从十大关键词预测2021酒业发展趋势

　　2020年白酒行业加速进入分化发展阶段，在行业整体产量和销售收入仍处于下降趋势时，以中、高端产品为主的优势白酒企业却进入恢复增长期，体现出了显着的消费升级特点。白酒商家在这波竞争的态势下也纷纷找到合适自己的产品和渠道，未来竞争更加严峻的形势下，谁能领先别人半步谁就有可能持续活下去。

　　针对2021年行业最显著的十大趋势，黑格提出了十大关键词。

　　1、变革

　　求生、求变、求突破成为白酒行业主要风向标，跟不上节奏、无法适应变化、不求进、不求变的企业和商家将大面积淘汰。

　　酒水行业将长期保持L型发展趋势，品牌和价位集中趋势越来越明显。

　　在新常态下，酒业营销的运作方式与之前有了根本差异，2020年上半年企业呈现三大外部改变“调价格”“划区域”“控费用”以及三大内部改变“变行动”“变思想”“变机制”的态势，尤其今年名酒企业在各个层面寻求的突破形式和战略调整路径，茅台的多家直销渠道的签约、五粮液的数字化工程的推进落地、泸州老窖在国窖层面涨价明示和高光发布、汾酒提出的“一控三提”，产品结构优化方面，按照“抓两头、带中间”产品策略等。

　　从这名酒企业不难看出，在中国经济受到如此“摧残”的时候，这些名酒企业主要重心仍然是思考的解决路径和新的战略路径，反之在2020年全国约200多家白酒企业“半死不活”甚至“直接消亡”。

　　黑格咨询认为2021年行业的态势还将更加严峻，无论是酒企还是商家依然面临“炙烤”，只有求变求突破，从战略布局、样板市场打造、新品研发、团队组建、新模式导入等层面寻找自己的破局之道，否则毕竟面临大面积淘汰。

　　2、集中

　　行业集中度将上升到一个“高点”竞争模式悄然转变;名酒企业、区域强势白酒企业、二(三)线白酒企业将在市场“刀枪相向”。

　　行业高速集中，品牌力强、渠道基础扎实、团队执行力较强的名优企业发展突飞猛进，茅台、洋河、汾酒、五粮液、泸州老窖、古井等名优企业表现良好。区域龙头白酒企业和二、三线白酒企业受到冲击较大，规模小、品牌力弱、组织及营销能力薄弱的企业将逐渐被淘汰。

　　在中国如此之大的白酒容量内，名酒企业部分保持两位数以上的增长，那么增长的源泉和动力就是抢占各个细分市场的营销份额。

　　其实在近五年内，区域性白酒企业已经明显感受到来自名酒企业的市场动作的压力。

　　黑格咨询认为，未来企业之间的竞争将围绕渠道、终端、消费者、经销商之间竞争，尤其是针对消费者的争夺会越演越烈。而不单单是经销商、终端渠道的竞争。

　　重视消费者与打造核心产品将成为企业增长驱动力。市场运作也将由过往的单一终端驱动，逐渐迈向消费者和终端双轮驱动，在持续强化终端精耕细作的基础上，针对消费者的活动越来越多，名酒企业和区域白酒企业必将在市场上“真刀真枪”开战。

　　3、大单品

　　超级大单品、战略产品将成为企业“作战”市场的第一把利剑，“朝令夕改”产品布局状态必将阻碍企业的发展。

　　纵观行业，产品线的调整、运作模式的转变、组织的调整均是为了实现打造核心产品。泸州老窖的“双品牌、三品系、五大单品”的品牌体系、五粮液的五大战略产品(五粮液)、汾酒的超级大单品玻汾、古井的古8等都是在大单品上面获得巨大成功。

