酒业独家对话铁犁：中国白酒即将进入常态化发展时代

　　酒庄号丨中国食品报中国酒独家

　　如何看待中国白酒行业正在发生的变化？如何看待资本进入酒业的“雄心与意图”？企业做酒应该有什么样的初心？川酒“浓酱双优”战略应该如何发力？白酒产区品牌应该由谁来打造？

　　当下的白酒产业无疑是中国经济的一个亮点，19家白酒上市公司，更是以2020年2300亿元的销售，4万亿的市值，成为中国资本市场最靓丽的风景线。中国白酒的繁荣发展，与时代的发展、国家经济的繁荣高度吻合。

　　目前，白酒行业经过酿造与生产企业的成熟、渠道与分销企业的成熟，以及消费者与消费市场的成熟三个阶段，即将进入一个完全成熟的常态化行业，跨入以资本整合产业的时代。

　　白酒咨询战略专家、四川省酒类流通协会执行会长铁犁，积20年对中国白酒行业深度研究，足迹留在了全国白酒主要产区，其思维敏捷，见解独到。

　　对话铁犁，带来对酒业发展现状与未来的深度解析。

　　白酒市场繁荣：

　　由狂飙猛进回归理性常态化

　　铁犁介绍，中国酒的出现，已经有着3000年以上的历史，并有文字记载为证。中国酒业的发展，大致可以划分为三个阶段，唐宋时期以前的低度发酵酒阶段，明清时期的中度发酵酒阶段，以及当代的高度蒸馏酒阶段。

　　“中国白酒的真正普及，开始于从1970年代开始，在之前，发酵酒占比远远高于蒸馏酒。到1990年，中国白酒完成了消费普及，人民大众可以自由方便地买上各种白酒，是为低端白酒繁荣时代，经过1990年代，2000年代以及2010年代的三次消费大升级，中国白酒占据世界高端蒸馏酒（单只100美元）70%以上的份额，一枝独秀，无限繁荣”，铁犁对白酒行业的发展作如是分析。

　　中国白酒在社会经济交往中起着特殊作用。形成了“以白领为核心的社会和企业管理阶层，以私营业主、个体户、企业中产为核心的社会精英阶层，以成功商人、行政领导、社会贤达形成的高端消费人群四大消费群体”。这四大消费阶层，对应社会大众低端嗜好性白酒消费，白领管理阶层的聚会性消费，精英阶层的商务性消费，高端人群高端消费与大众高端礼品性消费，以及各阶层共有的社会婚喜寿宴社会应酬性消费等五大消费场景。目前，80后90后年轻群体的休闲性白酒消费市场正在形成之中。这构成中国白酒消费市场的全貌，也构成了目前世界上最繁荣的酒类产业。

　　在铁犁看来，中国白酒的繁荣发展，与国家的历史文化、经济发展、时代背景，以及东方文明的情感化消费特点高度相关。当前，白酒的嗜好性消费与社会商务应酬功能性消费是行业主体，分别占据数量消费与价值消费的绝大部分市场份额。

　　1992年名酒价格放开，中国白酒开始了完全市场化的历程，沱牌五粮液等一批名酒企业最早开始走市场化探索，行业快速发展。1997年东南亚经济危机，引发中国经济调整，进而引发中国白酒第一次大调整，经过2003-2012的黄金十年发展与2013-2016年的第二轮大调整，2017年开始，中国白酒进入第三轮发展周期，与整个宏观经济中速发展背景相左，本轮白酒产业价值链快速上移，空前繁荣，一业独靓，引发众人瞩目，也引来资本市场以及资本的最大关注。

　　这意味着，从狂飙猛进的非常态化的发展，白酒行业即将进入到一个完全成熟的常态化行业，回归到常态后，白酒将开始进入理性化的消费、理性化的销售、理性化的生产周期。

　　值得一提的是，经过上一轮行业的深度调整，自2016年行业复苏以来，消费端的结构与2012年行业深度调整相比已有所不同，高端消费成为本轮产业繁荣的最大亮点，高端白酒消费结构已经逐步从政务消费向个人消费和商务消费转变。目前，高端白酒的政务消费比例由占比四成降至一成以内，商务消费占比从四成提升至七成以上，而个人消费比重已在大幅上升。

