酒业观察丨快闪，酒庄体验营销升级的利器

　　快闪店作为白酒新零售一种趋势渐成潮流

　　酒庄号丨中国食品报中国酒独家

　　文丨规划专家丨李关平

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　　快闪店，成为酒业纷纷探索新零售的试水之作

　　据百度百科，快闪是“快闪影片”或“快闪行动”的简称，是在国际流行开的一种短时性、无组织、有纪律的行为艺术。而在消费行业，快闪店是一场基于用户体验的对线下营销和零售业态的更新行动。在白酒行业中，快闪店作为白酒新零售的一种趋势逐渐成为潮流，从2018年国窖1573冰·JOYS快闪店开始，诸多酒企加入进来，在近三年达到了高潮。

　　2018年8月8日-8月12日，国窖1573冰·JOYS快闪店在北京酒吧icon地三里屯，由真冰搭建的“冰窖酒吧”里，消费者可体验到12℃国窖1573冰饮品鉴新风尚，以及三款特调中式鸡尾酒、白酒液氮冰激凌等，还能参与丰富有趣的互动活动，畅玩一“夏”。在2019年8月-9月，国窖1573·冰JOYS快闪店分别在成都·太古里、重庆万象城举办。

　　2019年12月17日，五粮液new age new me文创快闪店在宜宾举办，通过花式品饮、趣味打卡、精美文创、五粮液有礼等新潮玩法，吸睛又吸粉，展现了五粮液的年轻化、时尚化和国际化。

　　2019年12月28日-2020年1月5日，水井坊“进步酒坊”快闪店在成都太古里，以“井台一启，更进一步”为主题，并邀请资深媒体人窦文涛、作家马伯庸、主持人袁鸣来到现场，把酒共话“进步之道”。

　　2020年7月31日-2021年1月2日，泸州老窖窖龄酒研所分别在成都春熙路步行街太古广场、天津大悦城、广州丽影广场、武汉光谷K11，以“研究所”为灵感，借由“窖龄研酒所”这一创新形式，将百年泸州老窖窖龄酒持续使用近百年的窖池、不断繁衍进化的有益微生物菌群，生动鲜活地呈现在大家面前，看见百年泸州老窖窖龄酒优良品质背后的匠心匠艺。

　　2020年8月6日-8月12日，国窖1573·冰JOYS的“冰火之道艺术展”在上海潮流新地标TX淮海人潮涌动的商场里、在个性新潮的地标下，构筑起经典与新锐融汇的艺术空间，表现冰火交织、多元文化极致共存的突破感。

　　2020年9月19日-10月8日，舍得上海快闪酒馆在上海新天地举办，活动以“国潮鸡尾酒，舍得老酒馆”为主题，齐聚电音、coser表演等多种潮流元素，以超时空、跨次元的独特体验打造“国潮嗨爆日”。

　　2021年4月2日-4月6日，汾酒逍遥酒馆在成都宽窄巷子钓鱼台精品酒店举办，围绕“日月当空”“天地莫问”“太平春意”“诗酒逍遥”等四大主题设定，原创四杯特调鸡尾酒，极具文化内涵和武侠风情，为口味多样的竹叶青健康潮饮赋予了鲜明的性格色彩。

　　2021年6月24日-6月27日，泸州老窖高光轻奢快闪店在成都春熙路红星广场，精心打造了「极耀·高光」、「极美·高光」、「极我·高光」、「极致·高光」以及「GOGOON BAR」在内的多个炫酷展厅，创造出一个有趣又时髦的轻奢空间，并以此给消费者带来沉浸式的体验。

　　2021年7月16日-2021年7月18日，泸州老窖龄研究所快闪店在成都市春熙路太古里广场，举行为期三天的活动，分消费者可以沉浸式体验“窖龄秘境”，通过潮酷、新奇的探索方式解锁好酒的品质密码，重新认识中国白酒。

　　从这些案例可以看到，快闪已经成为酒业探索新零售的重要手段，其特点是举办时间短，传播范围广，建设投资少。快闪的形式在白酒行业其实早有出现，在2014年随着一首江南Style火遍大江南北之时，各白酒企业借助歌曲的火热成度在酒厂举行快闪活动。如果说2014年的这种快闪形式还是在简单地跟随模仿社会潮流，如今的酒业快闪则在创造潮流，引领潮流。

　　更进一步思考，我们认为，快闪不仅可以在城市新零售大展威力，在酒庄升级方面也有极大的应用价值。

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　　酒庄已具备开展快闪体验的基础条件

　　1、标准化建设基础。经过过去几十年的长期发展和文化旅游建设，现在全国主要酒厂、酒庄都已经充分园林化、景区化，创建A级景区、度假村也逐步成为共识，园区生态景观、文化遗产保护、生产展示和参观、博物馆及体验馆等建设力量不断加大，可以说已经形成了1.0版本的基础设施和硬件条件，也迫切需要走向体验、营销与传播为核心的2.0时代。

　　2、酒庄运营提升要求。当下很多酒庄虽名为酒庄，其基本功能还停留在行业接待、消费者酒厂参观讲解为主，酒庄文化特色不鲜明、互动不足、体验感不够、管理运营相对初级，迫切需要在文化运营突破。通过快闪将地方文化机构、艺术团体、时尚达人、专业展览公司等引入，是较为值得探索的。

