中国白酒·澎湃十年（中）

　　2011年—2020年，中国酒业历经黄金十年巅峰期、深度调整期、结构复苏期以及高质量发展新时期，酒类行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。

　　让历史告诉未来，回顾过往的澎湃十年，以更好姿态启序酒业新章，华糖云商、糖烟酒周刊、酒说及食业头条联合发起“致敬中国酒业十年”系列活动和专题报道，此为中国白酒·澎湃十年（中篇）。

　　如果说黄金十年（2003-2012）开启了中国白酒真正意义上“市场化”，那么，与之交叉的后黄金十年（2011-2020）则翻开了中国白酒通往“现代化”新篇章，中国白酒以承先启后继往开来的勇气展现出澎湃市场力量。

　　2010年，茅台时代。2010年度，贵州茅台实现营收116.328亿元，同比增长20.30%；净利润50.5119亿元，同比增长17.13%。2010年度，宜宾五粮液实现营收155.41亿元，同比增长39.64%；净利润43.95亿元，同比增长35.46%。在营收上，五粮液仍然远远超过茅台酒，在净利润上，贵州茅台则首次超越五粮液。茅台酒以这样的潜在方式“悄然推开”中国白酒新十年之门意义重大，预示着中国白酒将从量价齐升走向结构化成长。

　　2011年，百亿洋河。2011年，洋河股份实现营收127.41亿元，同比增长67.22%；净利润40亿元，同比增长79.79%。如果不是并购，洋河绝对不可能有如此高速增长；如果不是并购，洋河也绝不可能以如此炫目方式登录中国白酒三甲。百亿洋河对中国白酒行业来说是一个重大事件，“格局性影响”尤其深远。其一，茅五洋正式成型，持续至今；其二，开创了黄淮名酒带百亿时代；其三，奠定了中国白酒外延式扩张先河。

　　2011年，非上市公司中国名酒四川郎酒首次跻身百亿，以103亿销售收入刷新行业认知，郎洋争雄成为时代最强音。

　　2012年，百亿军团。俗话说，一花独放不是春，万紫千红春满园。作为白酒黄金十年收官之年，白酒第一轮百亿军团于这一年成型。宜宾五粮液（272.01亿元）、贵州茅台（264.55亿元）、洋河股份（172.7亿元）、泸州老窖（115.56亿元）、四川郎酒（约113亿元）、山西汾酒（集团过百亿）等纷纷跻身百亿军团，中国名酒系首次以集群方式撞线百亿，预示着白酒行业将进入寡头竞争时代。

　　2012年11月，中央推出了史上最严厉的“八项禁令”；2012年11月18日，央视出台特殊广告时间白酒广告禁酒令，限制白酒广告意味浓厚；2012年11月19日，酒鬼酒爆出塑化剂事件。加上醉驾、高调等不良社会影响刺激，白酒高景气指数戛然而止，白酒发展由此急转直下。

　　2013年，深度调整元年。2013年，传统的、经典的中国白酒行业集体性进行反思，更多白酒品牌出现了业绩断崖式下降，而新赛道白酒则孕育出行业战略新机。

　　2013年，江小白上市·毛铺苦荞飞奔。江小白以青春小酒品类化形象展现在行业面前，激活了中国白酒年轻消费市场，成为此后若干年中国青春白酒先锋；毛铺苦荞酒以健康白酒之名刷新白酒品类新定义，在短短4年时间，毛铺苦荞酒就跻身到鄂酒三强。随着古井贡酒、泸州老窖等中国名酒在健康白酒方向上着墨，健康白酒成为行业新风口。

　　2014年，发现牛栏山。行业深度调整期，大众酒成为传统白酒企业战略转型方向之一，潜行的牛栏山价值被发现，更多名酒企业逐步意识到，大众酒可能是稳固基本盘的战略性选择，包括贵州茅台迎宾酒、王子酒、赖茅酒，宜宾五粮液绵柔尖庄、干一杯、火爆等，泸州老窖博大酒业核心产品聚焦到泸小二、二曲等，一线名酒企业均推出大众酒标志性产品，一时间大众酒成为行业新风向标。

