中国酒业战略七大研判

　　2016年至今白酒行业发展迅速，茅台一直在创造奇迹，投资人和消费者对酱酒的热情也十分高涨。行至当下，中国酒业目前发展到了什么阶段?未来趋势如何?正一堂咨询董事长杨光先生以“中国酒业战略七大研判”为主题，对他近期的思考进行分享。

　　研判一、终局竞争版图尚未形成，行业增长空间充满想象

　　2016年，我提出中国酒业的发展将进入头部竞争阶段，最近几年头部名酒和酱酒集中的速度十分迅猛，但我认为目前行业演变仅行至70%，仍有30%的轮廓正在形成。

　　第一，行业继续扩容，头部企业规模仍有扩张空间。以茅台为例，我认为其量价都还有很大增长空间，茅台的增长实际上已经脱离白酒行业的增长限制。第二，头部酒企规模变大。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等龙头酒企规模将进一步扩张。第三，行业竞争强度变大。虽然五粮液、泸州老窖等龙头酒企已有较大规模，但与互联网、家电等行业竞争强度相比，酒业的竞争强度依旧相对较小。随着头部企业继续扩容，行业竞争强度将会加大。

　　规模翻倍、座次重排、换道领跑，是中国酒业的前十强未来发展的主题。

　　规模翻倍：2016-2020年，茅台规模营收翻倍，从不足500亿增长至如今的1000亿。我认为接下来仍有翻倍的空间，即从1000亿到2000亿。而且五粮液、泸州老窖、汾酒等规模在前十强的企业都有营收规模翻倍的机会。

　　座次重序：白酒行业前二格局已经较为稳定，未来座次重序将发生在行业3-10名的企业之中，且与龙头换道领跑时的举措有关。

　　换道领跑：企业实现规模翻倍的核心是是赛道的变化。如汾酒以往主要在黄河以北发力，现在已经扩张到黄河以南;青花原来主要依赖青花20/30，如今青花40成为增长主力;洋河原来以梦3为主，如今重点发力M6+;泸州老窖原来主要依靠五大单品，如今国窖则是中流砥柱。我们要关注前十强的企业在新的竞争机会来临时，有没有坚决地换道领跑，换道领跑是规模翻倍、座次重序的关键。

　　行业前十大龙头在过去五年中已经取得明显的发展。以茅台为例，其想象空间不仅存在于飞天茅台，茅台系列酒和贵州习酒纷纷破百亿也都是茅台壮大的关键。过去五粮液的普五价格始终偏低，难以有序、有规模得上涨，但如今浓香酒价格也开始上行。我们发现，龙头酒企发展的开关已经打开，未来5年、甚至15年的发展的节奏可以总结为“规模翻倍、座次重序、换道领跑”，其中的核心就是换道领跑。

　　研判二、中国白酒进入三元竞争时代：竞争策略发生转变

　　酱香酒崛起，行业进入三元竞争时代。中国白酒长期以来处于二元竞争的阶段，即全国名酒和龙头地产酒之间的竞争。酱酒的崛起改变了中国酒业的竞争格局，2020年起，行业进入全国名酒、全国酱酒、省酒龙头之间的三元竞争时代。需要注意的是，只有全国性的酱酒和人口大、GDP高的省酒龙头(具有人口和GDP增长的红利)才具有竞争的价值。

　　高端竞争成为行业焦点，产品、客户、组织是三大关键。高端产品、高端用户、高端组织这三大标配是企业胜出的关键，其中经营高端客户是竞争的核心策略。行业当前龙头排序，与其高端大单品的体量息息相关，茅台成为第一不是偶然，其拥有行业内价格最高且可以放量的大单品——飞天茅台;五粮液普五是价格次高的大单品;汾酒排序的增长与其青花20/30增长有着密切关系，目前青花20/30占比已经超过40%。未来龙头竞争的关键主要在于高端客户、高端商品的数量多少，专门经营高端客户的组织人数有多少、质量有多高。

