今世缘凭什么进入“第一方阵”？

　　【中国白酒网】今世缘要实现进一步跃升，跻身第一方阵，参与头部竞争，靠什么？

　　7月中旬，江苏今世缘酒业股份有限公司（下称今世缘）召开2020年上半年度营销工作总结会议。今世缘酒业党委书记、董事长、总经理周素明表示，为了更强更有力地参与到行业未来的“头部竞争”，今世缘要围绕品牌活力打造、产品结构优化以及渠道精耕细作来重点开展工作。

　　而在之前的今世缘2019年度股东大会上，周素明曾表示，在消费升级机遇期、行业分化窗口期，今世缘要尽快进入行业第一方阵。

　　与“进入第一方阵”类似的表述，周素明此前多有提及。包括在2019年12月底举行的“2020今世缘发展大会”，8月举行的“从胜利走向胜利——国缘创牌15周年暨国缘V9上市联谊会”，以及7月召开的“今世缘酒业销售系统2019上半年度总结会”等重要活动，周素明均多次强调今世缘“加强头部竞争”的重要性。

　　作为江苏省内的强势白酒企业，今世缘凭借对缘文化的成功打造和婚庆市场的精准定位，成长迅速，在激烈的白酒市场竞争中不断巩固自身市场地位，成为省酒龙头品牌的典型代表。

　　在此基础上，今世缘要实现进一步跃升，跻身第一方阵，参与头部竞争，靠什么？

　　何为“第一方阵”？

　　说起白酒“第一方阵”，“茅五洋”是很多人的第一反应。这三家酒企市值均超千亿，且分别是贵州、四川、江苏三大白酒产区中的龙头。

　　也有观点认为，企业年度营收达到一百亿，是一线阵营的“通行证”。

　　数据显示，2019年山西汾酒、古井贡酒和牛栏山分别以营收118.80亿元、104.17亿元和102.89亿元，成功跻身白酒百亿俱乐部。至此，我国百亿以上白酒企业达到8家，其中上市酒企7家——贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和顺鑫农业（牛栏山）；非上市酒企1家——剑南春。

　　值得关注的是，2019年，在以牛栏山排末位的百亿阵营之后，营收在50-100亿元的白酒上市企业出现了空档，由非上市酒企郎酒、习酒和西凤填补，其营收分别为83.48亿、79.8亿元和60.3亿元。

　　而今世缘2019全年营收达到48.70亿元，距离50亿仅一步之遥。

　　从数据来看，今世缘和百亿营收门槛之间还有一半路程。但过往规律多次证明，50亿元是白酒企业营收的一个分水岭，突破之后就会迎来快速发展。例如古井贡酒，其营收未突破50亿元之前，在40-50亿元之间徘徊了三年，而自2015年营收超过50亿元之后，业绩一路高速增长，到2019年便跨入百亿阵营。

　　按照今世缘的业绩增速来看，走过这一半路程的速度可能更快于古井贡。根据今世缘2019年报，其营收为48.70亿元，同比增长30.35%；净利润14.58亿元，同比增长26.71%。业绩增速位居行业前列。

　　白酒一线阵营的准入门槛并没有这样简单，白酒头部阵营是“具有全国性品牌影响力的规模性酒企”，百亿销量只是门槛，头部企业要具有中高端主导产品，且已完成产品结构高端化、品牌高端化，以及泛全国化市场布局等条件。

　　正在实施泛全国化与产品结构高端化进程的今世缘，要真正进入一线阵营，还要直面很多挑战。

　　通往一线的“三重门

　　品牌力的提升、省外市场的突破、核心模式的变革，或许是今世缘通往一线之路上的“三重门”。

　　严格来说，今世缘的品牌发展历程并不长。今世缘的前身为江苏“三沟一河”之一的江苏高沟酒厂。酒厂于1996年创立“今世缘”品牌，并在此后设立新的法人主体今世缘公司，这才有了如今的今世缘。创立不足30年的今世缘品牌，在市场认知、认同度的沉淀厚度上并不占优。

　　市场布局上，作为江苏省第二大酒企，今世缘并不满足于省内区域，早在公司2014年上市之时，就提出全国化发展的战略布局，并喊出“精耕省内、突破省外”的口号。然而，在过去五年多的时间里，今世缘省内市场强势增长，但在省外尚未有如此“惊艳”的表现。

　　根据年报显示，在今世缘2019年48.70亿元的营收中，有45.61亿元来自江苏省内的核心市场，省外市场营收仅为3.09亿元。回顾2015-2019年，今世缘在江苏市场营收分别占公司当年营业收入的94.32%、94.05%、94.62%、94.63%和93.22%，稳定在94%左右，而省外市场收入占比始终未能突破10%。

　　年报还显示，2019年今世缘省外经销商数量达到了425家，超过省内市场的330家。也就是说，去年425家经销商只贡献了不到7%的营收。另据2020年一季度报，今世缘仅第一季度又新增了42家省外经销商，总数达467家，远超省内。

