【酒业观察】白酒江湖沉浮启示录①

　　建国初期，名优白酒企业陆续组建

　　中国是世界上最早酿酒的国家之一，最早诞生了用谷物酿造的低度黄酒。公元前16世纪，商代的甲骨文中，已有酒字出现，在当时，只有奴隶主阶级才有饮酒条件，并以酒作为祭神的必备贡品。酒的需求量因而日益增加。在河南郑州和安阳殷墟中发现的酿酒作坊遗址说明当时的酿酒业已经相当发达。

　　公元前10世纪的西周，酿酒业已经发展成为一个相当大的手工业部门，国家设有专门掌管酿酒的官职“酒正”。秦汉时期，国家层面多次禁酒，多数时候酿酒也是官办。天汉三年（公元前98年）汉武帝初榷酒酤，实行酒类专卖。但汉朝起，农业发展刺激粮食增产，酒的产量也大大提高，民间酿酒和饮酒之风屡禁不止，于是，开始实施税酒政策，允许民间酿酒。到唐宋时期，经济和文化的繁荣推动了酿酒业的进一步发展。与此同时，炼丹术的发展推动了蒸馏技术的发展和白酒的诞生，到元代时已经相当普遍。明代李时珍《本草纲目·谷四·烧酒》中记载有：“烧酒非古法也。自元时始创其法……近时惟以糯米或粳米或黍或秫或大麦蒸熟，和麴酿瓮中七日，以甑蒸取。其清如水，味极浓烈，盖酒露也。明清和民国时期，相继诞生了诸多名酒。

　　陕西省凤翔县，古称雍州，不仅是周礼文化的发源地，同样也是我国著名的酒乡。对于凤翔县最早的酿酒文化起源，可追溯到春秋时期。柳林酒兴盛于唐代，唐初即被列为贡品，宋神宗熙宁十年之前，凤翔酒税收入在天下诸州酒税定额中占居第三位。到了明清时期，蒸馏技术被用在酿酒上，西凤酒的真正前身“凤翔烧酒”诞生。但是，由于战乱到1949年时，柳林镇的酿酒作坊只剩下7家，产量微不足道，濒临停产。1929年至1933年，全县白酒产量仅为25吨左右，产量最高的1942年也仅为2400吨。1956年在柳林镇原有酿酒作坊基础上，建立了年产1000吨的“西凤酒厂”，第二年开始生产“凤凰牌”西凤酒。

　　宋代宜宾绅士姚氏家族私坊采用大豆、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿制 “姚子雪曲”，是五粮液成熟的雏形。公元1368年的明朝初年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，五粮液用的就是“陈氏秘方”。在明清时期，达官贵人称五粮液为“姚子雪曲”，平民百姓称之为“杂粮酒”。1909年，晚清举人杨慧泉品尝该酒，认为此酒集五粮之精华而成玉液，建议更名为雅俗共赏的“五粮液”。1929年正式改名为“五粮液”。抗战时期，五粮液一度停产。50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。1958年，国家拨款60万元，使全厂产酒能力达到1141吨，构成了五粮液酒厂的最初规模。

　　古井贡酒的前身是"九酝春酒"，是曹操令手下酿造的。曹操将"九酝春酒"及酿酒方法"九酝酒法"献给汉献帝刘协，献帝大加赞赏，把它作为宫廷用酒。从此，亳州一带酿酒作坊如雨后春笋发展起来。明万历年间，阁老沈理在万历帝的庆典上，将"减酒"进贡朝廷，万历帝饮后连连叫好，钦定此酒为贡品，命其年年进贡，"贡酒"之名由此而得。然而到了清末，特别是民国时期，百姓不堪重负，致使糟坊荒芜，工人背井离乡，古井也随之埋没。1959年．政府为重振"贡酒"雄风，几次拨款兴建古井酒厂，以恢复"贡酒"的生产。

