展望未来 探索鲁酒发展新变化

　　1、鲁酒品牌格局发展与演变趋势

　　在2012年以前，以泰山生力源、兰陵、景芝、孔府家、趵突泉、古贝春、扳倒井、琅琊台八家鲁酒骨干企业组成了鲁酒头部品牌阵营，业内冠以“鲁酒老八大”。经历了行业深度调整期之后，鲁酒头部阵营发生了一些微妙的变化，即，被业内冠以“鲁酒新九大集团”的景芝酒业、兰陵集团、泰山酒业和国井集团、花冠集团、古贝春集团、琅琊台酿酒、趵突泉酿酒、百脉泉酒业九家鲁酒企业。

　　从上一轮鲁酒头部品牌的微妙变化中，我们找到了一些线索：第一，集团化特征明显。不过，酒业集团化和集团化酒业是两个维度，围绕白酒主业探索集团化多元化发展，给酒业的规模化发展提供了资源保障和平台支撑，高质量发展往往是大概率，而集团入驻酒业，往往需要充分激活内部体制和机制，也能获得跨越式发展，例如，经历了联想和老白干先后入驻的孔府家。

　　第二，黑马品牌逆袭。百脉泉通过省会市场大会战，成就了一个市酒品牌黑马逆袭的范例。花冠通过菏泽、济宁双大本营市场的打造，书写了一个鲜活的新省酒黑马逆袭案例。

　　第三，规模和结构化差距拉大。新九大比老八大在整体的业绩规模上翻了几番，产品结构跃升了几个档位，同时，老八大鲁酒之间业绩规模相对均衡，而新九大鲁酒虽然同属头部阵营，但无论是业绩规模还是产品结构的差距都很大，单看酒业经营板块的营收，头部能达到30亿体量，而尾部则仅有3个亿规模，市场布局方面，差距也很显著，头部已经开始省外市场的拓展，而尾部在省内市场的布局尚未完成。

　　综上所述，规模和结构发展水平是评估一个板块市场品牌竞争格局的两大核心指标，也是决定品牌未来江湖地位的关键因素。那么，以区域性品牌密集为典型特征的鲁酒板块，在未来三到五年内，品牌竞争格局将会发生什么样的变化呢?

　　预判一：鲁酒头部阵营相对稳定，并引领着鲁酒军团进入新一轮的高质量发展轨道

　　未来三至五年，鲁酒头部品牌阵营将依然由景芝为代表的近十家鲁酒企业组成。随着古贝春的强势复兴、琅琊台的战略调整、老白干战略入驻孔府家、兰陵的战略回归，阵营内部的规模和结构发展水平差距将进一步拉近。进入新一轮行业发展周期后，一品景芝成功占位芝香高端后，通过景芝年份酒开始进一步夯实腰部力量;扳倒井兰尊超级大单品加速了全省化布局，突破百万箱，国井香也全面发力次高端和高端市场;古贝春白板超级大单品，联合古贝元发力浓香&酱香两大品类，凭借品牌和品类两大优势强势复兴;泰山·五岳独尊牢牢占据100-300价格带第一品牌，高端年份挺紧次高端，全力阻击名酒下沉;老白干强势入驻孔府家，开启了品牌全新的发展阶段，兰陵战略回归后，重新坐稳临沂第一品牌座椅后，重启全省化战略;趵突泉泉香积极培育次高端，进一步优化产品结构;琅琊台重启中华贡战略品牌，小青白完成了全省化布局，加速品牌战略复兴;花冠的高端化和全省化战略稳步推进中……等等，从上述这些鲁酒头部品牌的战略路径中不难发现，下一个五年，鲁酒品牌必将进入新一轮的高质量发展时期。

