经济内循环之下 白酒业绩迎来深度挤压式增长

　　7月28日，“A股市值王”贵州茅台2020年半年报出炉。报告显示，今年上半年，贵州茅台实现营收439.53亿，同比增长11.31%，实现净利润226.02亿，同比增长13.29%。

　　8月24日，山西汾酒发布2020年半年度报告，2020年上半年公司实现营业收入69亿元，同比增长7.80%;实现归属于上市公司股东的净利润16.05亿元，同比增长33.05%。

　　8月27日晚间，五粮液发布2020年半年报。报告期内，五粮液股份公司实现营业收入307.68亿元，同比增长13.32%;归属于上市公司股东的净利润108.55亿元，同比增长16.28%，其中，酒类收入增长10.81%至281.67亿元。

　　8月27日，泸州老窖发布2020半年报，报告指出：公司实现营业收入76.34亿元，同比下降4.72%，实现归属于上市公司股东的净利润32.20亿元，同比增长17.12%。

　　8月27日，酒鬼酒发布2020年半年度报告，截止2020年6月30日，2020年上半年公司实现营业收入7.22亿元，同比增长1.87%;实现归属于上市公司股东的净利润1.85亿元，同比增长18.42%。

　　8月28日，*ST皇台发布2020年半年度报告，2020年上半年公司实现营业收入0.39亿元，同比增长135.35%;实现归属于上市公司股东的净利润0.03亿元，，同比增长118.47%，较上年同期扭亏为盈。

　　目前酒业上市公司半年报来看，只有茅台、五粮液、汾酒、酒鬼酒、ST皇台实现了营收和净利润双增长，泸州老窖仅实现了净利润增长。其他上市企业均出现了营收与净利润一定程度的下滑。既然有企业能够实现双增长，说明消费大环境形势见好，可为什么还会这么企业有下滑的呢?

　　“经济内循环”引起内部挤压式竞争

　　当前，中国经济“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”，成为疫后中国经济的新战略方向，“经济内循环”成为热点话题。如此是否会对白酒再次产生深刻的影响呢?

　　不言自明，影响肯定会有。

　　从大环境来看，2020年上半年，中国货物贸易进出口总值14.24万亿元人民币，同比下降3.2%，降幅明显。其中，出口7.71万亿元，下降3%;进口6.53万亿元，下降3.3%。

　　改革开放40多年来，拉动中国经济增长的最重要的三驾马车就是投资、消费与出口。尤其是自2001年中国正式加入WTO以来，廉价劳动力、高效的生产能力让中国成为世界工厂。全球经济一体化为中国带来就业、税收、产业链建设等多方面的发展红利。

　　如今，中国已成为世界上最大的出口国，世界第二大进口国，改革开放40余年来的财富积累在很大程度上依靠出口创汇。然而全球疫情之下，从年初的海外的“催订单”到“毁订单”，中国外贸企业受到外需不振、订单减少等问题的困扰，如今中国的进出口贸易遇到了结构性的挑战与压力。

　　相比较典型的外贸型企业，白酒企业的出口占比在整体的销售体系中并不很高，其实很大部分白酒销售都是在经济内循环下完成的，就目前来说，经济内循环应该对白酒的影响不大。但最关键的问题在于，经济内循环加剧了同产业之间的内部竞争，毕竟国内市场的蛋糕就这么大，有增长就会有降低。

　　这就是为什么从当前的企业半年报来看，有的增长迅猛，有的降幅不少，其实就是在产品市场化的过程中，挤压式竞争的结果。

　　抗挤压必须要做好的几点

　　近几年来，“百亿俱乐部”成员正在逐步扩容，高端白酒市场正在迎来量价齐升的大好局面，这一点从多家企业高端产品涨价就已经说明问题。但是，如前文所说，挤压式增长必然会引起此消彼长的结果，一线名酒挤压区域强势品牌，区域强势品牌挤压地产龙头，以此来实现增长。