　　明末清初，在水土俱佳的四川泸州就有经营曲酒的糟房，至解放前，相继增加到36户。白酒行业成为泸州的经济支柱之一。1950年，以“春和荣”作坊为首，牵头组建了“泸州曲酒联营工业酿造社”；以“福寿同”酒坊为首联合成立了“泸州市义中曲酒酿造社”。1951年，“义中”、“定记”、“温永盛”、“曲联”四家私营酒社又联合曲酒作坊19家，恢复生产性窖池82口；川南人民行政公署在泸州以赎买的原“泸县金川酒精厂”为主体，吸收了未参加联营的另外17家曲酒作坊，正式成立了“川南区专卖事业公司国营第一曲酒厂”。当年白酒产量便一举达到了3831吨。1958年，曲酒产量达到1211吨。

　　清朝中期茅台酒的生产已相当发达，清旧遵义府志记载“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石”。解放前，茅台酒受战争影响，生产凋敝。仅存荣和、成义、恒兴三间酒房。1951年，荣和、成义、恒兴三家酒厂开始公私合营组建国营茅台酒厂。1952年正式成立，年产量75吨，职工60余人，并于1953年开始通过广州、香港、澳门出口外销。

　　随着成都酿酒业的不断发展，在清乾隆五十一年即1786年，在香火极盛的大佛寺附近，陕西王姓客商的三代孙开设了“福升全酒坊”。并引“薛涛井”水酿制出了，当时以酒香醇甜、爽口尾净而远近传闻的“薛涛酒”，而这也是全兴大曲的最早前身。清道光四年即1824年，福升全酒坊已经成为了成都的老字号酒坊。为了扩大经营，新酒坊——“全兴成”正式开设。在“薛涛酒”的酿造工艺上，进一步改造完善，酿出了酒质更佳的“全兴大曲”。且在数年之间，全兴酒名震川内外，挤进了当时的名酒行列。1950 年，“全兴老字号”等酒坊被当时的川西专卖局赎买下来，并且沿用了传统工艺去酿酒，所酿的酒仍为“全兴大曲”。1951年，政府采用赎买的方式接纳了水井街“福升全”和临近的花果酒厂，成立了地方国营成都酒厂。

　　1882年，乡绅王协卿在杏花村创立宝泉益酿酒作坊，以产“老白汾”酒闻名于世，1915年易名为义泉泳。1919年中国第一批具有现代企业特征的股份制酿酒企业之一--晋裕汾酒有限公司在山西太原成立。1932年晋裕汾酒有限公司收购义泉泳酿造厂，改名杏花村第一造酒厂，即为杏花村汾酒的前身。1949年6月，晋裕公司杏花村造酒厂和杏花村另一造酒厂德厚成造酒厂合并成立了杏花村汾酒事业专营部，后更名为国营杏花村汾酒厂。当时，全厂职工仅36人，固定资产8300元，年产白酒131吨，利税4100元，产值不足15万元。

　　1904年，生产回沙郎酒的“惠川糟房”诞生，1933年成立“集义酒厂”，1950年郎酒停止生产。这46年间郎酒均为小作坊生产，采用茅台酒传统工艺。1957年恢复生产。

　　1919年，绵竹当地“有大曲房25家，岁可出酒十数万，销路极广”，后来发展为30多家，有酒窖116个，最高年产为三百五十多吨；1941年，绵竹酿酒业已经初具规模，酒坊已经有两百多家，产酒达两百多万公斤。当时较为出名的大小曲烧房有着乾元泰、大道生、第一春、曲江春、朱天益等38家。1951年5月，在朱天益等烧房的基础上，建立起了地方国营绵竹县酒厂，即剑南春的前身。

　　1937年，遵义市北郊董公寺（地名）的程汉章开设酒房，在总结当地酿酒经验的基础上，改进配方和酿造工艺，先名窖酒。因酒质好，销路渐广，声名远播，于是根据惯例更名董酒。解放初期停产。1957年，由地方政府拨款扩建，年产50吨，后增至80吨。

