启序新章：中国白酒澎湃十年（下）

　　2011年—2020年，中国酒业历经黄金十年巅峰期、深度调整期、结构复苏期以及高质量发展新时期，酒类行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。

　　让历史告诉未来，回顾过往的澎湃十年，以更好姿态启序酒业新章，华糖云商、糖烟酒周刊、酒说及食业头条联合发起“致敬中国酒业十年”系列活动和专题报道，此为中国白酒·澎湃十年（下篇）。

　　著名诗人里尔克在《预感》诗中写，“我像一面旗帜被四周包围/我感到阵阵来风，我必须承受……我认出了风暴激动如大海”。

　　风起于青萍之末，凡事皆有迹可循。相比上一个十年，从2011年到2020年的这个“十年”是白酒产业发展历程中异常重要的十年，可以称为白酒业发展的“中坚十年”。这个“中坚十年”也必将深刻影响下一个白酒十年，理当深入总结。

　　激荡的十年，澎湃的十年，也是继往开来的十年

　　中国白酒澎湃十年的“上篇”和“中篇”均已论述，从2011年到2020年的“白酒中坚十年”非常清晰地分为“黄金十年巅峰期、深度调整期、结构复苏期、高质量发展开启期”四个阶段。从发展规划上划分，这十年完整包含了国民经济“十二五”和“十三五”两个“五年规划”。

　　从数字上：2011年，规模以上白酒企业产量1022万千升，总销售收入3747亿元，利润572亿元；2019年白酒产量786万千升，总销售收入5618亿元，利润1404亿元；今年上半年白酒总销售收入2737亿元，利润730亿元。九年间，白酒总销售收入增长了近1.5倍，利润增长了近2.5倍。

　　从数字方面需要说明的有四点：一是白酒产量从2017年之后逐年下降；二是从2011年起，纳入国家统计部门的被统计工业企业的主营业务收入规模由之前的年销售500万元上调到了2000万元；三是2016年披露的数据并非是统计数据，而是财务数据，之后修正后的才是统计数据；四是根据今年上半年的数据并参照去年，可以大胆预测，2020年全年，“白酒销售收入保持微增或不增不减、利润保持一位数窄幅增长”应该是大概率事实。

　　从数字表面看，十年间，白酒产业的增长和变化似乎并不算大，但深入到产业内部，这十年酒业的变化用“巨大”来形容相信没有人有异议。从2011年到2020年，十年酒业的变化不仅源于产业自身的进化与发展，也与十年间经济社会的巨大变迁密切相关。

　　高度概括，从2011到2020年，这“十年”既是白酒业“激荡的十年”、“澎湃的十年”，也是白酒业曲折发展、螺旋式前进、奋力开拓和继往开来的十年，它直接决定了当前白酒业发展的高度、发展的水平和发展的层次，也极大影响了白酒业未来的“相貌”和“图景”。

　　“澎湃十年”、酒业发展的“中坚十年”都可以作为对白酒过去十年的概括和“定性”。以历史和因果联系的视角，开启下一个十年，我们首先想问的就是：白酒这十年，为我们揭示了什么样的产业发展规律和演变逻辑？或者，我们应该从中汲取何种经验和智慧？

　　回到原点思考驱动白酒业发展的原动力

　　白酒产品、白酒产业的本质是什么？驱动白酒产业发展或影响白酒产业发展的原动力和因素又是什么？

　　1、产业政策

　　2011年，时名为中国酿酒工业协会的“中国酒业协会”发布《中国酿酒产业“十二五规划”》（后称《规划》）。《规划》明确“十二五”期间酿酒产业发展总体目标是科技创新、理念创新、经营创新和文化创新，主要任务是培育龙头企业、推进产品结构调整、构建产业制造基地集群、增强自主创新能力、加强标准制度和实施力度，强化企业社会责任，倡导清洁生产低碳发展，以信息化带动传统产业的改造升级，完善高技能人才培养体系，注重产业链的发展，构建良好市场秩序等。

　　2016年．中国酒业协会发布《中国酒业发展指导意见》，明确了“十二五”期间白酒行业任务，即注重智能智慧酿造，提升产品品质特色，提倡健康消费理念，开拓国际酒类市场，探索互联网+营销模式，推动品质、服务和标准升级，引导联盟创新，注重产区培育，构建协同机制。

