品质即风格：品质创新≠创立香型

　　成败香型：见证上半场白酒风云变化

　　中国之大，南北万里，气候相差极大，人口之多，世界之最;经济快速发展，东中西与省地县乡的三大区域与四大层级差异，在造就中国的繁荣与多样性的同时，也造就了最传统的产业---白酒的风格多异与文化多元;制曲生香，迥异于西方蒸馏酒的中国白酒，在这几个维度约束下来，竟然形成风格各异，自然天成，灿若群星与蔚为壮观的风格流派;从华南两广之米香，到西南贵州酱香，四川浓香，沿江而下，一路华中湘鄂至华东苏皖浓香为主，再到华北清香为主，一幅中国白酒香型地图，跃然眼前。

　　1. 成也香型：香型助力领袖企业发展

　　50-60年代泸州老窖因浓香优势而成为粮食短缺时代的行业引领者，70-80年代汾酒以清香优势成为产品短缺时代的行业老大，90年代五粮液以多粮浓香优势成为转轨经济时代的白酒大王，2010年代以来茅台以酱香优雅成为社会财富剧增与消费大升级时代的行业新领袖。香型不仅成就了主要香型龙头企业的飞跃发展，也有力促进了四特、口子窖、白云边、酒鬼酒等企业，另辟蹊径，自创香型，实现崛起，成为区域白酒龙头企业。

　　香型发展：梳理中国白酒香型的由来和演变，主要有两条清晰的脉络可循：其一是60年代以来对白酒生产工艺与技术的不断总结、发展与创新的必然结果;其二是全国酒评会的推动。此外，市场与消费的变迁也是促使香型不断演变与创新的重要因素。

　　早在60年代初，在茅台、泸州老窖、汾酒等几大酒厂试点总结主要白酒企业的传统生产工艺、生产技术的基础上，在1979年的第三届全国评酒会上正式实施按香型和糖化剂进行分类评比方法，首次将白酒分为酱香型、浓香型、清香型、米香型及其他香型等5类，白酒香型逐渐为国内广大消费者接受。

　　到80年代末期和90年代初期，由于第三、四、五届评酒会的推动，在第五届评酒会上提出了“四大香型，六小香型”的概念，后来西凤酒凤香型成为第五大香型，中国白酒逐步形成了十大香型：酱香、浓香、清香、米香、凤香、兼香、豉香、芝麻香、特香、药香，后来又增加了老白干香、馥郁香，最终形成今天公认的各具风格的十二大香型。

　　客观而言，白酒香型的划分与确立，是白酒技术进步的体现，引领行业注重标准化建设，大大促进了当时及后来较长一段时间白酒行业的繁荣发展。

　　随着香型的确立与全国名酒评比活动的加持，有力促进了一批香型代表性名优白酒企业的快速发展，从四大名酒，到八大名酒，再到十七大名酒、五十三朵银花，基本奠定了中国名酒的基本格局，他们成为香型白酒的最大受益者。发展至今，从龙头香型企业的成功发展为产区香型板块的整体崛起。如贵州酱香板块，川酒浓香板块，汾阳清香板块等。

　　2. 香型制约：败也香型

　　然而，香型的划分，从一开始也暴露出一些弊端，给一些名酒企业带来不利。最典型的案例，莫过于西凤酒在第三次全国评酒会上以清香参评，因其风格在所在香型中的“典型性不足”，导致其遗憾落选八大名酒。

　　历史上曾经风光的一批名酒企业，如八大名酒之董酒(药香)、十七大名酒的宝丰(清香)、黄鹤楼(清香)与武陵(酱香)，因香型制约而一度陷入困境，甚至被迫转嫁他人，至今仍处于困惑之中。甚至，今日发展势头正盛的郎酒、习酒、互助青稞，历史上也曾有过香型迷惘，曾经浓香强势时一度转产浓香。再如，曾作为四大基本香型之米香，其代表企业桂林三花，沦落四线，米酒香型的制约已成为广东广西主要米酒企业的一大困惑，振兴米香辉煌，任重道远。

　　正所谓，成也香型，败也香型。有一个说法，笔者未能考证，周恒刚先生生前曾遗憾道：“香型可能误了中国白酒。”

　　热点切换：近40年主要香型数量与价值(销售额)不断变化，从80年代清香热，到90年代的浓香热，再到2010年后的酱香热，清浓酱三香主导行业香型热点转换。未来，香型结构趋势，将从浓香一香独大的局面向多香型格局发展。浓香主导地位将进一步下降，酱香将会较大增长，兼香与清香也会有一定的增长，消费者对香型复合化的需求将更加显现。

