双节临近 白酒再掀涨价潮 品牌企业更有望实现量价齐升

　　距离中秋、国庆双节来临不过半月，白酒品牌纷纷祭出涨价法宝迎接逐渐临近的消费旺季。8月末起，包括五粮液、洋河、泸州老窖、水井坊等在内的多家酒企宣布对旗下产品进行提价，涵盖高端酒、次高端和中档酒等多个价格带。

　　“今年对于白酒行业来说注定是不寻常的一年，充满挑战，但也充满机遇。白酒行业从一季度开始经历了平板期、产业调整期、复苏期，预计四季度属于冲刺期。”中国食品行业分析师朱丹蓬表示，冲刺速度下，不是每一家酒企都能有涨而不乱的底气。价格倒挂、加剧库存等问题可能给酒企特别是中下游酒企带来压力。

　　2020年的涨价潮比往年来得更凶猛一些，被供需关系强势绑定的飞天茅台一如既往，一骑绝尘，批价直奔每瓶2900元。名优酒领跑之下，后续玩家络绎不绝，掀起了这场波涛汹涌的涨价潮。

　　刚刚进入9月，五粮液河北、北京两地的经销商联谊会就接连发布《关于39度五粮液价格执行要求的通知》。通知显示，自9月3日起，39度五粮液终端供货价不得低于每瓶659元，团购成交价不得低于每瓶719元。据了解，五粮液第八代普五在4月的批发价为每瓶890元，到6月底涨至每瓶920元，而现在，已经有部分市场上探到了每瓶970元。离千元批价还差临门一脚。

　　9月2日，根据水井坊下发的涨价通知显示，该日起，水井坊将针对臻酿八号38度和臻酿八号42度，建议零售价每瓶上涨20元。

　　9月3日，泸州老窖国窖销售公司西南大区下发通知称，自9月起，四川区域52度国窖1573经典装产品配额扣减20%；9月10日起，52度国窖1573经典装产品终端开票价调整至每瓶950元。在此之前，该公司分别于1月10日、8月24日对国窖1573系列产品进行过多次提价。

　　同日，市场传出洋河对梦之蓝M3价格进行调整的消息，洋河下发通知显示，梦之蓝M3产品供价和终端成交价双双上调，产品供价每瓶提升20元；终端建议成交价低度每瓶不低于420元，高度每瓶不低于500元。这次是时隔两年以后，洋河梦之蓝M3再次提价。

　　酒鬼酒供销有限责任公司则在此前就已分别下发了8月停货、9月涨价的通知。内容显示，自2020年8月10日起，52度500毫升红坛酒鬼酒（高度柔和）停止供货并不再接受产品订单；并且自2020年9月1日起，52度500毫升黄坛酒鬼酒（2018版）战略价每瓶上调30元。

　　除此之外，山西汾酒、西凤酒、郎酒、剑南春等酒企也都纷纷对旗下产品价格进行了上调。越是临近双节，涨价的洪流就越发汹涌。

　　“今年中秋、国庆双节格外重要。”兴业证券分析提出，传统旺季叠加补偿性消费，即将到来的节庆决定了白酒企业年度目标达成情况，同时是验证疫情对行业发展逻辑和竞争格局影响的观察窗口。

　　历来“淡季做市场、旺季做销量”已然成为白酒行业规则。但今年的白酒涨价似乎来得与众不同。业界认为，一般而言，往年旺季来临前涨价，一方面是为了加快下半年市场渠道动销，提振经销商信心；另一方面则是为了拉升品牌价值，提高品牌影响力。名酒企通过涨价借机打造自己“一杯难求”的品牌形象，利用贵而难求的战略来标榜自己的品牌口碑，同时不断挤压区域酒企的生存空间，拓展自己的市场占有率与受众群体。但今年受疫情影响，由于上半年库存积压，各酒企将消化库存押注于下半年。因此，本轮涨价的酒企，既是为了稳定市场价格，也是为下半年冲刺业绩做准备。

　　“厂家提高出厂价，可推动经销商提前打款，从而获得更多利润。售价提升后，经销商的库存也可升值，渠道利润也能增加。”对于白酒扎堆提价的原因，中国消费品营销专家肖竹青认为，越是旺季，越考验企业获取利润的能力。据了解，包括春节、中秋节假日在内的白酒消费旺季，能贡献全年六成以上的销售额。对于酒企而言，涨价不仅能提升品牌档次，还能提振业绩，何乐而不为？

　　中秋国庆重叠，受益于节假日礼品市场需求的增加，日常消费行业将迎来进一步复苏，白酒行业这轮涨价效果如何，会对白酒行业带来哪些影响，是否能迎来量价齐升？业内人士给出了分析看法。

　　涨价并不能给所有白酒企业带来利好。肖竹青认为，提价是对白酒品牌力的一次考验，只有品牌力强、市场做得扎实的企业，才能实现量价齐升；否则会出现价格倒挂现象，长远看对企业的伤害不小。“如果品牌力跟不上、消费者不认可，企业的提价会形同虚设。”

　　“茅台带动名酒全线涨价，名酒又传到民酒，最终的局面是普涨，对我们没影响，我们卖名酒没什么利润，就是跑量。越到节假日，市场需求量越大。”经销商对涨价潮带来的影响似乎并不在意。“目前，市场上的白酒库存确实很大。”但他同时认为，酒企的涨价行为对销售不会有影响，“因为终端售价上涨没那么容易。”

　　朱丹蓬表示，结构性的调价是一个很好的方法，但确实不是所有的白酒企业都具备涨价的能力。涨价分为两类，一个是主动式涨价，比如在茅台价格飞升后腾出一些空间，让其他酒企有了涨价的余地；二是被动式涨价，纯粹是为了压货而涨价，这一现象在名优酒企体现得最为淋漓尽致，很多酒企都有过压货涨价的市场行为。

　　蔡学飞表示，在疫情影响下，白酒市场第一季度基本上没有动销，第二、第三季度库存压力还是比较大的，所以整个下半年社会库存量会很大，渠道的降价促销意愿非常强烈，叠加名酒本来就具有品牌势能和渠道势能，一旦在下半年加大出货量，对非名酒一定是呈碾压式的挤压，名酒企业与小酒企的竞争会因为涨价而愈演愈烈，一些不知名的小酒企甚至可能被淘汰出局。所以，对于中小酒企而言，如何平抑销量与价格将是未来能否立足市场的关键。