　　3、酒庄消费流量条件。流量经济的本质在于如何把流量转变为产品的销量和品牌的声量，酒庄要有客流量才能达到通过快闪引爆流量的效果，快闪的引爆点也将成为酒厂吸引游客、增强游客体验的重要手段。从参观数量的增长到参观质量的提升；从酒业园区的标准化参观到独创性和创意化是酒厂当下面临的问题，快闪正是庄园从行业接待向流量运营转化的一个重要手段。

　　4、产区文化资源支持。以五粮液打造new age new me文创快闪店为例其活动创意有较多源于地方少数民族特色文化的萃取。酒庄所在产区的地方活动、节事活动、文化资源、民俗文化、艺术非遗、历史文化等可以为酒庄快闪提供创意性的资源，与酒庄建筑环境、历史文化、工艺特点等结合形成独特的创意，使酒庄与音乐、艺术、民俗等嫁接形成白酒国潮快闪。

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　　酒庄快闪体验营销的四个方向

　　1、城市快闪店模式的酒庄化。城市快闪营销模式已经有非常成熟的经验，可以从时间、空间、体验与传播四个方面借鉴转化。快闪店的形式是3-5天短期活动，若在酒庄内打造活动可适当增加到10天或半个月；借鉴这种策展的形式，利用酒庄内丰富的生产空间、休闲空间、展览空间、生态空间的等进行创意打造，形成多点多面向的体验；快闪店的传播模式但更多的表现在以话题、打卡为主题的媒体传播方式，酒庄则可更多与节庆体验营销相结合。

　　2、体验角度提升酒庄运营。酒庄做快闪的核心在体验，品牌传播是好体验之后水到渠成的事，没有好体验的快闪难有好传播。酒业如何与消费者沟通，国潮是一个永恒的主题，其实质是将传统、文化打造成潮流，潮是核心。在潮流之上，才会形成打卡，有趣的体验会吸引消费者去打卡，对消费者来说，打卡也必须是一次难忘的体验经历。同时，通过体验，能促成消费者自然而然的定制销售，则是体验设计、体验营销是否成功的根本标准。

　　3、深入挖掘酒庄文化内涵。快闪的主题在文化，话题在文化，品牌传播也在文化，有趣的体验和传播根本还是依赖于酒庄文化，酒庄文化包括产区生态文化、历史文化、民俗文化、工艺文化、企业文化等，这些是酒庄文化表达的重要内容。如双沟酒庄的打造为例，其丰富的湿地文化、大明文化、贡酒文化、淮河文化、饮食文化，红色文化、工艺文化都可以作为快闪活动创意的重要源泉。

　　4、整合地域文化艺术资源。现在各酒庄布局大多在位置偏僻之地，快闪活动需要的文化艺术人才、资源都相对有限，站在大产区角度，整合所在地级市乃至核心省会城市资源则尤其必要。以西凤酒庄打造为例，可以搭建平台整合西安的摇滚、陕西秦腔、相声新势力、国潮机构、西安艺术院校等资源（这些都是西安独有的优势），围绕大唐文化、丝路文化开展二次元COSPLAY、汉服秀、武侠角色扮演、酒相声多种快闪活动，打造多元化的酒互动场景。

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　　玩转酒庄快闪体验营销的几点建议

　　1、策展化。策展化在博物馆运营上已经是很普遍了，而酒业园区、酒庄场馆建设大都是常年不变的固定功能、固定展览方式，消费者被动参观。临展是在固定展览的基础上对展览内容进行留白，不是不展出内容而是为展览增加了更多的可能性。策展化，其实是以运营为导向，结合特定时间、空间、客群条件进行主题化策展，如酒文化旅游节、消费者活动日等特定时期，借鉴大地艺术祭、公共艺术展、乡村音乐节等做法，让会、节、展、演等活动丰富多彩。

　　2、创意化。创意化是将专业内容通过创意设计达到活泼、体验和打卡的效果，让专业内容大众化，这是未来酒庄差异化运营的重要方向。创意一定离不开酒庄的空间、景观、科技、艺术、建筑的形式，将每种创意进行持续尝试，通过沉淀不断优化，最终达到历久弥新。可利用跨界的手法形成白酒+艺术+文化的创意点，可利用酒庄已有的公共空间、景观空间及环境空间进行创意设计。

　　3、传播化。快闪对于酒庄来说，体验因在线下受时间、空间、投入的影响较大，而线上传播将是其更为重要的品牌目的。如何通过线下体验向线上传播的双向互动并持续营造话题热点，可以通过三种方式叠加：一是定向邀请传统媒体及行业达人进行行业报道，形成行业话题风向标并定调；二是邀请新媒体和网红打卡，重点向网络传播扩散，形成时尚效应；三是通过优惠谢却，吸引消费者及一般游客亲身体验，形成口碑及品牌认同。

　　4、IP化。相对于其他企业在快闪方面的尝新而言，泸州老窖则志在将快闪活动形成自己的一个活动IP及消费者教育IP，在酒庄上也可以大胆运用。将快闪打造成活动IP，对酒庄的意义在于形成有仪式感的话题性活动，在特定的时间、特定的地点、特定的人群中形成特定的体验活动IP。快闪IP打造的过程，也是将企业IP、产品IP转化为活动IP、旅游IP的过程，对于非本行业的人群更加吸引力，可以起到拓展消费客群、增加影响力的作用。