　　除了中国酒业协会公布的“白酒产业发展的指导性意见外”，在2011到2020十年间，包括四川、贵州、河南、山东、安徽、湖北等不少以酒类酿造为重要支撑或辅助的地方省级政府都持续出台过酒类发展规划和政策，这些规划和政策都在很大程度上影响着酒类产业的市场和品牌格局。其中最具成果的应该是今天贵州的“酱香型白酒世界核心产区”的打造和逐步成型。早年间四川的“白酒金三角”和2020年初四川泸州市政府大胆提出的“茅溪镇新千亿酱酒产区”计划也产生了较大影响。

　　产业政策是影响白酒产业发展的最重要的常态化因素，尤其是积极的产业政策更对区域“白酒经济”的形成和品牌格局将带来最重大的直接影响，必须要予以高度重视。

　　2、宏观政治经济因素

　　除了直接的产业政策外，宏观的政治经济因素也是影响白酒产业和白酒品牌发展的重要的不能忽略的因素。不过与前者不同的是，后者常常表现出来是间接影响、偶发影响（所以将其排到第二位），但其“影响程度”、“影响深度”、“影响烈度”很多时候超过前者，而且效果“立竿见影”。

　　比如“澎湃十年”中2013年的“限制三公消费”和“八项禁令”、2018年的“名贵特产整治”等这些并无跟酒业直接关联、但实质改变酒业战略走向和产业进程的宏观政治经济因素。当然除了对酒业不利的这些因素以外，积极的比如2015年中央提倡推行的“供给侧结构性改革”、党的十九大指出的“当前社会的主要矛盾已经变为人民日益增长的对美好生活的需要与不平衡、不充分发展之间的矛盾”、“我国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段”以及今年7月中央提出的“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”等的思想和论断，都对酒业的发展和结构化升级产生了或即将产生重要影响。

　　因此，宏观政治经济因素绝对是驱动酒业发展不能忽视、同样更需高度重视和敏感的因素。

　　3、头部领军企业和优秀酒类企业家的推动与带动作用

　　这是毋庸置疑的。“澎湃十年”中，包括持续、稳健发展的“茅台、汾酒、古井、牛栏山、劲牌”，曲折发展的“泸州老窖、洋河”以及深入调整、努力保持“榜眼”的“五粮液”这些行业头部引领企业的作用巨大，驱动行业发展意义非凡，正是在他们的引领和创新变化下，白酒业整体保持了酿酒工业的主体地位，让“国饮”的社会影响力和关注度无其他酒种可以超越，让白酒的“国饮”雅号名副其实，“白酒经济”也在5G智能时代的隐性层面继续发挥着巨大作用，包括对当地政府的财政贡献，这方面，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖都是样本和典型。

　　虽然过去十年中，宏观经济风云变幻波诡云谲，但显示出一定“锚定物”特性的白酒头部企业保持了持续增长和发展，起着提振行业信心的重要作用。比如，从2013到2016年的深度调整期，正是在茅台的率先逆转下，酒业才整体进入了新一轮复苏和结构增长期。再比如，白酒整体体量的攀升，2019年茅台、五粮液携手过千亿，洋河、汾酒、泸州老窖、古井、牛栏山、劲牌、剑南春等近十家企业纷纷进入百亿阵营，这些良好业绩不仅让其他快消品行业艳羡不已，也硬核彰显了白酒行业的巨大发展潜力和头部骨干白酒企业超强的赚钱能力，从而也极大稳定和带动了整个酒业的发展。

　　除此以外，优秀酒类企业家群体也是推动酒业发展和进步的重要因素。“澎湃十年”中，“改革思想家”李秋喜、“保持芬芳”的“竞合”热心书记李保芳、“狼王”汪俊林、干练“淼总”、“内牛满怀”的宋厂长、优雅绵柔的雨柏主席、“耀总”等优秀企业家都让白酒行业不断“保鲜”和“保先”，也让整个行业星光璀璨、熠熠生辉。

　　4、时代和创新的驱动

　　除了上述因素外，时代的巨大变迁与酒业的与时俱进也是使白酒产业持续进步的原因。“澎湃十年”中，时代的变化要远远大于酒业的变化。2014年《糖烟酒周刊》发表题为“迎接白酒重构时代”的深度文章，率先预见性提出在巨大的环境和时代变迁中，作为其中中观产业的白酒行业也会发生“全面重构”。文章号召酒业做好积极重构、重建、重塑的准备。“重构”一度成为行业热词，直至2018年被火热的“所有的行业都值得重做一遍”所替代。