　　1946年，泰安作坊主人设宴邀请当地文人雅士品尝美酒，而众人品酒后，取“沱泉酿美酒，牌名誉千秋”之意，将酒坊所酿出来的美酒命名为“沱牌曲酒”，且一直沿用至今；1951年，泰安作坊正式改组为地方国有企业射洪沱牌曲酒厂。

　　解放前，双沟镇原有“全德”“广盛”“涌源”三家糟坊，最高产量49吨。解放后，三家联合组成地方国营双沟酒厂，年产量81吨。后逐步进行改造扩建，1963年达到976吨。

　　1948年11月，兰陵解放后，在兰陵古镇东醴源私人酒店基础上，联合八家私人大酒店和三十余家私人作坊组建了山东兰陵美酒厂。

　　1949年，为了改进提高生产，节约酿酒粮食，以实验推动华北白酒工业发展，华北就业专卖总公司成立了北京实验厂，当年开始生产具有北方白酒特色的二锅头，年产20.5吨。

　　1952年10月，在富顺成、公利、魁胜号、义信共4家烧锅的基础上正式组建牛栏山酒厂。

　　1958年7月，经山东省人民政府批准，将原孔府自家私酿酒坊组建为曲阜酒厂（孔府家酒业有限公司前身）。

　　文君酒的名字来源于汉代赋圣司马相如之妻——才女卓文君。司马相如与卓文君的爱情故事流传已久，而卓文君的故里就在成都邛崃县，古称临邛。1951年，政府改组了当地的烧坊，成立了后来的四川国营临邛酒厂。1966年，文君酒被更名为临邛酒，后又改回文君酒。

　　武汉三镇酿酒始于汉代，至清代末期已有百余家酒坊，酿有冰橘烧，桂花烧，竹叶青，汉汾酒等十几个品种。1952年，在“老天成”等几家糟坊基础上建成的武汉酒厂，沿用传统工艺，继续生产汉汾酒；1962年在提高质量的基础上生产特制汉汾酒；1984年改称特制黄鹤楼酒。

　　1952年，以产“德酒”而有名的马万隆糟坊为首，集合了当地72家糟坊，继承常德传统酿酒工艺的常德酒厂在崔氏酿酒坊旧址上建成，并在1959年成功试制出浓香型的“德山大曲”；在六十年代末，当时茅台酒厂年产量极低，供需也颇为紧张，很多地方都试图打造“本土茅台酒”。当时常德酒厂也派出了一众技术人员前往茅台酒厂学习，在历经两年多的学习后，带有“茅味”的酱香酒在常德试制成功，并且以古地名“武陵”来定酒名。

　　计划经济时代，优质白酒产能优势成就泸州老窖龙头地位

　　新中国成立前，酒房多为自产自销，也有专营的酒庄和兼营的杂货铺。白酒价格通常根据粮食价格确定，随着粮价波动。新中国成立后，生产方面，国内白酒企业多属小作坊生产，布局分散、管理粗放、技术落后，整个中国有1万多个白酒作坊，白酒年产量也不过10.8万吨。销售方面，国家对酒类实行统购专卖制度，酒的销售价格由国家统一管理，由各省市根据销售情况确定出厂价与批发零售价。

　　随着中国粮食产量增长，原材料相对充足，且国家为了保护传统工艺且促进出口创汇，大力支持白酒企业发展，微观上各酒厂通过整合提高生产效率，使得中国白酒产量由1949年的10.8万吨增长到1957年产量41.5万吨，期间复合增长率18.33%。茅台酒产量也从1952年的75吨，增长到1958年的627吨。

　　1953年，中国国民经济三年恢复时期结束，为了明确今后酒业的发展方针，中国专卖总公司以历史悠久且已在全国有销售市场、品质优良、制造方法特殊他区不能效仿、国内外获得好评且为全国大部门人民所欢迎等四个标准，在103个酒样（白酒19种）中评出了四大名白酒，即茅台、汾酒、西凤酒、泸州老窖，排名不分先后。

