理性看待酱酒热浪，别被浪头闪了腰

　　文|欧阳千里 酒水行业研究者

　　临近秋糖，想必论坛之上又是一大波“酱酒热浪”。自2018年起，酱酒热浪仿佛一浪高过一浪，甚至有些酒展的主题就是“酱酒展”。有时不禁要问，酱酒真的那么热吗，这股酱酒热还能刮多久？依欧阳来看，理性看待酱酒热浪，别被浪头闪了腰。

　　人总是善忘的，忘记了2014年茅台零售价不足千元甚至价格倒挂的场景。不过，欧阳倒是经常听人说起，2014年曾经有个入手茅台专卖店/配额/股票的机会摆在自己面前，而自己却没有珍惜这个实现财富自由的机会，等到失去的时候才追悔莫及。

　　反观2018年这波酱酒热，和2012年那波在本质上完全相同，都是因为茅台零售价高到离谱且平价茅台一瓶难求，导致“平替茅台”的机会出现，所以催生“酱酒热浪”。正是这股热浪，刺激了渠道要寻找一款酱酒作为利润/补充产品，与此同时，有名的酱酒企业从渠道收到了充裕的资金，无名的酱酒企业也从渠道拿到了可观的资金，然后纷纷签约媒体/专家开始造势争取更充裕/可观的资金进账，于是酱酒迎来“人造热浪”。

　　“人造热浪”能持续多久，要看茅台是否能一直受市场追捧，无论是消费，还是收藏。渠道分销茅台不挣钱，自然会选择其他“有利可图”的产品；消费者购买茅台不容易，自然会选择其他“有里有面”的产品。更重要的一点是，飙到近3000元的茅台让商务人群感觉“不值”，商务人群会编造“故事”选择其他产品来平替茅台。

　　价格飞天的茅台，一方面成为某些场景下的标配，另一方面成为更多场景下的弃儿。举几个身边的例子：有朋友说，之前喝不惯五粮液，忽然发现第八代五粮液真的很好喝；有朋友说，公司在茅台镇某酒企定制了一批酱香酒，这批酒是茅台的副总工亲自调配的，味道几乎和飞天茅台一模一样；还有朋友说，我现在请客吃饭都去某酒厂的会所，在人家酒厂会所总不能喝飞天茅台吧。

　　酱酒热的根源是茅台热，酱酒热的本质是消费者愿意为高利润的酱酒买单。正是因为在高利润的支撑下，酒企、酒商、酒媒、消费KOL等各个环节均在挖掘、传播酱酒的文化、品牌及工艺等。按照目前的趋势判断，酱酒热仍然会持续很长时间，就像曾经的葡萄酒热、精酿啤酒热甚至威士忌热。原因无他，唯利润尔。

　　如果你不想选择酱酒，那最好选择全国/区域龙头品牌的核心产品，这叫“顺势而为”。经销商群体囿于自身的局限性，很难打造“品牌”，需要大品牌助你成长。如果你想选择酱酒，要么选择有一定知名度的酱酒品牌，要么选择核心产区的酱酒企业，这叫“顺时而动”。伴随着酱香酒的热潮，消费者会日渐成熟，消费会聚焦全国头部品牌或核心产区。

欧阳千里

　　曾经与酱酒相关从业者交流，总结出做好酱酒生意的两个秘诀：一是拥抱高净值人群，二是构建利益共同体。

　　拥抱高净值人群，就是从茅粉中筛选出客户。运营小/新品牌的酱酒，卖点大多是口感接近飞天茅台，实际成交价格在200元到500元之间。能消费得起这个价位段产品的人，在大城市可能不太好找，但是在县城里基本上能轻松找出来。找到这些高净值用户，然后以体验的形式，拉近与用户的距离，培养用户的消费习惯，最终依靠少数的人来做强生意。

　　构建利益共同体，就是让消费者成为销售者。运营高利润的酱酒，要把那些核心消费者转换为股东/分销商，将他们早日转化为利益共同体，否则他们会被竞品“拐走”。高利润的酱酒，往往不会吸引传统酒商，但一定会吸引来自服装、电器、3C等行业的精英。

　　酱酒仍将长期处于品类时期，就像葡萄酒、茶叶等品类，有高额的利润，却没有太多知名品牌。在此，想和酱酒从业者说一句，切莫“唯利是图”，毁了酱酒行业，倒霉的不会是大酒企，而是那些“吃酱酒饭，砸酱酒锅”的酒企。

　　（来源/华夏酒报）