　　三元竞争阶段亦有三个维度的竞争升级，即优质产区、优质产能、优秀组织。三元竞争阶段，产区的价值被放大。茅台的崛起带动的赤水河产区的价值提升，目前茅台镇的产能亦是稀缺资源。未来观察一个酒企的价值，主要关注三点：1)是否在核心产区?未来竞争不仅是茅台与五粮液的竞争，也是仁怀产区与宜宾产区的竞争。目前来看，消费者认为仁怀产区更为优质。2)优质产能多少?3)是否具有优秀的组织能力?白酒行业比优质产能更稀缺的是优秀的企业家，比企业家更稀缺的是优秀的战略制定者，他们能减少企业家犯错误的概率，因此茅台打造茅台研究院的价值十分巨大。总来的说，我们需要观察省级龙头未来是不是在做高品牌、做高结构，以及其配套的高端组织发展情况如何。

　　研判三、增长主赛道从结构升级转向高结构规模放量

　　白酒行业的增长阶段可按增长主赛道的不同分为三类：规模增长、结构升级、高价增长。规模增长阶段价格不高，主要依靠人口增长、规模放大的红利支撑。2016-2020年属于结构升级阶段，靠价格增长实现扩张，涨价的企业大部分都实现了增长。未来将进入高价增长阶段，由于价格增长的空间缩小，难以再通过价格的持续上涨放大行业规模。因此行业将从结构升级驱动规模增长转向高端放量驱动增长的阶段。这一阶段对组织、模式、打法要求比较高，主要关注酒企在高价格基础上能否实现进一步放量，如郎酒的发展主要是看其青花郎能否持续放量;习酒发展势头强劲不仅是其窖藏1988发展迅猛所致，其君品习酒亦能在高价位上持续放量;茅台酱香酒关注度提升也并非因其规模破百亿而致，而是其高价位产品，如遵义1935等市场热度不断提升。未来千元价格带不仅是五粮液与国窖的二者的竞争版图，也是君品习酒、遵义1935发展的重要价格带。高端价格带上，产能能满足规模放量要求、且经销商、消费者人数足够多的酒企具备更高的竞争力。因此，2021-2025年与之前五年最大的区别在于价格弹性变弱，高价位放量的能力才是未来五年增长的看点。

　　研判四、多元新渠道诞生超大新物种

　　随着线上消费的兴起，渠道变革明显加速，多元新渠道有望诞生超大新物种。线上消费兴起前，渠道变化速度较慢，比如从商超到餐饮再到烟酒店的变化可能需要5-10年时间。但现在基本每两年都会出现一个大变化，比如原来的新渠道1.0是BAT、京东等，此后升级为新渠道2.0会员电商、高端社群等。而如今以直播带货为代表的新渠道3.0不仅是渠道，更是消费者和消费商的线上化。渠道的变化是白酒行业除了资本、产能以外最大的变量。因为线上渠道的兴起能够加快品牌化、全国化以及IP化的进程、增加新品牌出现的概率，如微博的推广使得江小白快速崛起。但新品牌的出现对产品品质、企业家全局能力、新渠道的业务能力要求也极高。如果依然按照行业的传统方法经营新渠道和新品牌，崛起的机会并不大。所以我们需要关注企业是否在新渠道中自营自建，并迅速地发育新团队、掌握新技能，完全代运营的酒企未来发展将会受限。

　　研判五、光瓶酒加速头部化趋势

　　光瓶酒竞争要素发生了显著变化，大企业、高品质、大规模、低成本四大要素缺一不可。过去的光瓶酒企业依靠低成本、税收优势、工艺创新就能在全国范围铺开规模、获得竞争优势。但近几年几大光瓶酒龙头的发展都不太好，这主要由于光瓶酒的竞争要素发生了变化。过去仅依靠低价的时代一去不返，大企业、高品质、大规模、低成本四大要素缺一不可。这一背景下，光瓶酒的创业难度加大，而汾酒等大企业反而可能拥有更大的机会。一方面，消费者更信赖大企业;另一方面，光瓶酒的价格带从十几元提升至50-80元，使其品质提升成为可能。因此名酒厂家若能借助品牌势能，建立团队，布局产能、做大规模、降低成本，将有望在光瓶酒领域取得极大竞争优势。另外，我认为价格也不可过高，老窖的高光的价格目前有些偏高。