　　1959-1961年3年自然灾害，使得粮食产量大幅度下降，酿酒的原料也供应不上。由于国内粮食供应紧张，国家政策除鼓励农民积极增产粮食外，要求工业部门提高生产效率，尽量不用或少用粮食为原料。白酒工业的技术改革以节粮为中心，改造传统工艺，液态发酵法应运而生。到1963年，全国白酒产量仅为46.1万吨。

　　1962年，中共中央、国务院批转“关于提高各种名酒、用粮食酿造的白酒、啤酒的销售价格的报告”，各种酒销售价格提高，并首先在县城以上的城市及经济作物区敞开供应。凡是有利润的酒厂，出厂价一律不变，出厂价过低的报省政府批准调整。高价酒的利润，实行中央财政和地方财政分成制度。中央七成，地方三成。国营工业部门、粮食部门和其他部门附属酒厂生产的名酒、粮食白酒一律由专卖公司包销，不得自销或自留。之后因为高价名酒积压，于1963年高价名酒降价退出高价行列。茅台零售价由16元降至3.6元，泸州特曲酒零售价由12元降至2.5元，西凤酒由10元降至2.7元，汾酒零售价由10元降至2.4元。

　　1963年10月轻工业部在北京又召开了第二届全国评酒会，共评出全国名白酒8种，即五粮液、古井贡酒、泸州老窖特区、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒；全国优质白酒9种，即江苏双沟大曲酒、哈尔滨龙滨酒、湖南德山大曲酒、广西全州湘山酒、广西桂林三花酒、辽宁凌川白酒、哈尔滨高粱糠白酒、合肥署干白酒、河北沧州署干白酒。由于后来评出了新八大名酒，这次评出的八大名酒便被称为“老八大”。

　　第二届全国评酒会过后，产生了四方面影响：一方面，名酒优质酒企业政策支持力度大，在调拨资源、技术支持、人才培育和流动方面享受很多优惠和福利。全国优质产品产量增加、质量提高，香型日渐明显，度酒初露端倪；二方面，名优酒身价日渐抬升，对名优酒销售起到了提升作用，名优酒的品牌影响力初现；三方面，全国各地酒企质优夺牌呼声日趋激烈；四方面，促进了酒类行业科学与技术的进步，轻工业部组织了茅台、汾酒两个科研试点，科学地总结了名酒传统生产工艺，去粗取精，不仅使名酒生产技术大大提高，而且起到了整个白酒的科技进步、产量增长、质量提高的大推动作用。

　　由于名酒价格过高，造成产品积压，叠加文化大革命的影响，名优白酒产量越严重于产能。1964年茅台酒厂有员工200多人，但产量只有220吨，亏损达80多万。1965年洋河酒厂年产2159吨，1966、1967年下降到1600多吨。1973年茅台酒产量仅200多吨，1977年产量达到750吨，销量仅300多吨。

　　3斤粮食生产1斤纯粮固态白酒,1.5-1.7斤粮食生产1斤酒精，而1斤酒精可以加工约1.5斤新型白酒。由于液态发酵法出酒率高、机械化程度高、劳动生态率高、辅料大幅减少，1964年液态发酵法开始大规模推广。白酒产量从1963年的26.1万吨增加到1975年的127.1万吨，1978年的143.74万吨，其中，液态法白酒的产量约占白酒总产量的百分之五十五左右。期间复合增长率6.52%。

　　1977年中共仁怀县委书记、县长周高廉受任茅台酒厂党委书记、厂长。1978年改革开放，周高廉打破了“大锅饭”，在厂里实行经济责任制，让职工多劳多得。同时厉行节约，实现企业增产增效。坚决贯彻质量第一的思想，从厂长、车间主任、班长酒师实行三级管理各负其责，提拔一批有实践经验的工人和工程技术人员到各级生产技术指挥系统中担任领导职务，建立健全了生产技术科、质量检验科、科研室等生产技术职能部门，调整了某些部门的管理体制，定期总结经验。使得1978年茅台产量达到1000吨，销售800多吨，实现了扭亏为盈。此时，沱牌曲酒年生产白酒能力仍不到200吨；郎酒仍是年产146吨的小酒厂。

