央媒观酒｜起底夜郎古揭秘五年奋进路线图

　　中国食品报中国酒周刊独家报道

　　未来这5年，夜郎古酒业董事长余方强会很忙。2021年夜郎古要实现10亿元销售目标，2022—2023年要实现30亿，2025年整体份额要达到50亿，最终跻身中国酱酒十强行列。

　　他认为，夜郎古更为重要的是在未来三至五年，走向资本市场力争实现上市，依靠众力打造成百年老店，让夜郎古成为高端酱酒的行业标杆。

　　聚焦一：出彩的成绩单背后

　　【不仅超额完成了半年的目标销售，更注重销售布局与高端质量增长。夜郎古业绩再次“超预期”，离上市再近一步。】

　　今年1-6月，夜郎古销售已超去年全年，2021年全年销售增长幅度预计在500%左右。其千元战略大单品夜郎古·大金奖已经成为其产品矩阵的中流砥柱，销售份额占比达到了57%。截至6月19日，夜郎古较去年已经实现了300%的增长。

　　值得关注的是，从数据显示夜郎古上半年取得了全方位的突破。其实，夜郎古在上半年获得的最大“收获”，不仅仅是高增速，更是在市场基础建设方面的扎实推进，以内涵和文化提升的方式，为夜郎古的后续市场爆发提供强有力的支持。

　　同样，今年上半年，夜郎古在市场方面加码快跑，“味觉盛宴”活动不断落地，“大国工匠 艺术酱香”持续在行业维持高热度，已在华东、华中、华南、西北等市场相继取得关键性突破。

　　值得一提的是， 无论是在产品层面夜郎古专注大金奖大单品策略的品质，还是在市场层面，夜郎古在全国市场完成的布局，仅今年上半年，夜郎古营收已超过去年三倍之多，尤其是加速发力高端酱酒市场的夜郎古·大金奖已达到40%的销售份额占比。

　　目前，夜郎古的销售团队正在快速扩张到300人，无疑拥有强大客户的市场服务能力。同时拥有新疆和甘肃等分公司，在北京、河南、江苏、宁夏等多个省份设立办事处，800余家酒道馆已经覆盖西北、华中、华东、长三角、珠三角等多个地区。

　　事实上，在上半年营销的显赫成绩单背后，更是夜郎古在市场软实力建设方面投入了巨大精力。为实现该目标，夜郎古在多方面做了结构性调整，经销商数量增长显著，最终的目的是实现厂商的共同增长。

　　正如余方强提出的“大国工匠 艺术酱香”主张，夜郎古当前做的事情就是提升品质、发展品牌，最后把产品变为艺术品，展现中国酱香艺术之美，最终实现占领消费者心智。这个全新的品牌主张，改变了行业和消费者对酱酒产品的固有认知，也打破了酱酒的传统格局。

　　这也意味着，未来酱酒的竞争态势一定是从技术层面上升到艺术层面，这种匠心之上的超脱境界，是让酱酒进入艺术境界。

　　一切迹象证明，在产品、品牌、市场以及组织等方面奠定的牢固基础，证实了夜郎古在酱酒发展趋势制定的长远发展策略之下的优异表现及取得的骄人成绩。

　　令业界瞩目的是，6月22日，中信证券华南股份有限公司董事长胡伏云等22位投资人到访夜郎古实地考察。其实，早在年初中信证券就已完成了夜郎古的前期尽调，并在4月的春糖期间，中信证券与夜郎古完成了战略签约。

　　这意味着，夜郎古投资价值受到资本投资界的重视，其离上市再近一步。

　　“目前夜郎古在茅台镇酱香酒产区的综合排名在前十，未来三年目标是综合排名上升至中国酱酒前十，成为中国高端酱酒知名品牌，完成第一轮股份制改造。”余方强表示，从近年来发展态势来看，夜郎古销售业绩以每年翻几番的速度暴增，快速增长的背后是夜郎古的深厚底蕴和强劲实力，其商业价值和投资价值更被各类投资机构、各地经销商青睐。