　　大众酒时代，牛栏山成为行业标杆绝非偶然。深度调整与结构转型期，牛栏山成为唯一与贵州茅台保持销量、营收与利润三项指标正向增长的白酒上市公司，牛栏山也于2019年以大众酒身份跻身百亿军团一线白酒企业。

　　发现牛栏山对中国白酒行业意义重大。其一，大众酒行业正在迎来产业集中提高；其二，大众酒也可以成就规模性企业；其三，大众酒品牌化、全国化趋势锐不可当；其四，大众酒行业竞争门槛将大幅度提高。此后，东北低端光瓶酒逐步走向低谷，大众酒进入到真正意义上品牌竞争时代。

　　2015年6月，老窖换帅。2015年6月，刘淼同志出任泸州老窖股份有限公司党委书记，董事长，林锋同志出任泸州老窖股份有限公司党委副书记，总经理，淼锋组合成型。2011-2020期间，中国白酒行业发生多起重大人事变动，包括更早之前2012年4月，王耀同志出任江苏洋河酒厂股份有限公司董事长，苏酒贸易股份有限公司董事长、党委书记；2014年4月，梁金辉同志出任古井集团/古井贡酒股份有限公司党委书记/董事长；2015年8月，李保芳同志出任贵州茅台集团有限公司党委书记，总经理；2017年3月，李曙光同志出任五粮液集团党委书记、董事长，五粮液股份有限公司党委书记等。这些重大人事变动给白酒行业带来了新鲜思想与巨大改革动力。

　　老窖换帅对行业具有重大转折性意义。其一，聚焦核心单品，老窖经营模式脱胎换骨；其二，重塑国窖1573，改变中国高端酒竞争格局与市场版图；其三，内部改革布局，股份公司打造酒业全产业链，集团公司去酒化；其四，治理模式变革，打造更加清晰管理体系等。老窖换帅成为这家百年酒企新生开始，也成为中国白酒行业市场化改革样板。

　　2015年8月，茅台来了保芳书记。李保芳同志是以党委书记兼总经理身份进入到贵州茅台集团，但保芳书记却成为行业对这位白酒龙头企业新掌门最亲切称呼。李保芳同志是贵州茅台特殊时期一位核心负责人，无论是对于茅台集团这个企业而言，还是对于整个中国白酒行业而言，他都是一位标志性/符号化人物。其一，保芳书记倡导并深刻践行了中国白酒行业“竞合”理念，在他的推动下，中国白酒行业迎来了前所未有的大交流、大学习与大合作。其二，保芳书记将贵州茅台推向了发展巅峰。提价、集团千亿，系列酒百亿，母子公司关系，渠道改革以及文化茅台等一系列举措，巩固并提升了贵州茅台在中国白酒行业的“首位度”。其三，保芳书记高度关注茅台暨行业可持续发展，构建起基于社会责任与环境保护等系统化价值体系，启动茅台史上最大规模基建，奠定了茅台未来10年发展战略基础。由于特殊阶段需要，保芳书记任职期间还兼任了集团/股份公司董事长，集团公司总经理，股份公司代总经理等职务，使得其推动改革责任感与使命感更强，对行业影响力更深。2015年8月-2020年3月，保芳书记虽然在贵州茅台任职不足五年，但却给贵州茅台与白酒行业留下了宝贵的资产，成为白酒澎湃十年一道靓丽风景线。

　　2016年，古楼和鸣。2016年4月29日，古井贡酒股份有限公司以自有资金8.16亿元收购湖北天龙黄鹤楼酒业有限公司51%股权，并于2016年5月底完成相关过户手续，意味着中国老八大名酒古井贡酒完成了对中国十三大名酒黄鹤楼酒实质性战略性并购。2018年3月20日晚，老白干拟以非公开发行股票暨支付现金方式向佳沃集团等购买丰联酒业100%股权，已获得证监会批准，至此，老白干酒收购丰联酒业正式完成。这两期发生在澎湃十年同业间的并购对行业发展意义重大，意味着中国白酒外延式发展从偶发走向成熟。古（古井贡酒）楼（黄鹤楼酒）和鸣，双名酒，双百亿成为古井贡酒提升发展速度与发展质量的重要抓手，资本给中国白酒澎湃十年注入了强劲的动力。