　　1979年，轻工业部8月在大连组织召开了第三届全国评酒会。分成四大基础香型及其它香型去分组评比，且还按照糖化剂、液态酒、低度酒来进行分组。共评出全国名白酒8种：茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒 、泸州老窖特曲。也就是我们现在常说的“新八大”。另有全国优质白酒19种，其中双沟大曲（39°）为唯一的低度国家优质白酒。

　　双沟大曲酒厂1979年产量为4003吨，1980年达到5192吨，1981年增至6196吨，1984年超8000吨。

　　1979年开始，泸州老窖受商业部、轻工部、农林渔业部和省商业厅委托，先后开办27期酿酒工艺和成品勾调训练班。为多个省市培养了近千名酿酒技工和勾调人员。与此同时，国务院发布《关于国营企业实行利润留成的规定》，决定在扩大经营管理自主权试点企业中再次试行利润留成制度。泸州曲酒的技术支持推动了泸州酒业的发展，到1984年，泸州市曲酒产量超1万吨。

　　1980年1月颁发了《关于国营工业企业利润留成试行办法》，在国营工业企业中逐步推广。从1980年起，将国有企业财政缴款中的上交利润改为缴纳所得税，税后余利由企业自行支配，国有企业成为自主生产经营、独立核算、自负盈亏的经济实体。小型国营企业在交纳所得税后，由企业自负盈亏，少数税后利润较多的，再上交一部分承包费。大中型国营企业交纳所得税后的利润，除了企业的合理留利外，采取递增包干、定额包干、固定比例和调节税等多种形式上交国家。当年，泸州曲酒厂被中商部确定为率先进行扩张试点的企业。1982年，泸州大曲酒产量达到4000吨，在名酒中位居前列。

　　中央与地方财政“分灶吃饭”及“寓禁于征”的税收负效应，刺激了白酒产业的发展。1984-1988年，贵州省扩大酒类生产，仅名优酒产量就由几千吨增加到6万吨。1985-1986年一年间，贵州怀仁县就冒出了180多家酒厂，仅茅台镇就有50多家。到了1988年，中国白酒产量达到了467万吨。白酒行业总体供求矛盾得到缓解，名优白酒依然紧俏，但普通曲酒已经出现供过于求的积压现象。虽然1977年武汉酒厂产量已突破1万吨，销售收入上千万，利润上百万。且1980年产量达到1.23万吨，但是，优质酒产量仅有1701.25吨。且武汉酒厂的黄鹤楼酒为清香酒，而泸州老窖为浓香白酒，以粮价为基础的定价使得，泸州老窖价格高于黄鹤楼酒。在优质白酒的先天产能优势下，泸州老窖成为白酒业龙头。

　　横向并购成就汾老大

　　1984年5月，中国食品工业协会主持了第四届全国评酒会，评选会有24个省、市、自治区选送了148种酒样参加评比，共评出十三种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒。优质酒27种。

　　1984年，杏花村地区掀起了酿酒热，杏花村酒遍及全国各地。但因质量低劣，各地纷纷退货，威胁到汾酒厂的声誉。同时，经济责任制的普遍推行，使得产品质量低、挤压大、生产不景气的酒厂向杏花村汾酒厂寻求技术支持。杏花村汾酒厂开始了横向联合的进程，组建杏花村酿酒集团，集中发展优势名牌产品。1984年联营前，山西杏花村汾酒厂生产白酒1378吨，利税108万元。1985年，有职工2726人，年产酒9000吨，其中汾酒5800吨，竹叶青3200吨，占当时13种名白酒产量的50%（譬如，古井贡酒1987年有职工1200人，年产饮料酒7500吨，产值1300万元，税利1100万元）。年产值5862万元，利税3221万元。1986年率先推行全面质量管理，获得“国家质量管理奖”。