　　聚焦二：“艺术酱香”味觉盛宴魅力

　　【在余方强看来，酱香酒只有把质量当成艺术去发展，才有未来可持续发展的梦想。】

　　坐落于仁怀市名酒工业园内的夜郎酒谷，是夜郎古酒业倾力打造的酒旅一体化大型综合酒庄，作为AAA级景区，它是以夜郎古酱酒历史文化、酱香型白酒工业生产参观体验为核心的酒旅综合体，融合了夜郎文化、酱酒传统工艺体验。

　　而汲于夜郎古文化的精华之地，则是夜郎酒谷的夜郎村，包含了余家烧坊、古酿房、时光里、路边酒馆、糟房头和枸酱馆，尤其是清风楼和明月楼酒店是名酒工业园区里唯一的五星级酒店。

　　显然，夜郎酒谷打造了集体验、参观、住宿、接待等功能全链条，不仅可以让客人亲身体验酱酒工艺，更能通过其艺术酱香的形式感受到酱酒的别样魅力。不难看出，夜郎酒谷不仅是夜郎文化与酱酒文化的载体，也是夜郎古“艺术酱酒”的体现。

　　夜郎古自品牌化征程开启以来，从原酒业务到品牌塑造，从自我品牌升级上升到艺术酱酒的维度，一路继续深耕“艺术酱酒”，将夜郎古·大金奖作为公司核心产品主打，以“中国高端酱酒”切入高端白酒竞争市场，驰骋高端赛道。

　　余方强首先提出“大国工匠 艺术酱香”的概念，得到广泛的认同。在他看来，酱酒的酿造工艺是一种艺术，做质量即是做艺术，做产品即是做艺术品。他坚持好酒是酿出来的理念，在原材料、酿造等全链条各环节以打造艺术品的精神去对待，将品牌、品类、场景三要素做到极致。

　　无论是“艺术酱香”这一文化主张，还是味觉盛宴的体验IP打造，都透露出夜郎古的敏锐嗅觉。除了走向全国的“味觉盛宴”，夜郎古“艺术酱香”另一重要呈现是“夜郎酒谷”。今年4月，获得国家级AAA景区称号的夜郎酒谷正式向游人开放，作为夜郎文化与酱酒文化的载体，夜郎酒谷进一步点亮酱酒的艺术之光，加大提升消费者对酱酒高端化的认知和体验。

　　“味觉盛宴在之前品鉴会的基础上全面升级，让消费者通过体验认同夜郎古的产品质量、文化底蕴，从而形成品牌效应。”余方强表示，味觉盛宴是融白酒艺术和酱香文化为一体的体验盛宴，通过视觉效果与味觉感受的融合，向消费者展示夜郎古品牌的艺术文化形象。

　　聚焦三：力推品牌升级与行业地位

　　【品质与品牌是支撑价格的两大要素，价格上涨都需要深厚市场基础、品牌力的支撑。】

　　值得关注的是，7月1日，贵州省仁怀市夜郎古酒业销售有限公司发布了《关于夜郎古品牌酒调价的通知》，表示基于原材料价格上涨、成本增加、品牌提升和市场发展的需要，公司董事会研究决定对夜郎古品牌酒全系产品的招商价作出以下调整：自2021年8月1日起，夜郎古品牌酒全系产品招商价上调10%-20%。

　　很明显，成本影响价格，其涨价的重要外部因素是产业链上游成本增加，包括酿酒原粮、包材等方面。这在业界来看，在成本增加之外基于长远的高质量发展，以及酱酒品牌竞争时代的需要，才是价格调整背后的核心因素。

　　可以看出，夜郎古酒的市场反馈十分优秀，此刻的调价动作也是为了后半年赓续高质量发展之路做好准备。

　　事实上，今年以来，头部、新头部品牌频频提价，涨价的产品也都是各自产品体系中的核心矩阵。而夜郎古作为当前酱酒中坚力量，其价格调整也透露出酱酒品类竞争的新法则，成本影响价格，品牌拉伸价值。

　　在中国食品报中国酒业周刊看来，品牌提升和市场发展的内部因素，是涨价的主导因素，同时也是夜郎古全系产品涨价的主要支撑。从另一方面来看，在白酒发展向品牌、高端集中的趋势下，其实夜郎古涨价更是对企业品牌与市场信心的一种表现，只有拥有一定品牌力与深厚市场基础的企业才更有底气实施涨价策略。

