酒业独家丨解析酒企入局流量文旅商业，酒旅融合下的新零售战场

　　文旅商业能否成为酒企探索新零售的重要战场？

　　酒庄号丨中国食品报中国酒独家

　　文丨李关平（酒庄规划专家）

　　随着近年文旅产业迅猛发展，加快推动传统酒工业旅游向酒文化体验旅游、休闲度假旅游升级，酒企正在将眼光跳出园区、跳出酒本身，思考旅游在产业发展中的新定位、新角色。在此背景下，酒产业+文旅商业越来越成为一种行业选择。

　　当下，文旅与酒业的融合发展大致经过了1.0版本的文旅商业型酒坊和城市型酒文化体验中心，到2.0版本的知名酒企布局流量型文旅街区（小镇）的渐进，这些年来，行业都进行了哪些探索？出现了哪些不同的发展形态？未来的文旅与酒业的融合发展方向机会点在哪里？文旅商业能否成为酒企探索新零售的重要战场？

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　　地方小酒涌入景区型商铺：

　　以旅卖酒的形态萌芽

　　酒是中国国民级的饮品，每个县城几乎都有自己的特产酒，而大部分古城古镇在历史上都有自己的酿酒作坊，而且很多经营发展至今。在我们目前所能看到的大多古镇、仿古商业街区，几乎都有酒坊这样一个标配业态，在这些业态中，酒坊基本都剥离了生产功能，而以生产展示、产品展销为主。

　　我们可以把这些酒坊分为两类，都属于酒旅融合的萌芽阶段，我们把它称作1.0版本，以产品展销为主，游客的体验感乏善可陈。

　　第一类，是文旅购物类的单体酒坊酒铺,如北京市古北水镇司马小烧、北京市南锣鼓巷桃花坞、浙江乌镇三白酒坊、浙江西塘古镇永宁酒坊和七里香酒坊，他们的特点是酒坊选择的酒都是各地区当地的特产小酒，酒成为各地的特色文化旅游商品，同时也是地域文化的一种载体，以地方特产的形式出售给外来游客，经营酒的品牌大多新创或较不知名，产品缺乏品牌支撑，产品的销售很大程度上取决于文旅项目本身的品牌影响及流量导入，象古北水镇的司马小烧一年的销量能达到近2000万，而北京前门的红星二锅头博物馆的销量也在1000万元以上。

　　第二类，是与酒业集中展销相关的酒街，如茅台镇的杨柳街，稻花香的龙泉街，多为国内各大酒城、酒镇地方政府（及酒企）投资所建，多为地方形象工程，在商业运营考虑上较为不足。这些酒街以整合地方白酒产业链上的小企业为主，有品牌推广目的，中小酒企也将酒坊作为酒厂品牌展示的窗口，对销售收入没有太多期待。

　　中国古镇（包括仿古镇）、旅游街区建设在上世纪90年代开始兴盛，酒坊酒铺业态也随之起来；与此同时，中国酒业营销正在传统媒体及渠道商的加持下狂飙突进，各大酒企的旅游本身更多也只是仅面向行业及核心消费者的参观接待与工业旅游，在景区卖酒在很多企业眼里是得不偿失的事。

　　没有大型酒企的加入，正是诸多的小酒坊酒铺将酒业与文旅商业做了最原始的嫁接，他们的背后很多并没有一个实力酒企做支撑，仅仅是一个商业业态而已。

　　②

　　大型酒企布局品牌体验馆：

　　自营渠道的勇敢尝试

　　2010年前后，伴随着中国酒业渠道的大变革，一线龙头酒企开始大力强化品牌塑造与自建渠道，企业自营的品牌体验中心应运而生；而大多中小酒企因为资金、实力的不足基本难以支撑这类渠道创新。从过去10多年的品牌体验馆建设来看，除了药企片仔癀外，大多企业的品牌体验馆效果并不理想，品牌展示创新不足，渠道创新的使命更无法承担起。

　　品牌体验中心，也叫体验馆、酒文化馆等，在我们看来，是一种现代意义上的展销型酒坊概念。茅台、五粮液、汾酒、洋河等企业都在重要消费市场开设专门的品牌体验中心，主要是展示企业的文化与品牌，同时也兼顾企业VIP客户的销售和订制功能，有些体验馆还设置有小型的会议、餐饮、商务接待等功能，甚至演变成了会所的概念。

　　从这些大型酒企的品牌体验中心设置来看，其核心品牌主体明确，品牌宣传性强；多分布于人口密集、经济发达的大中型城市，主要服务于部分核心消费人群；设计较有品牌调性，建设档次较高。其不足在于过于圈子化，覆盖率低，品牌展示功能大于消费者互动功能，基本没有进入大众休闲、旅游体验的视野。