　　1987年汾酒厂开始实施承包经营，当年度即成为山西省第二利税大户，白酒产量突破1万吨，实现利税8831万元（茅台酒厂当年仅为1391万元，五粮液也只有2209万元）。1988年首批进入国家二级企业，税利突破2亿元大关。1988年到1993年，山西汾酒综合经济效益连续6年位列全国食品饮料行业和全国轻工系统及山西省第一名，成为白酒业龙头。在1992年职工5228人，产能达到2.5万吨，其中国家名酒1.3万吨，优质白酒1.2万吨。工业总产值4.25亿元，利润总额1.24亿元，税收2.84亿元。

　　1984年，王国春出任厂长之际，五粮液就开始实施名牌战略。面对名酒供不应求的形势，五粮液选择了“在质量中求生存，在品种中求发展，在信誉中求未来”的战略决策，不盲目追求产量，而是提高产品内控质量标准，围绕提高产品质量建立了现代化的管理组织体系。把产品质量提高了一个几次，五粮液系列酒在一个酒窖中按质摘取，第一等为五粮液酒，第二等为尖庄酒，第三等为翠屏春酒。

　　1984年开始，沱牌曲酒厂开始对技术人员实行竞争聘任制，改革分配机制，个人收入与生产效益挂钩，每年按3%的销售收入提取企业科技开发基金以推动科技进步。与大专院校合作开发新工艺、新产品，根据酒类市场由低中档向高档发展、高度酒向低度酒转化的趋势，努力推出新产品，优化产品机构，提高市场占有率。同时，狠抓配套包装的更新换代，完善监测手段，严控产品质量。到1988年底，沱牌曲酒厂职工近2100人，年产沱牌系列酒4.2万吨，实现利税1800多万。虽然沱牌曲酒产能很高，但是因为未列入名优酒行列，销售价格较低，使得利税较少。

　　经过十多年发展，北京郊区二锅头酒产能达到4万吨，但小规模低质量的小厂众多，分成19个牌子低质低价自相竞争。通过与郊区厂横向联合，红星二锅头产量由1986年的2000吨增至1987年的4000吨，1988年的8000吨，1989年达到13500吨。

　　1985年10月，曲阜酒厂开始开发出低度酒——38度的孔府家酒，并大力提高酒的质量。

　　1986年，山东兰陵酒厂利税严重滑坡，部分产品亏损。崔学文着手组织厂内骨干人员，吸取传统工艺精华，嫁接现代酿酒技术，升档降度增品味，推出了新型高档酒，同时开发了30多个品种的系列酒。改用陶瓷瓶作为新包装，打造文化酒。

　　1984 年泸州曲酒厂被确定为首批在企业中全面推行 厂长负责制的单位。1985年至1988年，国务院批专款2800万元对罗汉三车间进行扩建改造，率先在全国酒类行业中建起布局合理，配套设施先进，年产万吨的大型酿酒基地。1987年获国家二级企业称号，1988年税利突破亿元大关，产销量是郎酒、剑南春、五粮液、全兴大曲四大名酒之和。但是，当汾酒、四特、西凤等名优酒厂通过经济技术联合扩大名优酒产量、提高经济效益的时候，因为泸州老窖受政府委托对外技术输出，使得泸州曲酒厂经营效益较好，反而缺乏可以联合的标的，只能自己投资扩大规模。使得汾酒借机超越泸州老窖，成为中国白酒行业的龙头。

　　价格闯关，茅台陷入困境

　　1988年，贵州茅台酒厂开始委托《人民文学》举办“茅台”文学奖；1989年，茅台联合《经济工作通讯》编辑部举办国酒茅台杯微型经济报告文学征文。开启了文化酒的营销与打造。

　　1986-1988年，酿酒原料、燃料价格持续上涨，部分酒厂由盈利转为亏损，有的地方自行提高白酒价格。1988年，为了调节供求，引导消费，节约粮食,增加国家财政收入，国家发布《关于放开名酒价格和适当提高其他粮食酿酒价格的通知》、《关于名烟名酒放开价格和部分烟酒调整价格后征收产品税、专项收入问题的规定》，放开13种名烟，13种名酒价格和适当提高部分高中档卷烟和粮食酿酒的价格。酒在提价的同时提高产品税税率5％，酒的提价收入征收粮食白酒35％，并按国优酒30％、省部优酒25％征收专项收入。由于产量较小，4名优酒供不应求，茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲的零售价格分别是原来的6-10倍。譬如，茅台酒零售价产地每瓶由20元涨到120元，销售地涨到150元，最高的涨到290元。此时，一斤装的文君酒零售价为10.48元/瓶。