　　余方强直言，涨价的逻辑不只是为了酒企的销量增长和利润增厚，更重要的层面是助推品牌升级和行业地位的上延。在这场自上而下的调价行为中，更是夜郎古经受住了时间的考验和耐力的比拼。

　　“我认为做质量即是做艺术，把每一瓶夜郎古酒当成艺术品去打磨，让夜郎古酒具有独特的酱酒风格及专属口感，研究和实践的深入最终提炼出夜郎古酒独有的五大酱香艺术。”余方强坚信，夜郎古的目标是跻身酱酒第二阵营，以工匠精神与美学精神打造夜郎古这一艺术酱香品牌，将占领酱酒品类的价值最高点。

　　对于夜郎古来说，高端酱酒的价值表达一在品牌，二在品质，但更重要的是在艺术。为全景展现酱酒的艺术之美，夜郎古将从工艺艺术、纯净艺术、健康艺术、味觉艺术、空间艺术等五大领域进行塑造。

　　也正是几十年的坚持坚守，奠定了夜郎古酒业“大国工匠 艺术酱香”的品牌定位，最终提炼出夜郎古酒独有的“五大酱香艺术”。

夜郎古精英团队

　　聚焦四：五年规划升级“三驾马车”战略

　　【夜郎古品牌发展靠“三架马车”，三到五年做到中国酱酒十强。】

　　年产能达5千吨、储酒能力超5万吨，同时在全国重点市场布局了上千个销售网点和几百个酒道馆，这些都是夜郎古进军酱酒第二阵营的底气和实力所在，也让夜郎古迎来了全新的历史阶段。

　　对此，余方强表示，夜郎古2025年产能必须要达到15000吨、销售要达到10000吨，这样才能实现2025年50亿的目标。如此夜郎古在3-5年内要走向资本市场，上市的目的就是让夜郎古做大做强，走得更远。

　　从夜郎古的“十四五”规划来看，2021年实现销售10亿元目标，2022-2023实现30亿销售目标，2024-2025实现50亿元销售目标，这三个阶段最终通过135战略工程，进入中国高端酱酒第二阵营。可见，夜郎古的五年规划十分清晰，要让夜郎古成为高端酱酒的行业标杆。

　　在五年规划之下，夜郎古确立了“品牌领导企业之发展战略”与“品牌主导企业之产业结构调整战略”两大发展战略，旨在推动企业由生产领导型企业向品牌领导型企业的经营战略转化，以及原材料输出向品牌溢价输出的经营战略转化，从而确立中国高端酱酒的品牌定位和形象。

　　在今年的夜郎古全国经销商大会上，夜郎古销售公司总经理王东表示，未来五年夜郎古调整战略，在产品体系规划中，主线产品定位于中国高端酱酒夜郎古·大金奖和和超高端酱酒夜郎古·神秘，全面发力高端酱酒市场，未来还将推出次高端系列产品，满足不同圈层对酱酒的需求。

　　王东表示，针对下半年的市场部署将继续巩固和推动味觉盛宴、艺术酱香之旅以及艺术体验空间的执行。同时，下半年还将提升圈层运营效率，根据用户级别的差别，给予不同的政策和策略，深入挖潜释放资源红利，其将会成为夜郎古保持增长的重要路径。

　　业界认为，如今对原有“酱香之旅、酒道馆、品鉴会”三驾马车模式全新升级为“酱香艺术之旅、文化体验中心、味觉盛宴”，其实是夜郎古以一种巧妙的营销模式，让消费者在品鉴、交流、旅游过程中加深对酱酒的理解，深入了解酱酒文化以增加客户黏性。

　　余方强坦言，白酒的下半场的机会是在品牌，酱酒已成为名副其实的黄金产业，是未来十年乃至二十年中国酒业最大的财富风口。就行业走势发展，未来几年会有更多的酒类经销商加入酱酒阵营，酱酒热会长期持续发酵。而夜郎古的“三架马车”升级，目标剑指中国酱酒十强。