　　2020年，根据对一些企业了解，多数企业不清楚自己的主推产品是什么，甚至上半个月重点打造的是A产品，下半个月绝对A产品推不动就要换成B产品。

　　黑格咨询认为，核心产品的打造不仅需要组织的保障、市场运作能力的强化、费用的聚焦，更重要的是企业对于战略的坚持。

　　4、下沉

　　市场封闭性将逐渐被打破，市场竞争面临新的竞争格局;区域细分市场受到各大企业的关注，渠道下沉、品牌下沉、服务下沉、团队下沉、资源下沉成为主旋律。

　　县级、乡镇市场的下沉成为竞争的焦点;洋河、古井等品牌均以县级市场为单位，同时侧重乡镇市场下沉、布局，一二线名酒和区域名酒将上演下沉速度战。市场策略、渠道策略、传播策略更加趋同，竞争的优势更取决于资源投入的厚度和执行的速度。

　　黑格咨询认为，伴随着竞争态势发展的白热化，传统市场费用投入会变高变大，中国酒业进入品牌+资本时代，只有进行品牌创新，并使资本利用率变高。

　　市场竞争系统化，资源投入差异化。白酒行业将从原有的需求性增长和结构性增长，转向竞争性增长;以往我们把更多的资源放在广告投入、经销商返利、渠道政策上，各个企业在某些方面展开你死我活的竞争;现在的竞争不再是简单的资源的堆积，而是根据竞争对手的市场策略，有差异化的制定自己的市场投入策略，避开某些烧资源的运作方式，小投入，大产出，追求资源使用的最大化;应该整合资源，资源投入要有整体的目标性、方向性、策略性、追求资源投入最大化的有效使用。

　　5、资本

　　白酒行业相比其他行业风险度明显较低，外界资本持续注入，非白酒行业商家或者个人都向借助关系进入白酒行业，分杯“美羹”。

　　2020年中，复星国际旗下豫园股份宣布斥资18.36亿元，从亚特集团手中接过金徽酒实控权。除此之外从事实业投资、投资项目管理等业务的江苏综艺集团继去年“饮下”贵州醇后，以4.6亿元的价格再度从维维股份手中接过枝江酒业。

　　外界资本涌入的背后，无疑是白酒行业被外界关注的高光时刻，资本层面对于这些并购前景有着良性评估及诸多期待。

　　2020年，从资本的青睐到估值的持续上升，白酒板块变得炙手可热。或正是得益于此，这一年，该行业在按下产业整合加速键的同时，亦成为行业外资本业务边界拓展的新战场。

　　这说明资金认可白酒这一领域。黑格咨询认为各路资本跨界“驻酒”的目的均不尽相同，一些企业想借此与自己原有的产业形成互补，还有一些则是想将其打造成一个产业投资平台，并购目的不同，结果也是天差地别。但是整体来看，外界资本的“入驻”对整个白酒行业起到一定的推动作用。

　　6、价格

　　整体销量下降，量跌价涨推动，未来中国白酒增长动力靠价格结构升级;头部企业抗风险能力更强，中小企业受冲击较大。

　　2019年，中国白酒市场消费量52亿升，销售额6000亿元左右。2020年上半年中国白酒产量为350万千升，同比下降55.5%。

　　中国白酒销售收入占比较大的宴席市场回暖速度超预期、结构不断升级。

　　黑格咨询预计到2025年，中国白酒市场规模将达到8000-8500亿元级别，价格与结构升级是动力之一。从2014年—2019年，中国白酒消费额复合增长率约9.15%，未来五年增长率预计减缓至6%。与此同时，中国市场白酒市场销量下降，消费额提升，每年约提升6%。

　　7、酱酒

　　酱酒还将持续火热，势头有增无减少。全国各个经销商纷纷“布局”酱酒市场经营。

　　酱香热目前来看已经成为“不可争论”的行业趋势，茅台的品牌带动直接将茅台镇的酱酒带入到一个新的高度，甚至可以说“拯救”了一大批二线、三线的酱酒企业。那么这阵“酱香风”目前来看已经成越来越明显，白酒经销商纷纷“布局”酱酒品牌、渠道商几乎80%以上均有销售酱酒产品、消费者也受到茅台的影响认为酱酒就是好酒。

　　黑格咨询预测2021年酱香热的趋势有增无减，同时目前酱香酒的文化气息已经从经销商、渠道商甚至消费者都已经融入其中。

　　但是未来的几年，酱酒的品牌竞争将会持续加剧，目前来看除茅台之外，国台酒、钓鱼台等品牌较为抢眼，但目前酱酒品牌想挤进二线行列尤为艰难，反之在三线品牌可发挥的“区域”较为广泛。