　　1989年，由于国家压缩消费基金，特别是控制集团消费，禁止公费吃喝。买方市场取代卖方市场，一线名酒销售遇阻，价格纷纷下降。譬如，到1990年，上海茅台零售价由1988年的150元降至90元，五粮液由90元降至48元，郎酒由80元降至42.5元，泸州特曲由75元降至32元，剑南春由42元降至25元，洋河大曲、双沟大曲由38元降至24元，全兴大曲由38元降至20元，古井贡酒由42元降至17元，董酒由24元降至20元，汾酒由20元降至18元，西凤酒由20元降至16元，特制黄鹤楼酒由17元降至16元。

　　全国名酒价格放开后，而优质白酒和省级名酒价格仍由国家统一调整，价格相对较低，成为市场上抢购倒卖的目标。如洋河、双沟等系列曲酒零售价均高于国家规定价格的15-40%。

　　价格放开叠加控制白酒消费，使得高档酒受到巨大冲击，茅台甚至陷入困境。国家抽紧银根使得1988年茅台厂贷款计划2650万元、1989年流动资金贷款4140万元，一分未得。怀仁粮食减产、原料短缺又导致茅台被迫停产。茅台价格过高使得销量骤减，1989年一季度销量较1988年同期减少一半多。

　　面对白酒市场遇冷，受到冲击的中高档白酒企业纷纷采取对策。

　　茅台动员职工集资储蓄，并缩减不必要的开支，缓解了流动性危机。在21个大中城市及时设立了茅台酒专供点，扩大消费市场；变用户登门取货为送货上门；建立新的规格，投放半斤、2两、1两等9种新规格的产品，使得销售收入于1990年重新恢复增长。

　　五粮液采取“降价销售、薄利多销”的销售策略，通过大量市场调查，不断加强与客户的联系，改进产品包装，提高服务质量。在全国各地先后选择了168家实力强、信誉高、销量大的主渠道公司作为特约经销伙伴，保证了供销渠道的通畅，减少了假冒产品的困扰。1989 年产值突破1.1亿元，实现税利5300万元。

　　古井贡酒以销售为中心，按照“巩固原有市场，开拓新市场，抓好主渠道，发展多渠道，小批量多品种” 的销售原则，加强了销售力量。先后在全国建立了安徽市场、“三北（华北、东北、西北）”市场、沿海市场三大销售区域，对促销人员分区划片，实行定额目标管理。由代理商制度向联营制过度，实施“降度降价”、“保值销售”、“中档酒分流”等策略，成为市场上最畅销的三种低档白酒之一。1989年高、中、低档产品销售均创历史最好水平，共计销售白酒1.9万吨，其中古井贡酒1165.91吨；销售收入12641.17万元，增27.01%，税利合计4074.05万元，但因价格下降，原材料上涨，利润1166.6万元较上年下降28.79%。

　　1987年，双沟大曲年产量达1.1万吨，实现利税3500万元，成为全国年产万吨大曲酒的三大厂家之一。1989年，面对3000多吨积压的大曲酒，双沟大曲加速开发新产品，调整产品结构，推出优质46度双沟大曲、33度双沟特液连个新产品，并在当年第五届全国评酒会上和原有两个老产品（53度双沟大曲、39度双沟特液）一起被评为国家名优酒。1989年，双沟酒厂由滞销转为畅销，在消化1400多万元辅材涨价的基础上，实现利税3500万元。