　　2017年，汾酒改革。2017年2月23日，山西省国资委21层会议室内，汾酒集团与省国资委正式签署了山西国企改革首份“军令状”。三年改革，汾酒引入战略投资者，高层股权激励、集团公司整体上市以及股份公司业绩倍增式成长等都给白酒行业老名酒体制下改革提供了卓越样本。2011-2020 年度，白酒体制性改革取得了阶段性成果。衡水老白干定向增发，汾酒管理层激励都是这一阶段行业改革卓有成效的探索。

　　2018年，五粮液跨越。2017年3月，李曙光同志出任五粮液集团公司党委书记、董事长。2019年9月6日，曾从钦同志出任五粮液集团公司党委副书记、总经理，股份公司董事长。五粮液近三年半业绩表现让行业看到运营与管理对复兴白酒龙头企业的巨大价值。

　　三年三级跳，五粮液以年增长100亿记录刷新行业价值认知。2018年对二次创业五粮液具有标志性意义，其营收同比2017年增长了100亿元，2019年营收同比2018年增长了100亿元，2020年上半年数据属于已经全面超越2017年年度主要经营数字，在2019年基础上再增长100亿也是完全有可能。五粮液通过这样的方式说明，中国白酒内涵式增长仍然有巨大空间。

　　2019年，华致酒行上市。2019年1月29日，华致酒行在深交所A股市场挂牌上市，酒业渠道迎来高光时刻。必须说，酒业渠道价值一直以来并不凸显，而华致酒行上市极大地改变了渠道在酒业价值链中的认知，未来，中国酒业渠道具有与生产制造企业平等对话机会将越来越多。

　　2020年，茅台酒价格奔涌。进入2020年，新冠肺炎对白酒消费场景产生极其深刻影响，但茅台酒终端零售价冲击3000元/瓶却让白酒景气指数持续向好，资本市场推波助澜进一步提高了消费对于高端白酒市场预期，白酒在进一步分化中走向结构性繁荣。

　　澎湃十年，异常精彩，澎湃十年，走向现代。过去十年，中国白酒收获了巨大市场成果与发展经验，总结这些成果，对未来十年意义重大。

　　首先，澎湃十年，中国白酒产业集中度大幅度提高，具体表现在四个方面。其一，白酒产能、营收、利润等进一步向优势产区集中。2019年，川酒产能366.8万千升，同比增长3.6%，全国占比46.7%；规模以上企业主营业务收入2653.0亿元，同比增长12.7%，全国占比47.2%；实现利润448.8亿元，同比增长31.0%，全国占比32%。川酒已经实现了“两瓶白酒有其一”。其二，白酒向基础香型集中，酱香型白酒成长迅猛。中国白酒消费浓香市场占有率51.01%，酱香型市场占有率15.31%，清香型市场占有率12.02%，兼香型市场占有率5.66%，其他为16%，白酒向基础香型集中越来越明显。酱香型白酒成长是过去十年乃至未来十年的亮点，值得关注。其三，白酒向优势企业集中，中国名酒成为产业集中最大赢家。最近几年，纳入国家统计局统计范围内规模以上企业数量逐步减少，特别是过去10年，规模以上白酒企业已经降为1176家，而经过2020年市场洗礼，规模以上白酒企业将预计1000家以内。其中，中国名酒百亿军团占据绝对优势地位，11家百亿规模白酒企业有9家来自于中国名酒，而中国名酒贵州茅台酒股份有限公司更是将近900亿元营收独占鳌头。其四，白酒向超级单品集中，特别是结构性超级单品主导中国白酒产业集中方向。700亿+超级单品飞天茅台、400亿元+超级单品普五、100亿元+超级单品国窖1573等标志性高端酒大单品成长引导产业集中先锋力量。未来，超级单品仍将是产业集中度的标志性力量。