　　值得一提的是，今年夜郎古·大金奖荣获“中国酒业年度最具代理价值产品”，深得行业内各协会专家的肯定。而早在2015年，夜郎古已荣获了“巴拿马万国博览会百年庆典特等金奖”“首届中国酒都十大质量奖”“贵州省最具影响力品牌”“首届贵州省质量奖”“金鼎奖”等荣誉称号。

　　余方强表示，从品牌角度上来说，大金奖不仅是夜郎古的旗舰产品，更是布局中国酱酒市场攻城略地的强实力。

　　对话余方强：抢位酱酒高端赛道的实力与底气

　　面对中国食品报中国酒周刊报道的采访，余方强坦言，今年以来，夜郎古提出“大国工匠艺术酱香”，开辟出一条属于夜郎古的酱酒“新道路”。

　　他表示，酱酒要从品类热到品牌热，就需要依靠工匠精神与艺术境界，以“中国高端酱香酒”为品牌定位打造“味觉盛宴”全新IP，通过夜郎酒谷传播夜郎文化与酱酒文化，塑造夜郎古的全新形象。

　　问：为什么你认为未来5年将是行业的味觉大战？

　　余方强：未来几年会有很多酱酒品种出现，但最终是由消费者来淘汰做出选择，我们定位为味觉盛宴。我认为，从酱酒品类热到品牌热需要五到十年时间，前五年是沉淀与淘汰期，后5年是成熟与稳定期，有了品质、品牌，从而形成品味，才能发展提升到一定高度。“大国工匠 艺术酱香”就是用工匠精神成就好酒，未来的品质和品牌一定需要一种大国的工匠精神和艺术表达来呈现。

　　问：目前的酱酒热，怎么看待资本的进入？未来的竞争方向是什么？

　　余方强：去年在酱香白酒领域，贵州占据了全国总产能的85%，酱酒的火热是必然，但酱酒热不是浪潮，而是价值回归。想挣快钱的投资做不出好酱酒。资本的进入如果耐不住10年的寂寞，没有10年的沉淀也生产不出好产品，没有15年更不会形成品牌。酱酒产能一定是以产定销，酿好酒急不得，酿好酱酒更需要时间的沉淀。

　　在社会收入结构和需求结构发生变化的宏观背景下，对夜郎古来说意味着消费群体、消费规模、消费结构的全面提升。未来也将加速中国酱酒尤其茅台镇酱酒品牌的洗牌。因为消费者对酱酒行业始终坚守的传统工艺越来越认可，未来消费者越了解酱酒，会越理智消费与选择自己喜欢的味觉，这需要我们酱酒企业深入思考。

　　问：夜郎古进入中国高端酱酒品牌热之战，三农是竞争核心？

　　余方强：在酱酒热潮的带动下，消费者越来越不相信低价格能买到酱香型好酒。夜郎古酒价格定位在高端，这个价位没有品牌资产、品牌价值、品牌战略的话是不敢做的，没有品牌实力去支撑，不可能让消费者认可价值。

　　品牌之争的核心在于品质担当与文化差异，因此夜郎古在建设品牌的过程中，一方面专注于中国高端酱酒的品质输出，另一方面则着力打造“大国工匠 艺术酱香”的文化定位。

　　问：作为余家烧坊第九代传人，对未来夜郎古有什么样的规划？

　　余方强：酱酒的未来一定要坚守传统工艺，因为品质决定未来。如果不能坚守传统工艺，那么酱酒的未来将充满不确定性。近两年，酱酒行业高端与次高端产品的崛起，不仅因为消费升级，也因为品质决定未来，夜郎古以品质为根打造的是一场味觉革命。

　　打造高品质酱酒，加力中原是夜郎古酒业进一步扩大市场谋求全国化的重要一步棋，也是夜郎古正在要做的事。今年已在山东、河南、甘肃、新疆、广东为重点市场开始布局，下一步会在福建、湖南、江苏等市场实现突破。

　　观品谈思中，解析夜郎古。夜郎古自己预判2021年销售额将增幅500%左右，种种迹象表明，夜郎古已成竹在胸。在冲击酱酒一线阵容中，以艺术酱酒独领风骚，长袖善舞。正在豹变中的夜郎古，值得期待更值得关注。