　　洋河酒业主动执行国家对白酒的宏观控制政策，调整了产品结构，把产量限制在1988年的12000吨以下，减少了高档酒的比重，开发了中低价位的低度新产品，并使用了新颖别致的高标准仿冒标志和仿冒盖。采取“避开官路（公费吃喝），巩固城市，覆盖农村，占领矿山，渗透沿海”的销售战略，在全国主要省份建立特约经销处，1989年在集团消费下降90%的情况下，销售收入达9000多万元，利税近3000万元。

　　山东兰陵在高档优质白酒走俏的时候，采取了控制高档酒、扩张普通酒的战略，开发低价而又有高档粮食酒口味的新型白酒。1989年，山东兰陵销售普通优质白酒2万吨，创利税2400万元。

　　1989年1-6月，西凤酒产品销量仅为上年同期的1/3，销售收入减少2600万元，成品库存达1400多吨。资金占用增加，西凤酒厂不得不限制产量，停止扩建。为了解决问题，西凤酒厂成立了以厂长为首的市场开发领导小组，变坐商为行商，制定了“立足三北、跻身沿海、面向全国、走向世界”的市场经营战略，在全国20多个省市建立了80多个销售网点和信息点，提高西凤酒的知名度。同时，采取加强广告宣传、推出新包装、搞好售后服务、加强销售全过程管理，终于在1990年重回上升轨迹。

　　第五届全国评酒会1989年在合肥举行，共评出十七种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒。

　　1989年第五届评酒会上，文君酒质量与口碑俱佳，主要竞争对手是同一省份、同样香型(均为大曲浓香)、同样度数(均为54度、38度)的产自四川射洪的沱牌曲酒。评委将文君酒定为银奖，为53种国家优质酒之一。文君酒厂厂长得知评选结果后找到评委会，扬言如果文君酒不能获得金奖的话，就放弃银奖以示抗议。最终，文君酒退出，山西的晋阳酒递补文君酒获得国家优质酒称号。文君酒的退赛让评酒会的权威性受到了挑战，再加上坊间流传评酒会的各种内幕，国务院下文要求停办全国评酒会。

　　1991年，国家名酒17个，优质酒54个，白酒总产量524万吨，但名优酒仅占10%，全国产销名白酒更是只有4万多吨，新型白酒（液态发酵酒）与传统白酒各占45%。

　　在1991年白酒利税10强中，1991年汾酒位居第一（销售收入3.24亿，利润7506.76万），五粮液位居第二，古井贡酒位居第三，茅台位居第四，双沟酒厂位居第五（销售收入1.81亿，利税8303.55万元），泸州老窖位居第六（销售收入1.39亿，利润2255.34万），西凤酒厂位居第七，山东兰陵位居第八位，沱牌曲酒位列第九位（销售沱牌系列酒9.02万吨，销售收入3.08亿元），洋河酒厂位居第十。其中，汾酒、西凤酒、山东兰陵、沱牌曲酒为低档酒；五粮液、茅台酒为高档酒；泸州老窖、洋河、双沟、古井贡酒为中档酒。

　　在川酒中，销售收入由高到低分别为沱牌曲酒、五粮液、剑南春、泸州老窖、文君酒厂（产各类酒1.55万吨，工业总产值7554万）；利税由高到低依次为五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、沱牌曲酒、文君酒厂；利润由高到低依次为五粮液、泸州老窖、沱牌曲酒、全兴酒厂、剑南春、郎酒。

　　随着固定资产投资增速回升，集团消费增加，名酒供应较少，出厂价与零售价差价刺激经销商囤货。如茅台年产1200吨，去除200吨出口，内销仅1000吨；五粮液年产也仅2000多吨，1992年名白酒价格呈上升趋势，茅台价格平均上涨38.5%，五粮液平均上涨42%；汾酒平均上涨16%。这个时候，汾酒本来有机会进入高档酒行列。但是，当时汾酒选择了“要造老百姓喝得起的名酒”的战略方向，将高档白酒市场拱手相让，为汾酒掉入二线白酒行列种下因果。

　　待续：白酒江湖沉浮启示录②：消费税开征带来的挑战与机遇

　　文/毛健（经济学博士）