　　如何支持省外经销商做强做大，是今世缘需要思考的问题，包括如何激发经销商更大的积极性，以全国化视野对营销模式、政策体系变革升级，都是今世缘的“必修课”。

　　为打开省外市场，今世缘近两年还进行了其他尝试。2018年，其一度计划出资并控股景芝酒业，来实现对山东市场的突破。但一年之后，今世缘便宣布，由于双方对收购股份比例、业绩及期间双方的权利义务等存在分歧。2019年12月18日，今世缘决定通过设立产业并购基金的模式推进景芝项目。不过公司在2019年12月24日的公告中称，最终公司是否会选择收购产业基金所持有的景芝酒业股份、能否收购成功，都存在很大的不确定性。

　　不过，去年8月，今世缘宣布山东市场较2018年同期增长81%，重拾拓展省外市场的信心。

　　两个月之后的10月7日，今世缘发布公告称，将投入14.7亿元新建自动化立体仓储物流中心、智能化灌装中心，以及5万吨陶坛酒库。建成后，今世缘优质陶坛储存能力将达到10万吨。

　　持续扩大产能，尤其是优质酒的供应需求，显然也有为省外市场做准备的目的。

　　此外，今年3月，今世缘微信官方平台发布了一则对外招聘公告：预计完成针对39个岗位招聘，共326人的人才体系建设计划。在受疫情影响，很多企业面临降薪裁员的萧条氛围下，今世缘的大规模招聘，被认为是在加速为“酒缘大业”招兵买马．

　　而通往一线的道路上，今世缘还将面临更大的竞争压力。

　　在江苏省内，今世缘约占有10%的白酒市场份额，但一方面要面临省内一线名酒的攻势升级，一方面要面对川酒东进、黔酒北上的猛烈冲击，茅台、五粮液、郎酒等高端白酒品牌均对江苏市场重点布局，竞争日趋激烈。今世缘如果不能在有限时间里抓住全国化运营的红利，随着江苏市场的饱和，上升空间很可能被不断压缩。

　　在今世缘2019年度发展大会上，周素明提出了2019-2023年“奋斗新五年，实现翻两番”的战略目标。这也意味着，如果以2018年营收37.36亿元、净利润11.51亿元的业绩为基数，今世缘要在2023年实现近150亿元的营收和46.04亿元的净利润才能达到目标。

　　穿越“三重门”，今世缘才有机会实现这一极具挑战性的目标愿景。

　　国缘的“变数”

　　对于向一线阵营发起冲击的今世缘，“国缘”品牌尤其是国缘V9将是关键变数。

　　“今世缘品牌创立让企业‘站’起来，国缘品牌创立让企业‘富’起来，国缘V9品牌创立则是让企业‘强’起来的新起点。”在2019年举办的国缘创牌15周年暨国缘V9上市联谊会上，周素明将国缘V9看作企业竞争头部的利器。

　　事实上，国缘品牌已成长为今世缘的一大重要支柱。根据年报显示，2019年，国缘品牌继续保持高基数、高增长、高占比。公司加快了国缘V系战略培育，整合精简了近30款区域产品，主导典藏系列占比进一步提升。

　　从数据来看，以国缘为代表的特A+类营收27.16亿，同比增长47.20%；国缘和今世缘为代表的特A类产品营收15.28亿元，同比增长20.96%。其余A、B类等产品同比增长在2%以内。

　　现在看来，十六年前的品牌战略很有前瞻性。2004年，今世缘开始推出国缘品牌，加码次高端市场，品牌定位逐渐从“江苏高端白酒创导品牌”升级为“中国高端中度白酒创领者”。这期间推出的代表性产品有国缘淡雅、国缘单开、国缘对开、国缘四开等，价格带在100-600元之间。

　　为了突破发展的挑战和压力，国缘品牌再度突破，2019年春糖期间，今世缘高调发布高端国缘水晶V系列产品，其中国缘V9售价高达2299元/瓶，挑战2000元以上价格带。在此之前，还有国缘V3和国缘V6两款浓香型产品，售价分别为1088元/瓶和1788元/瓶。

　　值得注意的是，与今世缘一贯主打的浓香型白酒不同，国缘V9是一款酱香型白酒。今世缘方面表示，国缘V9清雅酱香酒是为了满足顾客对产品的多元化需求，在酱香型白酒的强大“风口”下，国缘V9能否快速实现市场导入和占位，对今世缘未来的市场战略格局与发展走势，将产生极为重要的影响。

　　对于国缘V9以超高端定位进军酱香这一举措，业界颇有争议，但从另一个角度看，今世缘能够走出这一步，充分显现了其破局、跃升的巨大决心和强烈愿望。如果没有“超常”之举，今世缘或许仍能舒适地呆在“省酒典范”位置上，但要去往“一线阵营”的新高度，则必须主动锐变，超越自我。

　　“变数”已经发生，时间会给出答案。可以确定的是，这个答案背后，必然会有足够精彩的过程与内涵。