　　“澎湃十年”中不仅有“理念”和“思潮”的重大变化，包括“酒业的强分化、弱集中、碎片化传播、新零售崛起、社群营销、线上线下一体化、直播带货”等新形态、新趋势都喷薄而出、激情演进。时代正在发生意味深长的变化，而酒业在时代洪流和潮流的裹挟与调整中不断适应、滚滚向前。

　　“澎湃十年”中适应时代、打破常规的最集大成者就是“江小白”。虽不愿说创新，但江小白无中生有、另类崛起，成为白酒“澎湃十年”中不能不提的稀缺的“现象级品牌”。江小白的阶段性成功正应了“只有时代的企业和品牌”的流行说法，也从另一个侧面印证了积淀深厚的白酒产业同样容得下、同样需要创新和变革者。

　　二十年前有“统治酒类消费的是文化”的经典说法，而二十年后、在酒业“澎湃十年”的“自省”中，我们有“推动酒业持续发展的原动力是什么”的“永恒问题”。上面只是列举了一些主要驱动因素，是不是“原动力”还需深入探究。

　　本部分的最后，“白酒产品”引用白酒专家的概念，中国白酒是以粮谷为原料，经糖化发酵、蒸馏、勾兑而成，风味独特、工艺独有的蒸馏酒。而中国白酒产业则是与中国社会经济生活密切关联的嗜好性特殊消费品业态，属于中观经济产业的有机组成部分。

　　需要指出的是，正因为白酒与中国社会经济生活密切关联，所以白酒的社会影响力远远大于商品形态与其相近的诸如饮用水、饮品等快消品，这也是白酒的“高级感”和产业独特性所在。这一点对于酒类企业运营者和操盘手而言更有实际意义。

　　在延续中前行，白酒的下一个十年

　　一切过往，皆为序章。

　　早在2019年，江小白创始人陶石泉就警示自己和他的年轻的同事们，“一次创新是持续创新的最大敌人，阶段成功是连续成功的最大遮蔽，局部胜利是全面胜利的最大障碍”。近期，老陶认真召集了一次“江小白十年复盘会”，请来牙尖口利、思考力强大的“专业挑刺”团队。他的这个“复盘会”被这些“专业挑刺者”戏称为“江小白的批判会”。会上陶石泉解密办会“初心”，“我们一定要改变自我，积极主动求变，走出惯性思维，跳出知识边界，永远都把每一天当成创业的开始”。他认为，“这种改变或将会对江小白下一个十年有所帮助”。

　　现任职贵州省人大环资委副主任委员的李保芳早在任职茅台集团党委书记、董事长的晚期就意识到了“茅台也是有生命周期的，但茅台企业的生命周期远比任何一个个人漫长，而他作为一个个人个体，只是茅台的过客。不仅他如此，其他人也是如此”。无独有偶，近期酒说在深度采访西凤董事长张正时，刚过知天命之年的张正也发出和保芳书记一样的感叹，“自己只是西凤的过客”。

　　2019年七八月间，和洋河股份董事长、党委书记王耀一起吃饭，席间王董事长拿出刚刚研发出来、还未大面积公开上市的新作“梦6+”请安石和“才首席”品鉴。至今我们记得王董事长的神情以及他介绍的“梦6+”的“三个加”。“梦6+要做全国超级大单品”！不久以后，梦6+全面传播，产品公开上市。在分众传媒掌控的都市写字楼和可见的流量媒体中，很快我们就被“下一个十年，更好的时代，值得更好的你”的梦6+广告所席卷和覆盖。

　　下一个十年，更好的时代，白酒业会更好吗？那么你呢，那么我呢？

　　1、在延续中开启和前行

　　白酒是一个深具传承性的行业和产业，虽然有宗馥莉不愿投身白酒“领国酱”的新闻，但另外一个更具广泛性和说服力的事实是，就是在2011到2020年的“澎湃十年”中，包括一批受过良好教育同时又纷纷走出国门、学成归来的“海龟”们，继承上一辈事业和父母衣钵，投身白酒行业，这批人被称为“酒二代”，其中尤以茅台、五粮液为最。在茅台和五粮液成规划地组织和引导下，这批“酒二代”已经成功登上了酒业舞台，成为了今天酒业中最值得期待、最具创意和创新能力的活力群体。他们的进入和融入将进一步提升白酒业整体素质，为酒业的发展前行带来积极影响和变化。