　　香型误区：品质创新≠创立香型

　　1.香型泛滥：化羽成蝶还是作茧自缚

　　白酒进入下半场，产业向头部集中，强者恒强，弱者更弱的趋势将更加显现，企业较量与市场竞争势必愈加残酷，新创品牌与中小酒企的崛起与成功的难度，大幅提高。通过差异化竞争致胜，创新致胜，成为大小企业信奉的不二法门。

　　但是，一些企业陷入香型的误区，迷恋创立新香型。从最早的四大香型，到十大香型，再到十二大香型，甚至新的香型，还在不断涌现，那些宣称自己在做某某香型的企业，不下100家，诸如浙江某企业自称创造了中国白酒第十三种香型，甚至上海某企业还推出了“净香型”，如此之多，如此之细，多则近泛，过细则滥，这种盲目的创新香型，显然创新过度。

　　我们尊重创新，支持创新，但过多的泛创新，甚至伪创新，甚至只讲故事式的没有内容的创新，于行业、于企业、于消费者实无益处，已属陷入误区，走上歧途。

　　企业通过品类创新，能创造出消费者接受、市场认可的品类或香型当然好，但是，这是需要企业具备足够的条件支撑，更需要企业长期坚持努力的结果。而绝大部分中小企业仅仅是提出了一个概念，就基本没有了下文，企业的资源条件严重不能配适，最终误人误己。

　　行业中，这样的教训与案例，屡见不鲜。昔日宋都致中和的芝兰香白酒、江中集团的杞香型白酒，从开始的豪情万丈到今日之江湖难觅，还有多少人记得?

　　香型泛滥，过于相信香型的力量，可能适得其反，化羽未成蝶却作茧自缚!

　　2. 香型误读：品质创新更多是风格创新

　　消费导向，品质创新胜于创立香型。洋河基于消费市场新的需求变化，通过品质与风格创新，推出绵柔，大获消费者认可，取得巨大市场成功，成为众多后进企业争相学习的榜样。但是，很多人认为，洋河的成功在于香型的成功。其实，这是一种误解，或一知半解。洋河并没有去创立一种新香型(绵柔型香型)。还有，近年强势崛起的劲酒毛铺苦荞酒，它也没有去创立一种新香型(苦荞香型)。

　　洋河与劲酒都是突出品质与风格的创新，相反在淡化香型的概念，两者都顺势抓住消费升级背景下消费者对传统白酒品质与风格变化的需求的市场机遇，更离不开其自身名酒品牌背书、资本优势、企业实力、营销团队等多方面的共同成就。

　　多数号称要创造香型的企业，他们并没有一个创新了的品类，反而是洋河劲酒等，在原有的品类中创新，通过自己的成功与努力，最终成就了新的品类。创新不是天上掉下来的游戏。

　　莫要错把创立香型当利器。名酒企业以香型立身的地位与发展战略，是在行业、市场与消费者在经历50多年香型发展演变的培育与积淀中发展起来的，已经深入人心。格局既定，中小白酒企业与新创品牌企业试图通过创立一种新的香型，甚至以此作为企业成功的战略利器，则失之远矣。

　　顾客是上帝，消费者需求才是决定白酒企业进行品类创新、品质创新的指挥棒。只有顺应消费新变化、新趋势的品质与风格，才能立于市场不败之地。

　　3. 风格创新：清雅复合两大方向

　　从香型发展演变历程也不难看出：香型向复合香型、口感风格向清雅的发展趋势。在传统浓、清、酱、米四大基本香型之后创立的新香型，是在这四大基本香型基础上，以一种、两种或两种以上的香型，在工艺的揉和下，形成了自身的独特工艺，衍生出来的香型。

　　因此，香型与品质创新趋势，亦如原沱牌舍得副董事长、中国白酒大师、中国酿酒大师李家民老师说的：“传统香型是基础，多香型融合是方向，淡化传统香型”。可见，清雅与复合是白酒品质风格未来创新的两大方向。

　　近年来，无论是传统香型的一线名酒企业，还是新崛起的新锐品牌，都在对传统香型白酒品质与风格进行探索创新。如广西丹泉对传统酱香风格的创新，丹泉桂派酱香成为在茅台镇、赤水河之外又一酱香典范，又如重庆江小白对传统小曲清香工艺的创新，口感更适应年轻群体，而异军突起，开辟白酒行业品牌成功的别样路径;再如广东石湾酒厂对传统米香与豉香的工艺与品质风格的改进，成为粤酒新形象的一面旗帜。

　　香艳不是白酒本色，还白酒那份清雅，品质创新并不是要创新香型，不应陷入香型误区，我们支持品质与风格创新，反对盲目的香型品类创新，这可能自误，还会误导他人。