　　因此，做好抗挤压就得有应对准备，尤其是经济内循环之下，白酒出口量减少，同时内需也在减少的情况下，挤压式增长比的就是谁的功夫做的足，对此可以针对一下几点：

　　第一，增加产品粘性。

　　相关数据显示，作为白酒消费的主力人群，中国在 30—55 岁区间的人口结构在 2015 年已达到一个高峰，预计 2020 年之后会有明显下降。正因为如此，酒类消费已进入到一个多元化和个性化的时代。那么，满足消费群体需求，是否意味着是完全的“迎合”?

　　其实并不是，作为白酒消费者，大多时候并不懂得产品的价值所在，更多的要么是依靠产品性价比，要么是受其他因素的影响而产生消费，对此为了有效促进产品的销售，就要增加产品粘性。这要从两点做起：一是故事性，让产品会讲故事。一个有故事的产品自然会引起消费者的共鸣。茅台“巴拿马怒摔酒瓶”以及“保肝护肝”说已经成为白酒故事化的典型，最值得大家学习，但如何讲的真切，令人信服，就需要好好下一番功夫。二是情感性，让产品拥有人性。人是感性的动物，人区别与其它动物除了智慧外就是感情，当我们忧伤、欢快、愤怒、喜悦时都会有不同的表达方式。如果有一款产品能够承载我们的喜、怒、哀、乐，分享我们的情感人生，那这款产品将会有多大的价值，多少黏性。江小白就是充分运用了产品的情感性，打通了与年轻消费之间的壁垒，成为年轻人挥洒热血青春的有效载体而大行其道。

　　第二，提升品牌竞争力。

　　通常都说品牌是企业的无形资产，是企业竞争力的重要组成，因此品牌对于企业不是可有可无的，更不能简单地把品牌理解为一个名称或者商标，品牌其实是企业在发展过程中必不可少的一种形而外的文化工程，所以提升品牌竞争力至关重要。

　　品牌力的提升通常是多维度的，需要从多个方面齐头并进，比如：硬核的产品，要想提升品牌竞争力，需要有好的产品，不管是质量上还是功效上，都要足够硬核。还有深厚特色文化，文化是一种软实力，可以帮助自己的企业更快建立好的市场认可度。重要的还有宣传和推广，高效的宣传和推广也可以提升品牌竞争力，还可以让品牌在市场上的认同度加倍。

　　以泰山酒业的新品稳如泰山酒为例，它就是通过打造小窖文化体现品质硬核，传播泰山文化和易经文化体现文化特色，同时通过投放央视广告、联姻航天，冠名高铁、飞机等形式，形成了密集的传播体系，这才使得稳如泰山酒一经上市，便迅速打开市场，赢得消费者口碑，这就是提升品牌竞争力的最佳结果。

　　第三，改变传播方式。

　　当今社会，信息传播越来越迅速。如今人们可以通过多种方式获得自己想要的讯息。尤其是自媒体时代的来临，不同环境不同位置的人，可以进行零障碍沟通，这彻底改变了许多原有的传播方式。但是对于传播的信息，我们并不是全盘接收，人们可以根据自己的需要来选择信息，并进行筛选排除。随着信息交流的增多，我们往往会收到各种不必要也不想要的信息，这时候，我们大可以忽视或拒接。而有时候，我们迫切的想去找寻我们需要的信息，我们可以通过网络直接进入，这样能方便的满足我们自己的需要。

　　所以我们可以看到，有的媒介平台会根据用户某个时间节点的信息需求推送相关的信息，这就是传播方式一种改变。通过大数据了解用户需求，及时为用户提供可参照的产品信息不失为当前白酒传播方式的一种积极变革。传统传播形式可能没办法一下子替代，同时投入产出也未必成正比，而新型传播已经已经蔚然成风，适时改变传播策略，不失为一种应对挤压式增长的方式。