　　作为深植文化和传统的产业，“十三五”收官和即将开启“十四五”规划的白酒业，必将在历史延续中继续前行。所不同的是，正如“澎湃十年”一样，“延续”并非是时间的延长，更是不断地“进化”；唯有如此，才能保持行业、企业、品牌的长盛不衰。就像本部分开篇提到的江小白的陶石泉、洋河股份的王耀以及梦6+一样，拥有不断的自我进化能力才是企业成功发展延续的“王道”。

　　前行中，白酒产业依然会面临各种偶然或必然性的“黑天鹅”、“灰犀牛”事件和调整，而且未来十年中，有人说“不确定性更强”、“趋势和走向更加难以预测”，但坚信白酒深厚的基础和发展定力。

　　值得提及的是，今年七月新当选的中国酒业协会领导人对行业明天信心满满，在具体发展指标上，他们首先提出，“未来五年，白酒业销售收入达到一万亿，利润达到2000亿元”。这是一个有利于持续提振白酒信心的“小目标”。另外，在近期国家持续强调“粮食安全”战略下，作为耗粮“第一大户”的白酒企业也要做好未雨绸缪、防患于未然的工作。

　　2、骨干白酒企业普遍进入高质量发展阶段

　　“澎湃十年”中，从2019年开始，只是开启了“高质量发展”，大部分的骨干企业实质还未进入“高质量发展”阶段。在“十四五”以及未来十年中，已经开始从“春秋”时期逐渐进入“战国”阶段的白酒业，留存下来竞争力强大的名优骨干企业普遍进入“高质量发展阶段”肯定是大概率事件。

　　说到这里，特别说下“茅台酱香酒公司”。作为“芬芳业绩”的重要部分，茅台酱香酒公司从2015年重构，之后在李保芳和茅台集团领导班子的强力定位和支持下，茅台酱香酒公司用了三年时间、高速冲刺进入了白酒“百亿俱乐部”，但直到2020年，茅台酱香酒公司才真正具备了高质量发展特征，大单品和结构化都有了本质的变化与提升，经销商和市场不断优化，发展基础也不断得到夯实，发展信心足，并且个别销售产品也出现了和53度茅台酒一样的“卖方商品”特征。

　　茅台酱香酒公司的发展事例说明，“高质量发展”不仅要升级发展理念，用极具针对性的更加精细化的策略和运营管理实现，而且也要用“时间”抚平高速、粗放式增长阶段难以处理的痼疾，用“发展”不断克服和解决存在的问题。

　　此外，白酒高质量发展企业的两大标志，一是拥有相当量级的规模、体量，二是拥有结构化的产品优势，良好的发展效益。另外，企业的战略能力和高管理水平也是重要辅助要件。今天头部阵营中的古井和骨干企业阵营中的今世缘之所以被人广泛看好，就在于其拥有产品结构性的优势。而获得“1000元价格段”的竞争优势，显然是茅台追随者们拥有结构化优势的核心体现。

　　3、黑马在“内循环”的实践中被“造就”出来

　　下一个十年会不会诞生如“澎湃十年”中如江小白这样的“黑马”？答案是，当然会！

　　人人出彩的时代，创新和创造层出不容、新生事物不断涌现和登场的时代，在危机中育新机，在变局中开新局，尤其是在“内循环为主体、双循环相互促进”的新发展格局中，激发出来的酒业黑马随时会登场。

　　就如“澎湃十年”中的“毛铺苦荞”酒。也正如茅台新掌门高卫东公开演讲所言，“拥有十四亿人口的超大规模市场，是品牌之幸，是品牌之福”。李保芳9月初在西凤高质量发展战略研讨会上也说，“中国的市场足够大，只要把酒酿好，把品牌做好，名酒根本不需要担心别人抢占你的市场”。

　　在今年7月中央提出的“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的新理念下，相信只要深入研究，投身实践，一定会有受益者出现，尤其是白酒企业。

　　4、从头部引领时代到巨头主导时代

　　假如有人问你“现在河北白酒市场的第一品牌是谁”的问题，你一定会想当然地回答是“本土的衡水老白干”。事实上，早在2019年甚至更早的时候，河北白酒市场上的第一品牌就悄无声息地易主、变成了外来的“泸州老窖”。而现在本区域的“地头蛇”——衡水老白干在河北本土市场只能屈居第二。

　　这并不偶然，也并不奇怪，更非独有。比如，白酒大省河南，今天河南市场的第一畅销品牌是“酱酒”。根据不完全测算，河南全省500亿元的白酒容量，现在茅台系和茅台镇系的酱酒在河南实现的销售收入接近300亿元。