　　预判二：第二阵营中多支新锐品牌正在改写鲁酒板块竞争格局，并有望跻身头部阵营

　　在新一轮的酱酒风口之下，云门春通过云门酱香实现了逆袭，高端云门酱酒市场份额超过云门春王浓香大众档位产品，域外市场份额超过了大本营，开启了全省化乃至泛全国化的战略布局，进入新省酒行列，并有望改写新阶段鲁酒头部品牌的竞争格局;红太阳酒业一款超级大单品“红色经典”仿佛是济宁白酒市场一名红色的旗帜和标杆，与花冠和心酒分庭抗礼;百脉泉通过多年的市场精耕和精细化标准化运作成功占位济南省会市场，泉城壹号和齐鲁壹号正在引领者品牌结构的再次跃升;临沂的沂蒙老乡、泰安的康王、枣庄的今缘春、菏泽的杨湖、聊城的景阳冈都在各自的竞争板块中书写着头部品牌的新格局。预判三：品牌密集的区域性鲁酒将出现深度分化在名酒和省酒的双重挤压下，大量的区域性鲁酒依然处在水深火热的生存线边缘，仅有一小部分地产品牌，通过消费者深度体验的方式，利用当地的公共关系资源，进行产品结构升级，找寻到了一条“小而美&小而优”的差异化品牌发展道路。

　　2、鲁酒产品格局发展与演变趋势

　　光瓶酒市场继续扩容，档位升级明显全国性光瓶酒品牌扎堆进入、各类原辅成本上升、白酒消费升级加速、通畅压力等各类因素叠加，未来三至五年，山东光瓶主流消费档位将从目前的15元(牛栏山陈酿)升级到25元，30-50元纯酿固态简装光瓶档位也将愈加成熟，50-100元价位的高线光瓶品牌竞争格局有较大的想象空间……

　　低档盒装酒市场继续萎缩，跳档升级的速度稍缓于其他省级板块一直以来，低档盒装酒在众多鲁酒品牌的业绩贡献率中都是最高的，然而，随着光瓶酒和百元档位的快速扩容，对低档盒装酒形成了上下挤压，生存空间被压缩到了“50至100元”之间，在未来三至五年内，这种挤压趋势将会更加凸显，低档盒装将会仅限于两节性消费，宴席、招待、品质自饮，甚至大众聚饮场景多会缺失。

　　100至300元档位将成为大众消费主流未来三五年，百元档位将会形成鲁酒头部企业拳头性产品聚集的一个大单品群，将出现爆发性增长。200元档位，在以泸州老窖特曲为首的名酒大单品培育下，越来越成熟。从营销层面看，源于全国名酒大单品的档位引领和鲁酒头部品牌的集体培育和引导;从消费层面看，源于健康意识和品牌意识的双重驱动下的消费升级。客观地看，山东的经济排名和人均收入，均远超其他省份，酒水的消费结构偏低，主要是消费意识束缚，而非消费能力问题，因此，笔者看来，在新一轮的消费升级驱动下，山东的消费结构提升将远超行业预期。

　　次高端继续扩容，品牌集中度将进一步提升通过过去五六年的培育和开发，鲁酒次高端呈现百花齐放的局面。景芝的芝香年份、扳倒井的国井高端年份、泰山的五岳独尊高端年份，古贝春的酱香白版、云门春的云门酱香等一批次高端价位大产品已经拥有了一定的市场地位。但是，综合的市场占有率依然远低于名酒，产品多，大单品少，品牌多，市占率低。未来三至五年，鲁酒军团要实现真正的高质量发展，务必突破次高端价位。笔者以为，鲁酒次高端市场的培育，可以从强化品牌和品类的优势，建立健全消费者精细化运营体系，聚焦突破品牌根据地市场和济南、青岛等核心城市，积极地开展次高端品牌的泛全国化战略布局等方面来探索实践。目前来看，芝香的品类优势是所有鲁酒头部品牌可以共享的资源，加之，鲁酒的文化优势，地缘优势，相信在行业引领下，鲁酒头部品牌形成抱团合力，高质量发展很快将进入一个快车道。

　　高端及超高端市场品牌格局基本稳定，名酒为主，浓香为主，鲁酒芝香和鲁派酱香有品类替代的战略机遇。山东高端酒市场，一直是浓香好于酱香，五粮液好于国窖。然而，行业进入新一轮的发展周期，山东的酱香市场发展和消费氛围要好于浓香。笔者以为，一方面，上游不仅有飞天和茅台年份的消费引领，下游还有王子、迎宾等茅台系列酒烘托市场氛围，另一方面，在此轮酱酒风口下，云门酱香异军突起，成功突围鲁酒高端酒市场，在其感召下，鲁酒头部品牌甚至部分地产品牌均利用酱酒品类，重启酱酒品牌，相继加入了鲁酒高端酒市场的竞争。