　　事实上，进入2019年高端白酒更是延续了价量齐升的境况。五粮液、国窖1573、梦之蓝、青花郎、古井贡酒等高端产品宣布停货或涨价计划。

　　以茅台、五粮液为首的高端白酒量价齐升，给次高端及区域酒企的量价上升提供了空间，酒企纷纷涨价，不断占领次高端价格带，在酒业变局前夜提前占据高价带谋出路。

　　优势产区品牌：

　　是优秀企业家们打造的

　　2020年茅台销售970多亿，利润400多亿，五粮液570亿元，利润近100亿元，作为中国酒业第一股，茅台目前的市值2.14万亿，五粮液的市值达9347亿，成为世界上价值最高的两家酒类企业。

　　铁犁分析，以他的判断，在全国12000家白酒企业中，规模化企业100家，而真正纳税1000万以上的企业不超过300家，品牌化销售5亿元以上的企业，仅有70家，1个亿以上的200家企业，这构成了中国白酒市场的灵魂。”在这200家企业中，销售过50亿的20家企业，占行业整体销售额的80%以上。

　　“这也就给政府提出了要求，帮助有优势的企业与产区发展，帮助有潜力的优势企业发展，成为各界政府、行业协会的工作努力的大方向。”铁犁直言，从行业的发展来看，以后行业的发展方向，就是向优势企业集中、向优势产区集中、向优势品牌集中，这是必然的方向。

　　他认为，今后企业要取得成功，必须以人才为核心，以正能量为初心，抓住阶段性的机会，建立特色化的酒庄，打造个性化的品牌，广泛的整合渠道与消费资源，积极吸引战略资本，方能取得市场的成功与品牌的成功。否则，如一些品牌无根基，市场无区域的企业，最终不过是行业的流星，昙花一现。

　　从产区优势来划分，首先以近40%以上的白酒优秀企业都分布在西南地区，形成了以四川、贵州为核心的第一大产区，尤其长江上游的四川浓香型白酒的酿酒工艺举世闻名。其次是，长江中下游及珠江中下游的沿海经济发达地区，其形成了特色的黄酒、米酒品牌。第三是黄河中下游的形成的独特的产业带，第四是北京、陕西、山西以及山东、内蒙、新疆等产业形成的优势区域，产区的核心是优秀的企业。

　　“一个优势产区的形成，靠的是优秀企业家打造的，如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、黄鹤楼、古井、四特、白云边、西风等全国一大批优秀企业打造的品牌灵魂，他们构成了中国酒业的主体板块。”铁犁表示，正是因为有优秀的企业才形成了优秀的产区，而优秀企业是优秀企业家们打造的。一批优秀的老前辈企业家们，他们打造了优秀企业品牌的灵魂。

　　铁犁认为，未来三五年内，会有数百亿资本进入白酒领域，在资本的推动下，渠道集中速度会加快，并向连锁化、直销化、规模化、集中化发展。

　　四川白酒：

　　“浓酱双优”加快品牌塑造

　　铁犁认为，浓香白酒是川酒的根基，酱酒在四川能起到战略补充作用，浓酱双优，大有可为。目前，全国白酒厂价销售过100亿的省区，不超过10个省市，仅四川、贵州、山西、北京、河北、山东、河南、安徽、江苏等，而四川浓香与酱香白酒，均过百亿，为全国仅有。

　　他分析，现在四川生产浓香白酒，占全国浓香调味原酒的80%以上、浓香基酒50%左右，整个四川一年固态发酵生产的浓香原酒60--80万吨，销售的成品浓香酒也在100万吨左右。四川的酱香原酒近5万吨，占行业25%左右，品牌酱酒销售过2万吨，占行业15%左右。四川白酒生产企业的数量约1400多家，浓酱兼顾生产的企业在100家左右，真正完全生产酱香的企业，约有10多家。就四川白酒消费市场而言，酱酒市场消费额约90亿，浓香白酒消费额约350亿元，清香约20多亿元。

　　“酱酒最终会回归到优秀产区。四川的酱酒，我看好的是优秀的企业与优质的企业。”铁犁表示，如郎酒、仙潭等在川派酱酒中发挥了骨干核心作用，川酒集团的赤渡酒厂，也形成较大的酱酒生产规模，他们同时带动了其他企业的发展，目前宜宾有10多家、邛崃有20余家、泸州有40余家企业在生产酱酒。

　　“这意味着，在新的一轮竞争中，如何变弱势为机遇，变产能优势为市场优势中有所突破，这也对新一代的企业家和行业从业人员提出了新要求。”铁犁表示，总体来看，川酒占了浓香基酒的50%，占了酱香基酒的30%，清香业占了15%左右。目前在四川核心白酒企业四家中，以五浪液、以泸州老窖、剑南春和郎酒为产业核心代表，以沱牌舍得和水井坊为重点并以十朵小金花为重点，四川正在极力加快中小企业的特色化酿造与酒庄酒镇基地打造，进行新的一轮品牌提升与营销升级。