　　就是如此，“白酒的集中化”势不可挡，从这个意义上说，“澎湃十年”过后是更加的“汹涌澎湃”，白酒业从“头部引领时代”会进一步发展到“巨头全面主导”时代。比如茅台酒5.6万吨的产能即将完全释放，系列酒同步的5.6万吨产能也会紧随其后；再比如习酒2020年内实现百亿目标基本没有悬念……“十四五”，五粮液、泸州老窖、汾酒、古井、牛栏山包括劲牌公司的毛铺苦荞以及成功上市的郎酒、后来居上的西凤等都将大干快上，洋河也会走出调整期，与前期并未大力发展的“双沟”系，再次“梦幻缔合”，一起向500亿元高峰发起冲锋。

　　开放的市场，变幻的时代，在不进则退的大潮中行舟，白酒更惨烈的竞争将会上演。此种情势，使包括衡水老白干、口子窖、景芝等这样的二线企业承压将更重。对于下一个十年的白酒而言，进攻才是最好的防御。在开放的市场竞争中，如果前期没有经历或积累高水平的竞争实战考验和经验，市场和防守的“堤坝”一旦出现溃决和滑塌，就很难不转入“一泻千里”的危险境地……对这些企业和品牌而言，更好的时代，或将是更悲惨的自己！

　　5、“火”出圈儿的酱酒一定会遭遇调整

　　近几年来，酱酒大热、大火，终至于泥沙俱下，乱象迭出。疫情之年的2020年，审视酱酒市场，已不仅仅是“酱酒全国化”、而是大有“全国酱酒化”之势。酱酒要降温，酱酒要退烧。唯有如此，酱酒才能持续、健康发展。

　　目前来看，包括茅台及茅台系在内，酱酒短期内做到2000亿元份额是有难度的，也缺乏更系统的支撑。度过了初期的“野蛮生长”阶段，酱酒一定会回到“品牌和品质”这一白酒竞争的本质。

　　说到产区，赤水河流域酱酒核心产区必然要强力引导和规范；此外，今天除了“山东省”可以称为酱酒的“特色产区”外，包括武陵酒在内的湖南省等全国其他区域所谓的酱酒“特色产区”还需要相当长的时间来建设和构建。

　　我们说，“白酒风味和种类多样化”是白酒业未来发展不可逆转的趋势。香型差异相对于品牌而言，仅是品牌的附着和特色标签，并非是本体。因此不能有意夸大香型和品类这些“附着物”的价值。就基础香型此消彼长而言，短期内，受酱酒影响，浓香承压较大。但浓香白酒阵营正正可借此机会，抱团协作，共同弥补和研讨“浓香白酒品质表达的欠缺和不足”，以及强化内部成员沟通交流，进行“特色品质”重构和品牌升级。

　　6、资本、文化的力量进一步凸显

　　“启序新章”最后一个要给“资本”和“文化”留个位置。

　　白酒作为一般性商品而非作为关乎国家战略安全的特定竞争领域，随着持续开放力度的加大，必然要回到“让市场发挥资源调配的决定性作用”的常规，在此情况下，资本天然的“大显身手”的条件已经具备。尤其是随着“白酒产业集中化、大分化趋势”的加快，在经过前期不断的尝试和不断的失败下，借鉴了产业资本经验，甚至是叠加了产业资本的金融/投资资本在下一个十年中一定会更加凸显其价值。包括“澎湃十年”中已经蛰伏和投身实战的诸如复星、联美、南通综艺等产业资本已经构成了推动白酒业整合和集中的不能忽视的力量群体。另外，随着收购机遇的再次出现，也仍不排除洋河、金东、五粮液、古今等之前通过收购扩展的头部企业的再次出手。水无常形，“企”无常态，脑袋决定身子，在商业和变幻中，围绕“战略利益”实现，一切皆有可能。

　　另外，在“澎湃十年”的后期，文化已经凸显出了其巨大价值，尤其是“文化茅台”战略的实施，更让业界感受到了“文化”的巨大价值和魅力。白酒是天生有文化和讲文化的独特商品，白酒自身也常成为“文化”的一部分。中国白酒要走出国门，成为世界烈性酒的主导和首选，一定是中国文化的深入普及和中国白酒文化的广泛传播。下一个十年中，白酒文化的力量将会进一步凸显，这是毋庸置疑的。必须要高度重视！

　　往者不可谏，来者犹可追，未来更美好。我们应该深信，走过了“澎湃十年”的白酒业，未来将会和这个“更加日新月异、更加令人难以想象、拍案惊奇”的时代一样，更加光艳和精彩。