酱酒三岔口

　　“您好，今天我和茅台镇某酱酒厂签约了，做区域总经销，他们品牌口碑怎样？”

　　“王总，我不熟悉。他们产品是坤沙、碎沙还是翻沙？”

　　“啥叫坤沙、碎沙、翻沙？您把资料发给我，我学习学习。”

　　进入2020年，云酒头条（微信号：云酒头条）记者多次接到类似电话，卖酱酒的经销商不少都表达了恶补酱酒基础知识的意向。

　　2019年，仁怀市地方酒类企业实现产量23.6万千升，营业收入超过200亿元。市场高歌猛进，酒企纷纷提出冲击5亿、10亿、甚至20亿奋斗目标，但类似王总这样分不清坤沙、碎沙、翻沙工艺的经销商，大有人在。

　　酱酒知识普及不到位，窜酒“李鬼”阴魂不散。

　　7月27日，遵义市（仁怀市）酒业协会召开行业自律专题工作会议。会议透露，当地政府已把整治白酒乱象纳入扫黑除恶、治乱的范畴。另有经销商表示，2020酱酒招商会遍地开花，颇有当年“大招商、招大商”气势。

　　无疑，2016年以来酱酒一路狂奔，市场泛起泡沫。上述现象的背后，酱酒是否来到新的“三岔口”？

　　缺失的酱酒普及教育

　　对于经销商难辨坤沙、碎沙、翻沙，云酒･中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示，这种情况在市场中非常普遍，其原因主要包括两点。

　　一是酱酒知识宣传教育不够。与浓香、清香相比，酱酒毕竟是小酒种，过去只在小圈层喝，缺乏专业的教育培训机构推广。很多民间流行的酱酒鉴别知识专业性不够，有的道听途说，甚至以讹传讹。

　　酱酒工艺复杂辨识相对困难。正规的大曲酱香酱酒生产遵循12987工艺，七轮次取得的原酒经过分级定型，最后勾盘。其中即使加入翻沙、碎沙酒，酒体差异也不明显，消费者较难分辨。

　　有专业人士分析，消费者对酱香白酒的适口性和品质认知，存在偏差。例如广东、福建消费者喜欢喝入口柔顺、略带甜味的酱酒，翻沙酒可能喝起来更顺口，如果初次接触到大曲酱香，反而可能不习惯。

　　“正因为如此，很多经销商给消费者推荐产品时，更多采用‘看酒花’‘拉酒线’等办法，对专业的12987工艺、坤沙、碎沙、翻沙分类、7轮次取酒及风格特征等说不清楚。有的人甚至东拼西凑、以讹传讹，长此以往将混淆消费者的正常认知”，某酒业技术专家表示。

　　从长远看，加强酱酒知识普及对产业发展意义重大。

　　在全球酒类行业，WSET作为最大的葡萄酒、烈酒资格认证课程提供机构，从1969年在全球培育了众多的葡萄酒、烈酒爱好者，截至2018年7月31日，中国WSET学员人数已经达到21986人，排名世界第一，为葡萄酒、烈酒市场推广做出巨大贡献。类似的专业培训教育，值得酱酒行业借鉴。

　　跑马圈地与长治久安

　　“2019年，某酱酒品牌在山东、河南市场攻势凶猛，大量铺市、陈列、做广告，销量曾接近3亿。进入2020年动销出了问题，销量下滑50%左右。”有经销商向云酒头条（微信号：云酒头条）透露。

　　杨永华分析，该品牌2018年“北伐”以来，采用的就是“大招商、招大商”，大量开招商会，在终端铺市、陈列抢占终端。营销模式类似于大众酒深度分销，渠道选择并不精准，消费者培育也没有跟上，这和酱香酒品类首先培育核心消费者，小圈层营销理念不符。

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理张权图表示，2019年以来，茅台镇酱酒企业纷纷走出茅台，举办巡回招商会“大招商”，跑马圈地属于企业“时间换空间”市场行为，可以快速抢占市场，但随后的品牌打造、网络建设、消费者培育也应该跟上，市场才能长治久安。

　　有广州酒商表示，经销商卖酱酒很大原因是渠道利润高，伴随厂家开发品牌增多，区域开发密度加大，各种团购商、联盟商越来越多。“萝卜快了不洗泥”，该酒商表示，有的酒商动销不畅开始低价出货，很多标杆价700多元的酱酒，400出头就可以拿到，价格底线守不住，今后卖酒的经销商就会越来越少。

　　廊坊送酒郎商贸总经理刘冲表示，类似习酒、国台、钓鱼台、金沙等二线酱酒品牌，还会经常举办一些终端品鉴活动培育消费者。有的茅台镇酒厂派业务员招商，只管打款发货。酱酒“坐商变行商”是好事，但缺乏品牌打造、市场建设、消费者培育，跑马圈地以后,市场依旧很难守得住。

　　治理窜酒与扫黑除恶

　　值得关注的是，7月27日在遵义召开的这场行业自律专题工作会议，将整治窜酒提升到扫黑除恶高度，这也体现出酱酒产区市场规范力度的变化。

　　张权图表示，仁怀市以及茅台镇当地政府，对窜酒生产销售坚决打击，过去食品安全主要由食药监部门负责，酒协了解情况但没有执法权，此次多部门联合出手，彰显决心。

　　杨永华分析，仁怀治理窜酒提出“一刀切”，采用交通路口设卡排查酒精装运车辆，深入企业检查，甚至关停部分酒企，透露出几个信号。

　　首先，伴随酱酒风口兴起，市场对酱酒需求量大增，茅台镇有近2000家酱酒生产企业和作坊，在利益驱使下已经出现窜酒生产、销售链条，单纯食药监执法管理，难以对其有效规范。

　　其次，上述利益链条中，形成各种角色分工。部分小作坊只有几口窖池，和执法者玩起“游击战”，还有的酒企自身产能不够，遂大量外购基酒，为了逃避检查甚至有抗法行为。此次将治理窜酒与扫黑除恶结合，政法系统、食药监、工商、税务联动，有利于治理窜酒顽症。

　　2019年，仁怀非茅台系地方酒企营收突破200亿，产值过亿的酒企不到40家。当地拥有白酒生产许可证的企业有300多家，拥有白酒生产作坊许可证的作坊有500多家。这意味着在当地2000家各类酒类生产企业中，很大部分都是未取得证照的小微企业。

　　显然，遵义仁怀以及茅台已经意识到守住酱酒产区质量、诚信“基本盘”的重要性，酱酒产区的市场规范和治理，将跃上新台阶。

　　发轫于2016年的这一轮酱酒热，已经走过4年。从当年的茅台热、飞天热过渡到产区热、酱酒品类热。

　　“市场越发热，头脑越要冷静”，经过4年狂奔，酱酒产业难免大浪淘沙、鱼龙混杂。消费者教育，抢占市场与精耕细作、产区快速发展与规范，日益凸显出重要性。

　　走过这一个三岔口，酱酒产业将看到更美好的风景。