酒业生态圈新常态：逃不掉的“内卷化”效应

　　文：白晨

　　在年初，笔者曾写过一篇《直面竞争，拥抱困难》评论，本意是提醒酒业生态圈的夹心层和底层，要警惕来自生态顶端的规模辗压、降维打击和深度下沉，偏安一隅已不能紧守城门，需构建“错位”竞争优势。

　　只是没想到，有来自新冠疫情、中美贸易战等“不确定”风险的持续影响，2020年的“洗牌”比预料的更为惨烈。官方数据显示：今年1-10月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1037家，其中亏损企业182个，亏损面已达到17.55%；而年初的“规上”酒企还有1176家，也就是说这一年“规上”企业又“掉队”了139家。

　　从整体来看，“存量盘”呈持续缩小的趋势，“同质化”竞争又在持续加剧；而对于生态圈的个体而言，费用投入持续加大，传统营销手段效率下降，参与竞争的门槛一直在被抬高，维持“存量盘”的成本在上升。

　　在笔者看来，对处于生态圈的夹心层和底层的个体而言，其竞争的现状也像极了今年被各类社交媒体频繁讨论的热词——内卷化。

　　内卷化，这一源自文化人类学领域，最初被用作描述社会文化变迁规律与分析经济发展阶段问题的专业词汇。比较通俗的理解是：投入更多精力与成本，却并不能相应地获得更多回报的“无效努力”的状态。像社会上对“996”工作模式和升学竞争等社会现象的声讨。

　　其实，不管内卷化在当下的互联网语境中被解构和延伸出多少含义，但其引发社会个体广泛共鸣的原因都有竞争加剧的处境。

　　对于酒业生态圈的每一个个体而言，也是逃不掉“内卷化”效应。

　　首先，处于生态圈底层的酒企在没有了“整体性繁荣”之后，遭遇的是“挤压式”竞争，在这种情况下，底层的个体会面临投入更多都难以维持现状的残酷现实；其次，即使处于生态顶端的企业拥有优势，但也在面临着前所未有的“贴身肉搏战”，维持竞争的成本在极大提升；而这一点在酒业上市公司持续上升的市场费用以及市场营销活动高度“同质化”等层面都能反映。

　　2020被称之为“百年不遇之大变局”。回望这一年，酒业经受了太多的考验，而这个“新常态”下，酒业生态圈中每一个个体将会对“内卷化”效应的感受更加深刻。

　　“内卷化”效应也是一面镜子，它照出了不仅是从业者的焦虑，也反映了整个产业竞争的新现状。在固有的传统生态和惯性之下，个体是逃不掉也无法拒绝这种“无效努力”或者“低效努力”现状；若是逃避，那么连竞争的资格都没有。所以，既然逃不掉，那就适应它；尤其是对于生态圈的底层和夹心层来说，更是要“从思想到行动”的快速反映，或还能争夺一席之地。

　　当然，更希望在下一个五年，看到有新生力量能冲破被传统生态话语者固化的竞争格式，从历史竞争、文化竞争、窖池竞争等传统套路中跳脱出来，闯出一条能做大行业底盘和扩大消费群体基数的路，拒绝“内卷化”。