水井坊：如何重塑“中国高尚生活元素”核心价值？

　　水井坊大单品再提价，“宝藏”加持打响品牌进阶战；

　　典藏大师版提价160元，水井坊继续强攻高端？

　　水井坊将自己的身段，完美的融于繁华都市里的闪光灯下。

　　迈向高端，走向国际，曾经是水井坊的梦想。梦想之路，似乎走得很艰难。然而，多年来，水井坊依然坚持在路上。

　　水井坊位于成都老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址。2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一，2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。水井坊被载入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的酿酒作坊。”

　　战略篇：走向高端价值重构

　　历时一个多月后，水井坊联袂《国家宝藏》节目辗转成都、长沙、苏州、郑州、广州等地表演，于2021年1月14日晚在上海外滩“十里洋场”圆满收官。

　　这六场以“600年，年轻的宝藏”为主题的声势浩大、创意十足的演出，正是水井坊以“年轻”化的方式传承着传统文化。在拥有深厚文化底蕴的基础上，水井坊保持高度的文化创新与现代艺术相融，着力打造丰富的品牌体验活动，并讲好高端品牌故事。

　　业内人士认为，近年来水井坊更是将“传承”演绎到极致。

　　在水井坊看来，《国家宝藏》节目最大的意义是开启了公众对于国宝和传统文化保护方法的思考，让更多人意识到，要让传统文化生生不息地传承下去，最好的方式就是使其融入日常生活之中，使其能够有温度、有生命地传承下去。

　　显然，水井坊携手《国家宝藏》，意在瞄准高端化、年轻化市场，致力完成高端价值重构。

　　时隔三年之后，水井坊宣布再度回归，已是驾轻就熟，在独家冠名赞助《国家宝藏》第三季节目时，这个诞生于600年水井街酒坊之上的白酒品牌释放出了“年轻的宝藏”的力量，使节目以新面貌成为热搜，热度空前。

　　在业内人士看来，与《国家宝藏》的深度融合，是水井坊将现代科技与传统文化深度融合的全新尝试。业内人士认为，水井坊之所以携手《国家宝藏》，源于其品牌 “年轻的宝藏”定位，这也是水井坊践行高端化战略的重要契机。

　　不言而喻，水井坊旨在通过节目展现出国宝背后的厚重感、历史感、文化感来提升水井坊的品牌底蕴，让“600年，活着的传承”的理念更加深入人心。有业内人士表示，选择和《国家宝藏》再度联手，显示了水井坊积极布局，通过节目圈粉大批消费者，或有效激发消费者的购买欲望从而助力终端动销。同时，又联手《国家宝藏》明星守护人张国立、张钧甯一同打造品牌视频，意在深化“年轻的宝藏”概念，构筑水井坊的高端内涵及外延。

　　事实上，这也是水井坊的发展规划，水井坊将聚焦宴席、送礼、高端品鉴会三大主要战场，同时围绕以动销为主导的行销策略、执行更有影响力的品牌沟通、提升营销费用投放效率等为关键发力点。

　　同样，挖掘“非遗+稀缺”双重价值，也是水井坊近年来不遗余力在做的事情。

　　2018年，水井坊成立中国白酒行业首个致力于非遗保护的专项基金，开启包括成都漆艺在内的支持项目，邀请国内外顶级设计师为传统“非遗”赋予新生等一系列举措，践行文化的守护和新生之道，取得了有目共睹的成绩。

　　事实上，水井坊品牌自身便是传承的最佳载体，坐拥两个核心双遗资产，这两大双遗资产为典藏珍藏提供了强大的品牌和品质背书。一个是奠基于“全国重点文物保护单位”水井街酒坊600年原址之上的水井坊博物馆，一个是以及国家级非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”，完整记载了中国蒸馏白酒的历史与成都酒文化的渊源。

　　也正是因为生生不息的传承，才有了如今的水井坊品牌。

水井坊遗址

　　高端篇：践行重回高端品牌路径

　　事实证明，与国家宝藏的两度合作，正是水井坊在品牌文化维度上高端属性的体现。二者携手，除了文化传承，更是借文化之脉共同走向高端红海深处。

　　在一定意义上，水井坊的诞生，在价格上重新定义了中国高端白酒，同时也拉开了高端白酒市场竞争的序幕。

　　其实，水井坊具备高端品牌基因由来已久，早已被誉为“中国白酒第一坊”。2000年，水井坊以高于茅台、五粮液的价格面世，当时水井坊卖600元，而茅台卖300多元，作为中国白酒第一高价酒，发展迅猛并深受市场青睐。2000年卖出5400万，2001年销售额就飙升至1.8亿元。

　　2010年以来，水井坊低档白酒收入逐渐走弱，整体收入占比处于较低的水平。从比例来看，水井坊中高档酒类收入占据主要部分，2014-2016水井坊低档酒收入几乎为零。与茅台、五粮液等相比，水井坊业绩表现较为暗淡，同时由于水井坊企业品牌存在着基础薄弱的劣势，以及产品生产销售线较为单调，销售部门营销效率低等问题，陷入销量和利润大幅度下滑的困境。

　　2013年和2014年水井坊出现亏损，2015公司名称变为*ST水井。

　　在2015年，水井坊更是宣布主动放弃低端市场，专注于中高端白酒，并从2017年密集推出高端酒，相比于同行业中同为浓香白酒的其他企业，水井坊走出了完全不同的策略。

　　早在2000年，水井坊就通过超高端定位，终端价格一度超过茅台、五粮液成为中国第一高端白酒。在新的产业周期下，水井坊通过 “中国高尚生活元素”的品牌核心价值的塑造，打造快速圈粉，找到了属于水井坊的目标人群，并围绕着战略定位不断的深化传播，其品牌核心价值与品牌形象与这些人群的价值观高度吻合。