　　其次，澎湃十年，中国白酒供给侧改革与结构性升级获得巨大成功。过去十年，白酒围绕着“有效供给”与“结构升级”进行了卓有成效改变，包括大幅度降低低端产能，大幅度提升高端产能，包括白酒吨酒价格获得实质性提升，白酒净利润始终以两位数增长，实现了行业利润巨大突破等。为适应供给侧结构性改革需要，白酒在产区建设、品质表达、品牌推广、消费再造上均实现了巨大突破，白酒领头企业抗击市场风险能力进一步提高。

　　第三，澎湃十年，中国白酒发展逻辑发生根本变化，白酒更加符合现代商业发展规律。黄金十年（2003-2012），中国白酒发展逻辑遵循严格意义上ABC，即企业（A）强势主导，渠道（B）推波助澜，消费者（C）被动接受。后黄金十年（2011-2020），中国白酒发展逻辑发生了根本性改变，白酒扩张逻辑从ABC转变为CBA，即消费者（C）主权时代，渠道商（B）服务消费，制造企业（A）深耕消费，以消费者需要进行组织与营销体系重构。白酒发展逻辑变化对产业链与大市场影响巨大，白酒发展更加符合现代商业逻辑。

第四，澎湃十年，中国白酒环境酿造生态与市场竞争形态均发生了巨大变化。其一，产区为特征，酒庄为表达的生态型白酒成为重要趋势。澎湃十年，行业协会与行业龙头企业在白酒产区建设与酒庄建设上取得了长足进步，包括世界酱香型白酒核心产区、中国白酒金三角、中国黄淮名酒带白酒产区建设等均进入到建章立制阶段，赤水河流域生态保护甚至于进入到立法阶段，显示出白酒产区建设成为行业共识；而郎酒庄园、国台酒庄、陈太吉酒庄等大面积涌现，更加说明企业高度重视基于环境友好的高水平发展理念与高质量品质表达。其二，白酒市场竞争形态也发生了深刻变化，以竞合为特征的行业新格局正在形成。过去10年，行业竞合成为龙头企业共同心声，越来越多白酒企业追求“各美其美·和谐共生”的竞争新形态，给行业健康可持续发展创造了良好生态环境。

　　第五，澎湃十年，白酒正在开创更多的新赛道，白酒发展面临更多新机遇。白酒品类属性相对复杂，也正因为如此，白酒永远不缺乏热点与风口。2010-2020，中国白酒出现了高线光瓶、酱香大热与新概念白酒等新赛道， 白酒在保持传统、经典的同时开创了品类战略新时代。其一，高线光瓶反映了消费回归理性特征。随着消费市场日趋理性，消费审美国际化，高线光瓶成为未来白酒发展一个重要新赛道；其二，酱香型白酒成为高品质消费代名词。随着贵州茅台酒全面崛起，茅台酒所代表的酱香型白酒品类越来越成为高品质与高身份代名词，酱香型白酒成为中国白酒新风口；其三，满足年轻与高知需求的新概念白酒迎来黄金成长期。白酒年轻化、知识化、国际化与情境化需要更多新概念白酒，在这个意义上，新概念白酒将拥有不错的成长空间。

　　第六，澎湃十年，白酒面临着更多烈性酒替代性竞争，白酒需要高度关注洋酒市场竞争。其一，威士忌对白酒替代性竞争不可小觑。由于日式威士忌在亚洲市场获得巨大成功，越来越多洋酒巨头将中国市场作为下一个深度开发方向，包括保乐力加在内的洋酒巨头投入巨资在大陆建造工厂，培育消费，这种力量不可小觑；其二，本土白兰地与外资公司白兰地品牌对烈性酒市场虎视眈眈，特别是广东、广西、福建等东南沿海市场成长迅猛，也需要白酒行业高度关注。

　　澎湃十年，白酒行业有深度调整，有阶段起伏，但所有的蹲下都是为了更好更高的起跳。2020年，中国已经进入到5G元年，以大数据与人工智能为代表的信息化时代已经开启，白酒作为大时代背景下的传统产业必然受惠于大时代提供的战略机遇。我们完全有理由相信，一个高效、集约、智能、全球化为特征的白酒新时代必将到来。（未完·待续）