　　近几年，茅台的酱酒文化体验中心可谓是遍地开花，就拿上海体验馆知酒堂来说，它位于上海闵行区古美生活购物广场内，附近有一大片茂密的绿色景观，可谓闹中取静，体验馆整体设计精巧、内容丰富，回廊曲径通幽，酒文化、酒历史、酒器具，如曲水流觞，敞开的钢琴和餐桌相融合，在餐厅过道地面处设计了一排灯槽，展示酝酿白酒材料，增加了一种生活质朴气氛，在配画和摆件上运用现代禅意的搭配，增加一种高级和艺术的氛围感。

　　可见，茅台酱酒文化体验中心的主要功能是展示、零售和体验，而不是卖酒；重点是通过体验加大对品牌文化的传播和推广，从而增强对品牌白酒的营销力度。

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　　知名酒企入局大流量景区：

　　IP跨界的文旅新零售

　　知名酒企布局流量小镇、街区在近几年日益成为一种新商业探索，既得益于传统营销模式的式微以及体验时代、社群经济的崛起，更得益于国潮消费的崛起，为酒文化建设与消费场景重塑提供了新的契机。

　　酒企入局流量景区，最早最成功的案例是红星二锅头在前门的博物馆(源昇号)，因其在历史中属于赵氏三兄弟造酒酒馆的遗址，所以如今的博物馆是从原址的基础上修建而来，得以较早发展。

　　最近两年则呈现出爆发趋势，如台儿庄青啤酒馆在2020年8月份开放；全兴大曲入驻宽窄巷子在2021年1月；重庆江小白酒馆在2021年3月份；2021年7月，洋河在宿迁酒都公园设置酒道馆，五粮液在宜宾冠英街开设体验中心。

　　除了这些酒馆、酒道馆、体验中心外，泸州老窖在成都春熹路举办了“窖龄研酒所”、汾酒在宽窄巷子举办了“逍遥小酒馆”的主题快闪活动。这种快闪店形式以3-5天为期，利用重要节日、重大行业节庆活动开展短期的活动，并且可以邀请网红营造打卡氛围，使线上传播成为可能。其特点是活动时间短，可移动性强，打通了线上和线下的销售；传播范围广，资金投入少，这适应了当代年轻人“追网红、看直播、爱打卡、吃快餐、喜网购”的生活习惯。

　　除此之外，快闪店的形式打造出一种全国巡演的氛围，这意味着无论是从线下多个城市还是因其传播到了线上，其宣传覆盖面要广于文旅街区和体验馆的形式。

　　酒企跨界进入文旅赛道而布局文旅小镇、街区，除了树立自身品牌形象之外，也兼顾承担宣传地方文化的社会责任，同时也在借助流量文旅项目的文化IP、流量及渠道，通过“城市名片+产业名企+地方名特”的组合方式，积极拓展新零售销售渠道，探索构建起集“品牌展示、产品销售、品鉴体验、网红传播”于一体的新旅游营销模式，而在实践层面，尤其值得长期关注。

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　　走向国潮品牌概念体验店：

　　走向跨界的品牌生产

　　结合上述研究分析，可以看到酒旅融合仍处于萌芽期、探索期，相对其他行业来说，还有较长的路要走。我们认为，未来品牌概念体验店，将是酒旅融合的一个新方向，需要做好四个方面的设计。

　　第一，做好品牌设计。企业的品牌设计代表企业的独特识别力，也要求企业要有足够的创造力，尤其是在酒类IP与城市旅游IP跨界合作时，应该充分结合文旅IP的的元素符号，进行时尚化、年轻化、体验化的品牌创新设计，在这一点上，宽窄巷子李宁概念店融入了成都的竹子文化、熊猫文化、市井文化进行了国潮设计，成为了很多李宁迷及网红争相打卡的地方。

　　第二，做好体验设计。酒企的核心是探索新零售，把游客当做消费者而不是受教育的对象，要强化游客体验、品质服务，要强化文创产品、历史文化方式创新、科技互动、文化延伸新国潮文化，企业在携手流量景区时要为消费者提供超期望的体验感和服务，而不是酒旅的生硬结合、枯燥体验、强迫购物。

　　第三，做好营销设计。对于概念体验店来说，场景、体验是核心，销售的转化更多需要通过线上或其他渠道来实现。对于场景打造来说，品牌即营销、设计即营销、体验即营销，可以打造产品展示、体验互动、销售活动、历史文化全方位营销。在注重线下产品和品牌推广的同时也应重视线上营销，打通线上和线下。也可以利用盲盒营销、国潮快闪的新思路营销。

　　第四，融入地域文化景观。将产品打造为城市特产，旅游地标，借助旅游食、住、行、游、购、娱的特性融入旅游的各个环节中。酒旅的结合，对于酒企来说借助景区庞大的流量，对于街区来说可以借助企业品牌吸引力，最终打造出有企业支撑的文旅商业和文旅商业背后的企业支撑，达到二者共赢的局面。