　　然而，水井坊的高端形象是以产品品牌的形式出现，作为区域性白酒企业，目前体量规模比较小，不具备竞争高端产品市场的实力，而高端产品品牌需长期培育，企业不可能依靠单一产品短期内实现高端化，加上其高端品牌的形象塑造存在缺陷，很难撬动全国性的高端市场格局。同时，竞争对手的泸州老窖“国窖 1573”、洋河“蓝色经典”、沱牌曲酒“舍得”等高端白酒行业已获得初步发展，加重了水井坊的冲击。

　　同时，水井坊又属于较为典型的区域强势品牌，作为白酒产出大省的本地酒企，却丧失四川省内市场的本土优势，其在本土市场出现逐步倒退的趋势。2019 年年度报告显示，水井坊在2019年的 35.39 亿元营收当中，省内销售额为 2.82 亿元，仅占总营收的 7.97%，在2020年中报中，水井坊省内收入更是缩水，仅有5.94%。

　　业内专家则表示，水井坊作为曾经的中国高端白酒品牌之一，试图冲击超高端白酒市场的勇气是值得肯定的，水井坊也拥有这样的潜质。不管是再度与国家宝藏合作、千架无人机巡游，还是独家冠名武广、京武、沪汉和京沪四条高铁专列，水井坊践行重回高端的品牌路径，通过深耕文化，强化品牌之基，着力巩固高端定位。

　　在业内人士看来，水井坊是老名酒放弃老品牌，开发出来的独立次高端品牌，成为次高端市场品牌运作的典范。也有业内人士指出，水井坊已找到通往次高端市场领导者地位的路径，但渠道运作能力及组织能力限制了市场占领的速度，品牌的发展取决于企业自身的能力建设程度，而非取决于竞争对手行为。

　　目前，水井坊的体量在20亿至30亿左右，能否快速进入百亿俱乐部主要取决于企业的战略定力及渠道运营能力的打造上。

　　反思篇：选择稳定顺境的关键点

　　纵观水井坊这几年业绩，可谓大落大起。

　　曾早在2012年7月，水井坊的股价达到32.16元的价格。高档酒遭遇“滑铁卢”之后，水井坊不可避免受到影响，市值从超过150亿元的一直跌至2014年3月的不到40亿元，蒸发百亿元。

　　尤其是2013年至2016年，水井坊的业绩犹如“过山车”。这在业内人士看来，自2010年帝亚吉欧入主水井坊以来，在经营理念冲突而且公司销售和效应不断下滑的情况下，水井坊高管变动频繁，人才流失非常严重，即使铁打的水井坊，也难挡十年五换帅的“滑铁卢”。

　　在外资进入之前，1996年水井坊在上交所挂牌交易，早于贵州茅台、五粮液挂牌上市。2013年7月，帝亚吉欧收购完成四川成都水井坊集团有限公司全部股份，最新数据显示，目前帝亚吉欧通过要约收购已间接持有水井坊 63.14%的股份，为其实际、最终控制人。

　　2010年，水井坊迎来第一位“洋帅”，来自英国的柯明思曾任帝亚吉欧中国大陆和香港地区总经理，2013年其因“个人工作变动”离任。接替柯明思的是帝亚吉欧外聘的美国人大米，2013年、2014年的连续亏损后，水井坊被“披星戴帽”。2015年9月大米离职。

　　2015年，帝亚吉欧首次起用中国籍总经理范祥福接管水井坊，其上任成为水井坊的一个拐点，水井坊的营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。

　　曾在亏损泥淖中艰难行走的水井坊已“卸去风尘”， 2016年初水井坊成功“摘帽”，在2月17日股市中，其最高价20.78元/股，总市值重新站上百亿。2017年交出史上最佳成绩单，跨入20亿阵营。

　　2018年，水井坊继续保持高增长，同时在高端领域展现出别具风格的品牌营销实力，以较小的体量与茅五洋泸等一线白酒巨头混战于高端白酒市场，并保有一席之地，其中高档酒收入占比高达96.90%，这一比重甚至超过贵州茅台，这也是水井坊这几年保持高速增长的原因。

　　2019年，水井坊实现营业收入35.39亿元，同比增长25.53%，其保持增长的背后，高端化战略功不可没，2019年高档白酒产品实现营收34.07亿元，同比增长25%。

　　在2020的半年，水井坊遇到了黑天鹅。2020年前三季度业绩报告显示，其营收19.46亿元，同比下降26.58%。在上半年高档酒领域的收入为7.8亿元，同比下降51.4%，其中二季度单季度的高档酒收入仅0.62亿元，同比下降91%。

　　水井坊代理总经理朱镇豪称，近几年水井坊一直在观察和思考行业变化，水井坊的愿景是成为中国最可信赖、表现最好的高档白酒品牌。目前公司选择了8个主要市场，深耕品牌和渠道，获得更稳固、更健康、更持续的市场占有率。

　　2019年5月起任水井坊副董事长的朱镇豪同样没有白酒领域从业经验，是继柯明思之后第二位来自帝亚吉欧系的高管，此前曾任帝亚吉欧洋酒贸易有限公司中国大陆地区总经理、大中华区董事总经理等职务。

　　水井坊方面始终强调，其战略发展的主线不会改变，将继续推进高端化布局。朱镇豪接下来的工作重点是继续坚持推进水井坊现在的战略，专注于高端化、品牌形象建设和高效的渠道分销体系的打造。

　　事实是，中国白酒已进入非常激烈的竞争，朱伟豪等高管能否拿出水井坊制胜市场“良方”战略，是其能否带领水井坊走向稳定顺境的关键。

　　（中国食品报中国酒报道）