奔富失去中国市场获利能力后 还能“奔富”吗?

　　文| 记者 徐菲远

　　中国宣布对澳大利亚进口葡萄酒征收保证金，澳大利亚最大葡萄酒生产商富邑葡萄酒集团(Treasury Wine Estates)将不得不面对169%的关税，这将在其年度利润中直接产生30%(2亿澳元)的“黑洞”，新任首席执行官蒂姆•福特(Tim Ford)手上的“山芋”远比他8月份接任时想象得还要“烫手”。

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　　替代市场何在?

　　福特说，他的直接反应是中国市场已经不再对澳大利亚生产商开放。“从短期、中期和长期来看，我们的目标清晰明了，即我们未来一段时间内在中国以外的地区建立业务。”

　　在过去6年中，中国市场的增长一直是富邑利润上升的主要动力。在10多天前，富邑的旗舰葡萄酒品牌奔富(Penfold’s)有25%销往中国市场，而现在为零。

　　一位澳大利亚评论员计算过，富邑向中国出售了价值超过5亿澳元的葡萄酒，其利润率高达39.5%，几乎是澳大利亚本土市场的两倍，是美国的三倍。因此，寻找替代盈利市场将非常困难。

　　在澳大利亚国内市场增加高端酒品销售的空间有限，因此增加其他出口需求对富邑至关重要。然而，从近年来看，美国并不是富邑的“快乐猎场”。实际上，澳洲酒在美国市场主要集中在中低端市场，推广高端优质葡萄酒面临挑战。

　　此外，将那些多余的葡萄酒重新分配到美国、欧洲以及韩国、日本等其他亚洲国家，产生效益至少要花费两到三年的时间。

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　　“重新配置”战略

　　不过，福特坚信：“美国是我们在全球范围内低端葡萄酒的最大机会所在。”但是他表示，并不会因此降低奔富的品牌定位。“中国的需求帮助提高了奔富的价格，但由于我们现在已经在全球范围内以这些价格水平树立了品牌，消费者已经认可此价位，我们不会为了提高销量折价出售。”这样一来，将不可避免地产生额外的库存成本。

　　根据福特实施的新战略，一些高档葡萄原料将重新分配给富邑投资组合中的其他品牌，包括Wynns、Wolf Blass、Seppelt和Pepperjack。该公司还将削减葡萄收成，这意味着种植商的收入将遭受沉重打击，许多人可能因此破产。

　　摩根大通(JP Morgan)分析师Shaun Cousins认为，“重新配置”战略虽然会在一定程度上限制一些不利因素的影响，但因为其他市场的增长速度不及中国，推行这一战略的风险是巨大的。

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　　美国奔富?法国奔富?

　　此外，富邑还计划扩大其高端产品的生产基地范围，利用“产地国际化”战略绕过“澳大利亚酿制”的关税。 从2018年起，就已经开始使用加州纳帕谷种植的葡萄酿制一款奔富葡萄酒，首批产品将于2021年3月发布。 福特表示，中国提高关税将进一步推动其在美国市场的战略布局。

　　此前富邑也曾投资法国酿酒厂，并正在打造法国葡萄酒投资组合用以出售到中国市场，其中包括“法国奔富”。

　　此外，富邑还会考虑在中国投资建厂，借助中国国产葡萄酒业不断发展壮大的东风。一些评论人士认为，中国对澳大利亚葡萄酒的制裁将使不断增长的国产葡萄酒从中受益。

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　　独立上市遥遥无期

　　这场危机很可能迫使富邑搁置分拆奔富品牌在澳交所独立上市的计划。福特在上任时就已经确定推后这一提议，他表示，首先将考虑将该品牌作为富邑旗下的独立业务运营。而在奔富品牌恢复中国失去的部分获利能力之前，这一计划几乎不可能推进。

　　作为澳大利亚最知名的葡萄酒品牌，奔富一直是澳交所上市公司——富邑葡萄酒集团(ASX: TWE)最耀眼的一颗明珠。在2019年，富邑股价曾高达19澳元，但由于近日关税的利空消息而暴跌至6澳元，之后为防止市场进一步杀跌而停牌一天，目前已回升至9澳元，与8月份中国首次提出实施制裁时的水平大致相当。