　　研判六、商业资源向头部大商集中

　　过去几年，白酒行业的资源主要向头部名酒、头部酱酒(甚至是茅台镇、仁怀产区、赤水河流域)集中。但我认为未来5年，商业资源将逐渐向头部大商集中，因为酱酒崛起的过程就是其与大经销商结合的过程。

　　超级大商需要掌控大量的名酒和酱酒资源，其规模亦从曾经的10亿量级增长到30亿量级以上。除了规模，未来衡量经销商实力还要关注两方面因素：

　　1)供应链因素：即经销商代理的核心名酒和酱酒品种。酒企的渠道模式正从“蚂蚁雄兵”转向“超级大象”模式，而经销商是否拥有五粮液、汾酒、国窖、洋河、酒鬼、郎酒、习酒、国台、钓鱼台、珍酒、金沙、摘要等名酒及酱酒品牌，也随之成为衡量其实力的重要因素。

　　2)自营团队：即经销商是否拥有直营自建的电商、直播、短视频团队等团队。有新兴渠道团队的经销商发展速度快、投资价值大。

　　总的来说，未来经销商的竞争力对其门店数量的依赖度将大幅下降，应首先关注其代理的核心品种数量和其线上团队建设情况。另外，经销商的思想观念也需要改变，优秀的经销商需要具备更大的格局并积极进行变革，纳税规范化、内部管理企业化都是其需要面对的挑战。

　　研判七、优质浓香的口感创新将释放高端红利

　　浓香型白酒未来应该如何看?从品类革命到口感创新。第一，由于优质产能不足，浓香型白酒的竞争核心之一是优质产能的数量。第二，优质浓香的口感创新将释放高端红利。当前浓香型白酒面对的普遍问题是高端浓香和中高端浓香的口感差异较小。而仰韶彩陶坊酒的陶融香、西凤酒的凤香、白云边的兼香等优质的口感创新，都给企业带来了大量红利。通过口感创新、形成独一无二的专有体验与风格，是洋河等酒企值得尝试的战略方向。而随着酒企加大口感创新投入，市场对具有酿造、调酒、勾兑技能的技术人才需求亦将明显增加。

　　总结：企业战略竞争都是企业家的竞争，三个善于助力企业做大做强

　　最后，企业战略竞争都是企业家的竞争。在头部企业入局酱酒市场、竞争日趋激烈的背景下，酒企内部的人才年轻化、职业化以及知识更新化将成为破局之道。复盘老窖崛起的历程，2015年刘淼、林峰上任是重大转折点;过去两年汾酒快速发展，也是由于李秋喜大胆聘用年轻的李俊。今年6月份，85后经理人张彪上任国窖销售公司总经理;而就在7月22日，邹涛被聘为五粮液的总经理。优秀的企业家不仅能准确把握行业发展机会，更能在企业危急时刻力挽狂澜，如茅台的李保芳书记。习酒的壮大除了茅台的背书，也主要得益于钟方达等优秀的管理层，他不仅是技术大师，更是营销大师、管理大师;茅台酱香酒亦是在张旭等兼具专业和决心的企业家的带领下迅速发展。

　　随着企业的战略风险显著加大、战略成本显著增加，战略效率显著降低，企业家和军师的重要性继续凸显。酱酒火热时，大批浓香酒企向我询问是否可以进入酱酒领域，而我强烈反对其在当下入局，一方面由于目前已错过最佳入局时点;另一方面，其推出的酱酒产品价格过高。实际上，这一现象反映出一批企业存在战略定力不足、缺乏规划的问题。而想要克服这类问题，就需要积极进行组织年轻化、专业化，并善于借用外力(向专家学习)、善于学习规律、善于掌握规律。