可能一家四川酒厂的酒旅体验晋升为“网红景点”后，会有来自全国各地的游客涌入该酒厂，而不仅仅限于四川当地的消费者。

　　这也是一个流量时代，通过流量会给厂商带来更多的展示机会，加强他们与消费者的互动，所以，打造能与消费者互动的场景也变得尤为重要。因而，不少企业都对老旧厂区进行改造，打造不一样的消费体验，对年轻消费者进行相应的场景输出。

　　对于处于转型期的经销商而言，更要洞悉消费者的需求。例如，对于走量较大的大众白酒品牌而言，酒商不防与餐饮终端商一起营造一种“拼”酒的氛围。因为，大众消费中主要是讲性价比和品牌，而这类性价比更多讲的是快喝和拼酒文化，而这就需要更接地气。

　　对于中高端酒类消费，营销人士王鹏飞指出，中高端白酒厂商是情景式的，饮酒不单单是饮酒，更是自我情绪的表达，是自我品位的彰显，厂商在与消费者接触过程中就是“品牌传播过程”。在对中高端消费者进行服务时，厂商要从高端消费者进门开始到购买付款，均要做到流程高效、专业品鉴等，一气呵成、行云流水方能增强“高价值体验”，情境化也才能做到位。

　　消费渠道会主导消费场景的变化，而消费场景的变化又会反作用于消费渠道的升级、演进，以及消费模式的创新和改变。以山东的温和酒业为例，企业转型升级后在营销上由重视渠道转为重视消费者体验，肖竹青推出的“分行业渗透，分圈层营销”的发展理念，倡导合作共赢的发展模式，扩大了品牌的影响力，产生了厂家、经销商、消费者三者共赢的局面。（来源：华夏酒报）