　　3、鲁酒香型格局发展与演变趋势

　　三大香型齐头并进格局初步形成。创立芝麻香型的品牌“景芝”、酱香国标制定者之一的云门酱香和山东最大规模大曲清香生产酿造企业“密州春”。客观地看，行业认知方面，芝麻香已经成为业内公认的第十三大香型，市场层面，鲁酒头部品牌均有高端芝香产品布局和培育，系列产品的价格带布局和适口性都获得了长足的进步，未来大有可为。近年来，云门酱香可谓是独树一帜，究其根源，要归功于持续的国标酱酒生产酿造工艺坚持和核心原点人群的持续培育，又赶上当下行业的酱酒风口，发展速度相当惊人，在其感召下，众多鲁酒品牌重拾酱酒品牌和酱酒生产，抱团发展培育鲁派酱香，抱团出击抵制名酒下沉，市场表现可圈可点。未来三五年，云门酱香的品牌和品类效应将取决于其全省化的质量和全国化速度。素有“三春一杯”美誉的密州春，多年坚守和创新清香酿造工艺，旗下的“鲁钟清烧和清悦”品牌在潍坊本地及周边五市均培育了一大批高黏性的清香型核心消费群，未来发展大有可期，不久的将来，也将吸引鲁酒品牌相继加入，共同培育和做大鲁酒清香市场。

　　以主品牌命名的细分香型难以为继。深度调整期后，众多鲁酒品牌开始了品类创新的尝试：花冠鲁雅香型、扳倒井国井香、琅琊台琅琊香、趵突泉泉香型、孔府家儒雅香、孔府宴荷香等等，新的香型品类相继问世……客观地看，这些细分香型在品牌识别和品类识别上有一个比较好的结合，也是布局次高端甚至高端市场的一个战略性选择，但在品类的物理属性认知上缺乏有力的支持，同时，也受到品牌及产品的区域覆盖率局限，长远看，更需要品类培育的战略坚持和核心消费人群的持续性沟通和教育，甚至是定向的产业扶持政策助力，否则，将会出现有品类无无认知，有产品无动销的尴尬处境。

　　大品类中的细分小品类是比较可行的。例如，国井系列高端产品，主打高端芝麻香，但芝麻香大品类中研发出了复粮芝麻香和低度芝麻香。再如，红太阳新近推出的馥香型红色经典红1号，前头酱、中间浓、尾端芝，酱陈、浓郁、芝幽三香合一。还有，今年景阳冈隆重上市的战略新品“透瓶香”陈酿兼香。

　　4、鲁酒营销发展与演变趋势

　　守得住的意识和能力将全面普及。回顾过去十多年，鲁酒品牌的起起伏伏和风云变幻，越来越多的鲁酒企业意识到，大本营市场的精耕细作是活下去的根本，发展的根基，尤其是地产品牌。但是，成功的区域市场精细化运营体系，也需要规避一些常见的认知误区。比如，精细化就是人海战术，精细化重过程轻结果，精细化投入回报周期长，精细化重价格轻销量，精细化把经销商养懒了，精细化不适合高档酒推广，精细化不适合新品推广等等。

　　走出去的自信和勇气将重新点燃。90年代，鲁酒的自信和勇气非常值得行业钦佩，创造了奇迹，创造了历史，只是未能善始善终……也或许，恰恰是那一段过山车般的经历，让之后的鲁酒品牌低调甚至沉寂了20年，然而，这一轮行业新周期，我们欣喜地看到新省酒花冠，北派酱香云门春，琅琊台小青白、红太阳·红1号、百脉泉齐鲁壹号、杨湖芝麻香、国井1915酒庄等等一大批鲁酒品牌，并没有故步自封，自我设限，大胆地进行品类创新，积极地推进全省化，挺进次高端，充分地参与市场竞争……

　　未来三到五年，鲁酒品牌走出去，做大做强的信心和勇气必将感召更多的鲁酒同行，创造新的鲁酒传奇。当然，从单区域多产品到多区域多产品再到单产品多区域的战略转型，考验的就是鲁酒品牌市场扩展和品牌扩展的综合营销能力。