　　因此，黑格咨询建议三线酱酒品牌一定要“品牌+渠道+消费者”三核驱动，不断的影响经销商、渠道商和消费者，这三者缺一不可。

　　8、清香

　　汾酒升温，清香崛起，产区凸显，全国引领，大清香品类未来2-3年会高速发展并向产区集中;

　　2020年的汾酒集团，可以说是逆势而行，全年营收预计排名行业前列，而利润同比增速更是继续保持行业第一，中高端产品同比实现两位数增长，山西省外、省内市场收入占比史上第一次实现了结构性反转，其他指标也都超预期实现。

　　数据显示，汾酒2020年可掌控终端数量已突破85万家，汾酒市场管理科目达84个，市场管理水平大幅提升。面对纷繁复杂的市场环境，汾酒坚持不懈稳秩序、盯渠道、树品牌、谋发展，实现青花汾酒同比增速达30%以上，亿元市场17个，长江以南市场平均增速超过50%，全国化品牌发展进程加大提速。

　　黑格咨询认为，2021年汾酒会持续升温，清香品类暨酱酒热之外的第二大火热品类;如果用温度来衡量两大品类热度指数的话，酱酒目前是已经临近沸点80-90度，而清香酒目前的热度是70-80度，相信未来1-2年清香品类的明天就是酱酒品类的今天。

　　9、电商

　　电商平台交易将会成为白酒主竞争渠道之一，名酒、区域白酒企业、大商等将会关注线上平台“培育”渠道，尤其是高端白酒也将在电商谋求布局。

　　数据显示2020年高端酒销售额延续稳健增长态势：2020年10月茅台线上销售额为33550万元;五粮液线上销售额为28185万元;泸州老窖线上销售额为2729万元。

　　茅台集团董事长高卫东近日也表态称，2021年将继续加快推进自营、商超渠道、电商渠道建设，茅台对电商渠道的重视程度由此可见。

　　根据第一财经商业数据中心独家发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，洞察90后、95后的酒水消费新趋势。除了网购，年轻人也钟情直播剁手。尤其疫情发生后，酒水直播从3月开始出现强势“反弹”，90、95后观看人数占比提升。

　　黑格咨询认为尽管年轻人们在饮酒层面还不够“透彻”，但他们的消费实力、蓬勃的消费需求、理性与个性并存的消费态度正在不断敲打酒水市场的传统格局，揭幕下一个酒饮时代。新生代酒类消费更加多元新中产消费群体的崛起、电商渠道的发展推动线上酒水交易规模持续提升，品类多元分化成为酒水行业的关键词。

　　10、高端

　　高端酒将持续扩容，以茅台、五粮液为代表的高端白酒成为白酒企业高端酒定价、布局、战略制定的“参照”。

　　2019年五粮液、茅台双双实现千亿目标，共同开创了中国白酒千亿新时代，这是中国白酒行业里程碑性的事件，充分表明中国白酒结构性繁荣长周期的延续，产业发展继续向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势更加明显。

　　据企业财报数据显示，2020年一季度到三季度高端白酒三强中，贵州茅台营业收入为696亿元，归母净利润为338亿元;五粮液营业收入为425亿元，归母净利润为145亿元;泸州老窖营业收入为116亿元，归母净利润为48亿元。

　　近年来，中国居民的收入水平持续增长，收入分化趋势加剧，高收入群体由少量向多量扩容，为高端酒的消费奠定了基础。整体看目前的次高端白酒品牌和高端白酒品牌，都已经在单独的价格带占据一席之地。

　　与此同时，区域龙头企业也纷纷“导入”高端白酒品牌，并且在定价层面也纷纷参照名酒高端品牌。收入分化的加剧、地域品牌的区域效能、区域高端人群的消费者培育、“富人”群体的扩大则是消费的主要推动力。

　　黑格咨询认为，高端白酒无论在价格上还是销量、销售收入上，都已快速增长并存在很大的提升空间。白酒企业布局高端也是势在必行，布局高端的同时也可以拉动传统价格带产品。