环境、消费、价格，以及竞争，酒庄模式的成长性机遇

　　作为一个营销人，我知道商场如战场，领先一步是先驱，超前二步就很有可能变成烈士，我亦是明白，营销无定式，没有最好的，只有最合适企业的解决方案，同时我更是清楚，方案再好也要能够落地执行才有实效，否则都是空中楼阁。

　　即使是这样的情况下，我依然认为，对于那些立志于百年做酒企，具有品牌与品质基因的酒企选择酒庄模式依然是目前转型的最佳选择方案之一，这是由于目前国内消费环境、酒行业竞争态势与消费者购买行为等多重行为共同造就的结果。

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　　中国消费趋势概括

　　在需求导向的消费市场，研究消费市场的特征与趋势能够辅助企业决策，优化营销模式，并且确认竞争策略，我们认为中国消费市场目前存在着“产品过剩”、“信息超载”、“需求模糊”、“竞争加剧”等四个特征。

　　首先是产品过剩，伴随着生产效率以及现代物流技术的发展，产品过剩已经是事实，并且将会长期存在，产品过剩的市场不仅表现为功能性产品的数量与质量的极大丰富，更加表现为相关品类产品的高密度占位与同质化竞争，这意味着产品创新成本越来越高，并且难度越来越大，同时也意味着产品的差异化性质越来越取决于产品之外（包括品牌、文化、服务等）的要素区隔。

　　其次是信息超载，中国已经进入信息化社会，消费者每天主动与被动的接触与处理大量庞杂的信息，这一方面会导致消费者的信息存储严重超载，出于简化决策的原因会自动屏蔽很多信息，另一方面是大量的信息会不断干扰消费者购买决策，这就要求企业必须要掌握信息的内容制作与分发资源，从而获得信息战的优势。

　　再次就是需求模糊：乔布斯说过，消费者不知道自己想要什么，直到你把产品放在他面前，之所以会出现这种情况，一方面是消费者本身只会对于与自己密切相关的品类有着较高的需求，另一方面是伴随着产品过剩，不同产品之间的差异化程度正在缩小，辨识度的下降导致消费者的需求变得非常模糊。从营销的角度来说，如果企业不给自己产品做定位，那么顾客就会自动给你定位，消费者可能利用自己的认知惯性与潜意识给企业做定位，而这些自发认知往往充斥着偏见与误解，给企业发展带来负面影响。

　　最后就是整个市场竞争持续加剧：伴随着产品过剩，中国的消费市场已经进入存量竞争阶段，这种竞争已经从单一的产品功能竞争向着全系统、全领域的深度竞争发展，消费者对于产品的需求变得非常的多元，另外就是中国已经身处消费型社会，大量生产与大量消费成为市场主流，产品的迭代速度不断加快，消费者的忠诚度正在下降，而在互联网与金融的催熟下，企业之间的竞争聚焦在流量获取与消费持续价值的服务层面，这又对于个性化需求提出了新的要求，社群化消费崛起，从这个角度来说，消费者的心智占位更是迫在眉睫！

　　总之，产品过剩要求企业开辟新的竞争赛道；信息超载则需要企业构建新的差异化体系；而需求模式与竞争加剧则要求企业要更加贴近消费者，从而挖掘与满足不断细分的人群需求，而这一切，都可以在酒庄模式中得到答案。

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　　行业供给过剩需要酒庄模式来支撑产品价格

　　2004-2013年的中国酒业黄金十年，本质上是吃到了中国的经济与人口红利，包括品类市场、品质市场与价格市场等细分市场不断发展带来了行业性的繁荣。但是2016年之后，白酒产能下滑40%之多，这是典型的产能过剩。

　　从竞争的角度来说，产能过剩直接给酒企这样的市场供应商制造了经营压力，要求他们降低成本从而提高竞争力，根据波特的竞争战略，低成本领先或者差异化竞争策略的市场同时到来，叠加的效果就是名酒借助品牌势能与规模优势开始挤压区域酒企，市场开始急速分化，没有品牌与品质加持下的酒类品牌价格策略逐渐失效，大量的区域酒企面临着有价无市，甚至是无价无市的局面。

　　在这样的背景下，酒企需要重新建立价格维度，把单纯的产品功能溢价升级为消费者价值，从而在一定程度上解决区域酒企价格升级与持续经营问题。

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　　行业存量挤压竞争要求企业构建新的信任系统

　　中国酒行业目前依然流行着“专家背书”与“奖状背书”，什么“专家评语”、“国际金奖”、“驰名商标”、“中华老字号”等，首先这本身是一种品牌竞争的表现，也是中国酒品牌化的基础阶段，那就是确认品牌位置。

　　但是仅有品牌位置是远远不够的，伴随着市场中不同维度的竞争者越来越多（跨界型、互联网型、社群型、平台型等等），本身这些奖项的含金量在下降的同时在消费市场的号召力也越来越弱，信息化社会环境下相应的品牌背书与指导消费作用也逐渐降低。

　　以上这种情况的出现就需要企业寻找新的信任体系，很明显酒庄正是这一思维的结果，绕开复杂的层级分销体系，直接切入消费者群体，通过三大场景建设实现体验营销，立足企业本身，本地环境为企业的品牌、文化、工艺、品质寻找新的差异化价值背书，构成新的护城河。

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　　酒庄是发展竞赛与创新发展的结合体

　　在实际的市场中，由于政治经济财务能力等因素，以及企业负责人现实的考量，存在着大量的趋同战略，这本身就是同质化的根源，同时由于消费市场的重叠度极高，因此会存在着大量的资源抢夺与碾压情况，你的利润市场可能也是别人根据的市场，因此别人会冒着亏损的风险进行激进的竞争。而你的成功战略可能会被竞争对手双倍资源的升级，再返回来打击你自己的市场……所以每一个酒企都面临着永远无法摆脱的发展竞赛，同时也面临着不断升级创新的发展需要。

　　为此我们把酒庄定义为“区域消费者用酒需求一站式服务商”，它已经不再是单纯的产品供应商，它提供给市场，并且获得利润的已经是问题解决方案；其次是酒庄是“区域资源整合者与代表者”，它依靠本地地缘优势成为区域经济生态的一部分，从而立足企业与本地生态，构建与发展一种先天，而且不可复制的竞争优势。

　　最后我们还是要补充一下，虽然我们坚定地认为酒庄模式是酒企转型的重要方式，但是我们依然要理性地认识到，酒庄模式的运营是有前提条件的，那就是转型做酒庄的企业必须拥有一定文化基建等设施设备，同时由于酒庄模式与企业的产品与销售体系密切相关，因此，相对健全的销售体系也是酒庄模式发挥效能的重要支撑！

　　文/蔡学飞