　　在铁犁看来，在全国区域板块中，川酒领先了酒业40年，其中在2000年浓香占了整个行业销售的70%、销售额的85%、利润的90%。但到现在为止，以贵州茅台为代表的酱酒成为行业的领先指标，四川的白酒发展速度相对偏低，面临压力。“所以，川酒必须从品牌的创新上把握，从市场开拓上把握，从资源整合上把握本轮产业繁荣带来的机遇。”

　　“在四川的企业家中，泸州老窖的刘淼，是当下川酒优秀企业家的杰出代表，其专业精神、创新意识，在近年泸州老窖的年度业绩报表中有充分体现，在全国市场也有表现，在四川省区白酒市场，表现更为充分，在四川21个地市州中，有13个地市州的高端白酒销售，国窖1573名列第一，增长速度惊人。”铁犁直言，一个优秀的企业，企业家是灵魂。四川白酒未来的发展，其希望也在新的一代四川优秀企业家。川酒要抓住新的机遇，整合产业资源、资本资源、渠道资源以及消费资源，完全可以再造一个新川酒。

　　对于四川省酒类流通协会，铁犁表示，将以打造中国一流的协会为目标，以服务川酒服务行业为宗旨，积极帮助生产企业开拓市场，整合资本市场与渠道资源，同时帮助流通企业做大做强，以打造流通企业上市公司为重要抓手，通过各地的分会把行业组织起来，赋能川酒企业，与全国的大商建立联系，通过跨行业的整合路径，助力川酒融合发展。

　　上市融资：

　　需要赋能品牌经营的初心

　　铁犁认为，酒仙网、华致酒行、1919、泰山茗饮等企业是中国酒类渠道企业中优秀的企业，都看好他们的模式和未来。他表示，未来最大的行业变数在渠道企业，渠道企业最大的变数在于，谁能更快更先地对接资本市场，通过资本市场来壮大自己能量以整合产业。

　　在铁犁看来，目前中国有19家白酒上市企业，白酒板块市值高达4万亿，占整个资本市场市值的6%，成为资本市场上继银行、保险、医药制造、券商信托之后的第五大行业板块，数量占整个上市行业的千分之四。

　　企业为什么上市？凭什么上市？上市后怎么做？他认为，上市是企业利用资本的手段来加速企业发展。企业上市有两个方面原因，一是解决短期发展的资金需求，二是为了便于产业整兼并重组与结构优化，更加有效配置资源。

　　“但现在的企业证券市场上市，更多的却只是为了融资。”铁犁坦言，从较为紧密地接触资本市场十多年的时间来看，资本投资白酒，都是向着利益而来，这也是投资的本意。20多年来，现有200多家A股上市企业投资白酒，可谓看好白酒者不少。这其中投资者不少，投机者也不少，甚至更有捞一把就走的现象。但就这些染酒者的结果来看，绝大多数铩羽而归，以投机心态而来的投机者，几乎全军覆没。白酒，自有其传统行业品牌成长与市场经营逻辑。时间和耐心成就品牌。

　　在铁犁看来，如果是积极帮助产业的发展、解决企业发展所需要的资金，那么这样的资本才是理性的资本和良善的资本，如果有做品牌的耐心和培育市场的决心，这更是投资白酒应有的态度与初心。通过投资白酒，以帮助企业解决短缺的资金，来完善企业的产能，提升品质，帮助企业进行市场开拓与品牌培育。通过资本的进入，改变企业股权结构，来改善企业的管理结构，限制企业的不良性行为，改善企业的运行机制，完善企业内外管理，纠正浮躁投机心态，增强企业持续发展能力，以时间成就品牌。凡是追求短期过快、过高的增长，无疑不是自大，就是骗人。

　　铁犁表示，扶大扶强，帮助有潜力的优质企业发展，成为政府、行业协会、主流媒体服务产业的一个大方向。今后企业要取得成功，必须与时俱进，抓住阶段性的商业机会，构建自己的品质特点，打造个性化的品牌，广泛的整合渠道与消费资源，积极吸引战略资本，以人才为核心，以正能量为初心，才能得到市场与消费者的认可，才能成长为一个令社会尊敬的优秀企业。